Interviu cu Brian Massey, speaker la GPeC Summit: Fără partea științifică am lua decizii proaste, decizii emoționale
Brian Massey este fondatorul Conversion Sciences și are o experienţă de peste 20 de ani în optimizarea prezenţei online şi a ratei de conversie, considerând că aceasta este “arta de a creşte încasările fără să plăteşti pentru mai mult trafic”. Alături de alți speakeri de excepție, Brian vine pentru prima dată în România și va urca pe scena GPeC pe 24 Noiembrie, la cel mai importante eveniment e-commerce din România – GPeC Summit.
Citește acest interviu cu Brian Massey pentru a afla care este partea științifică a ratei de conversie, cum construiești un landing page bun și multe altele direct din laboratorul lui din Statele Unite ale Americii!
GPeC: Optimizarea ratei de conversie poate fi considerată o știință adevărată?
Brian Massey: Depinde cum definim o știință. În cazul nostru, metoda științifică ar fi următoarea: (1) Considerăm că nu știm nimic despre o problemă; (2) Facem o cercetare; (3) Găsim mai multe ipoteze; (4) Alegem cele mai potrivite ipoteze pentru a fi testate; (5) Construim cel mai potrivit test pentru ipotezele alese; (6) Realizăm aceste teste; (7) Evaluăm rezultatele opținute; (8) Tragem concluziile; (9) Folosind noile informații aflate formăm noi ipoteze; (10) Repetăm acest proces.
Acesta este procesul urmărit la Conversion Catalyst într-o perioadă de 6 luni de zile. Așa analizăm site-urile, folosind metode științifice. Fără partea științifică am lua decizii proaste, decizii emoționale, decizii bazate pe superstiții sau mituri.
Pe lângă partea științifică, optimizarea conversiilor are și o componentă sportivă. Facem acest lucru pentru a câștiga. Avem obiective clare și ne place atunci când câștigăm.
GPeC: Care sunt primii pași pe care trebuie să-i parcurgi atunci când vrei să obții o rată de conversie mai mare pe site-ul magazinului tău online?
Brian Massey: Recomandarea mea pentru site-urile de e-commerce este de a se concentra pe USP (Unique Selling Proposition), Propunerea Unica de Vanzare. Acest lucru poate fi o combinație între categoriile comercializate (ce vinzi pe site), cum livrezi produsele, ce politică de retur ai și ce reprezintă brand-ul tău.
De exemplu, Zappos și-a construit un brand puternic folosind un USP clar: „Transport gratuit. Retur în 365 de zile. Clienți împuterniciți.”
Care este propunerea ta unica de vânzare? Transport rapid? Produse realizate local? Instalare gratuită? Donații către diferite asociații la fiecare comandă? Trebuie stabilită clar și menționată peste tot pe site, în coșul de cumpărături și până la finalizarea comenzii.
GPeC: Cum construiești un landing page bun și care este cea mai bună metodă pentru a-l testa?
Brian Massey: Cele mai bune landing page-uri transmit promisiunea făcută în reclama, link-ul sau postarea social media care l-a adus pe vizitor pe această pagină. Oferta și informațiile regăsite pe aceste pagini se potrivesc perfect cu promisiunea făcută. Aici vom regăsi produsul așa cum este el, indiferent dacă vorbim despre un serviciu, un e-book sau o serie de clipuri video.
Un langind page bun prezintă specificații și avantaje întărite prin date clare și statistici. În plus, pe un landing page se recomandă folosirea testimonialelor, nota de încredere este oferită de clienții existenți. Butonul de call to action pe o astfel de pagină este bine evidențiat față de celelalte elemente, iar elementele ce pot fi considerate o distracține dispar – de exemplu butoanele de social media sau bara de navigare a site-ului.
Aceasta este ecuația de bază:
Ofertă + Formă + Imagine + Dovadă + Încredere = Landing Page
GPeC: Textele persuasive te pot ajuta să vinzi mai mult online?
Brian Massey: Cele mai multe victorii de la compania noastră sunt câștigate de materialele scrise, precum titlurile. Mai mult de atât, testăm diferite testimoniale pe un site pentru a vedea care e varianta ce inspiră cel mai ridicat nivel de încredere. Cuvintele sunt foarte importante. Acest lucru se leagă și de Propunerea Unica de Vanzare (USP) menționată mai sus. Atunci când înveți limbajul emoțional care-i aduce pe vizitatori pe site-ul tău, inveți ceva foarte important despre audiența ta. Acest obervație poate fi aplicată în orice domeniu.
GPeC: Poți să ne dai câteva informații despre prezentarea ta de la GPeC Summit-ul de pe 24 Noiembrie din București?
Brian Massey: Există o tendință în rândul magazinelor online de a reconstrui site-urile folosind un design web responsive (RWD). Acest lucru este din cauza lui Google și al lui Mobilegeddon, dar și pentru că nu putem ignora venitul tot mai mare de pe dispozitivele mobile. Graba de a construi un RWD este o mare greșeală pentru majoritatea afacerilor, care se vor trezi cu o versiune de mobil neperformantă și o rată de conversie mult mai mică pe noul site pentru desktop. Un lucru tragic!
Vreau să discut cu cei care vin la GPeC despre modul în care ar trebui să-i primească pe vizitatorii mobile și să le arăt alternative pentru RWD. Voi prezenta câteva povești de groază legate de redesign, dar și povești de succes ce pot fi puncte de inspirație. În plus, le voi arăta cum ar trebui să arate versiunea de mobil a unui magazin online, după datele și informațiile descoperite în urma testelor efectuate de către mine și echipa mea.
GPeC: Cum arăta piața de e-commerce în SUA acum 10 ani?
Brian Massey: Acum 10 ani nu aveam tool-urile și statisticile pe care le avem astăzi. Ne axam foarte mult pe cercetare calitativă. Cea mai mare parte din munca mea era să construiesc personas, să fac recomandări în funcție de conținutul accesat și să mă folosesc de cele mai bune practici ale celor mari. Google Analytics era la început, iar noi foloseam informații direct de la servere, lucru care nu ne dădea o imagine clară a vizitatorilor. În perioada respectivă o luam de la zero atunci când voiam să testez ceva pe un site.
Astăzi avem unelte extraordinare, tool-uri calitative și cantitative ce ne ajută să descoperim problemele site-urilor noastre. Ne folosim de toate acestea pentru a afla în mod precis impactul unei schimbări și facem profit în laborator folosind știința și creativitatea. Am progresat de la etapa inițială în care încercam să construim tool-uri, la o etapă în care punem accent pe creativitatea omului. Trăim într-o perioadă captivantă pentru orice tip de afacere online!
10 ani de comerț electronic în România
GPeC organizează evenimente pentru a susține piața de e-commerce din România de 10 ani, iar anul acesta am ajuns la o ediție aniversară. Ne vedem la #GPeCsummit alături de cei 4 speakeri internaționali de excepție și oameni cheie din industrie. Lista de speakeri poate fi găsită pe site-ul nostru.
Și nu uita că poți cumpăra bilete early bird la prețul de 69 euro până pe 8 noiembrie 2015. Mai sunt doar 3 zile!
