Horațiu Voicu, Answear.ro: Am observat o scădere cu 10-20% a costului pe click ca urmare a personalizării

Horațiu Voicu este SEM Specialist și se ocupă de promovarea site-ului Answear.ro.  Este activ în mediul online încă din 2007. În trecut, a lucra la agenția SEO Monitor, la magazinul online F64 și pentru multe alte proiecte. În acest interviu, am discutat cu Horațiu despre activitatea magazinului Answear, despre bune practici și greșeli în PPC și SEO, despre campaniile de Valentine’s Day și altele.

 

Cât de performant este PPC-ul la magazinul Answear? Care este cel mai performant canal de promovare în acest moment pentru voi?

Este firesc ca PPC-ul în fashion să fie performant, dar adevăratul secret constă în creșterea valorii clienților (customer lifetime value – CLTV) din PPC. Pentru asta este nevoie să te focusezi pe întregul funnel și întreaga interacțiune cu clientul. Urmărind acest KPI, un rol esențial este avut de remarketing si programmatic, canale care îți oferă un grad foarte bun de personalizare a comunicării între brand si clientul existent. Acest lucru conduce la transformarea clientului nou în client recurent.

Un procent foarte mare din vânzări sunt venite prin PPC, fie ca vorbim de Google AdWords, de Facebook Ads, de sistemul de afiliere 2Parale, de comparatoare de prețuri sau alți publisheri care oferă astfel de variante de expunere.

Cum ne așteptam, impactul pe care l-a avut flightul TV a fost foarte mare și se resimte în căutările făcute pe brand și în traficul direct. Este normal să capturăm căutările pe brand și să le conducem pe site atât prin partea organica cât și prin campanii de brand bidding.

Cum se împart bugetele de marketing între aceste canale de promovare și care este canalul cu cel mai mare ROI?

Se știe că nișa fashion este una a cumpărăturilor de impuls. O mare parte din vânzări se realizează în aceeași zi în care vizitatorul ajunge pe site. În acest stadiu al proiectului, credem că e mai important să ajungi la audiență, indiferent de canalul de promovare. Din aceasta cauză bugetul este împărțit aproximativ egal între AdWords și Facebook Ads. ROI-ul din AdWords este mai mare, însă acest lucru se datorează și campaniei TV. Partea de Facebook are avantajul colegei, care este Head of Communications.

Ce bune practici în PPC/ SEO în fashion ai evidențiat în ultima perioadă?

Personal promovez simplitatea, iar acest lucru în general mă conduce către companii cu aceleași valori. Având în vedere că suntem la început de drum, mizam pe această carte deoarece ne permite sa fim consistați la un nivel pe care noi îl consideram ridicat.

Ca și bune practici pot spune că mesajele personalizate în funcție de canal și sex sunt necesare. Am observat un engagement mult mai ridicat si o scădere a costului pe click (CPC) cu 10-20% ca urmare a personalizării. Aș mai menționa și formularea textelor de pe site la persoana a II-a singular, lucru care duce la o comunicare personală și care crește conversia.

Ce greșeli se fac cel mai des la acest capitol?

Pentru zona de PPC exista multe magazine care se adresează impersonal vizitatorilor. O altă greșeală remarcată este faptul ca mesajele comunicate prin aceste canale plătite, de multe ori nu au legătură cu informațiile din landing page-uri.

În zona de SEO aud foarte mulți specialiști care promovează o strategie de ”conținut de calitate”. Părerea personală este ca acest lucru este o prostie. În primul rând nici nu poți spune despre așa ceva că este o strategie. O strategie SEO pe termen lung se realizează prin găsirea intersecției dintre calitățile tale ca marketer, lucrurile cu care rezonează audiența și influencerii nișei tale și lucrurile tehnice urmărite de motoarele de căutare precum targetarea cuvintelor cheie în pagina, crawler friendliness, markups, rich snippets etc.

Ca un mic exercițiu, să presupunem că dorești să faci o campanie de PPC pentru Valentine’s Day. De unde pornești și pe ce cuvinte cheie îți concentrezi campania?

Consider că startul oricărei campanii se face folosind Keyword Planner și Ubersuggest. Următorul lucru pe lista personală este o scurtă analiză a jucătorilor de pe piețele din UK și USA. Acest lucru te poate inspira să creezi o campanie fresh, care sa se alinieze trendurilor și cu care să impresionezi influenceri. Toți știm urmările unor astfel de acțiuni. :) Pe nișa fashion, aș face o prioritate din promovarea unor outfit-uri de Valentine’s. Din ce am discutat cu fetele, nu s-ar supăra să primească un set de lenjerie intimă cu această ocazie.

GPeC: În 2015 cele mai multe vânzări au fost din categoria Electro IT, iar pe locul al doilea a fost Fashion-ul (bilanțul GPeC). Answear a intrat pe piața din România la finalul anului trecut. Cât de greu este să pornești cu un magazin online de fashion în acest moment și cum găsești noi clienți? 

In general, orice intrare pe piață este mai mult decât un challenge. Te înconjori cu anumiți oameni, te lovești de diferite mentalități, iar din această cauză, lucrurile pot escalada rapid într-o direcție sau alta. Sunt de părere ca avem un beneficiu major: sprijinul brandului din Polonia. Brandul Answear tocmai a împlinit 5 ani și este lider de piață pe fashion în Polonia. Acest lucru oferă o încredere suplimentara, care nu este de neglijat. Este important să folosești fiecare atu în comunicare, indiferent de canalul prin care ajungi la audiență.

GPeC: Din punctul tău de vedere, este mai bine să apelezi la o agenție care să se ocupe de campaniile de PPC sau să ai în echipă un SEM Specialist? 

Fiind la început de drum, o mare parte din strategie este realizata în Polonia. Coordonarea echipei din Polonia cu o agenție locala, într-o astfel de situație, poate să ducă la dispute și frustrări care pot provoca întârzieri și nemulțumiri. În schimb, coordonarea echipei din Polonia cu un SEM specialist local, poate sa aducă un plus de obiectivitate și reacție a ambelor părți implicate.

Pentru magazinele mici recomand cu toată căldura agențiile. Mai mult, încurajez magazinele mici să ofere libertate de exprimare. În agenții există oameni care simt bine piața și care pot crea multe situații de tip win-win.

GPeC: Ce bloguri sau specialiști recomanzi comunității GPeC?

Consider ca e redundant sa menționez toți speakerii care au trecut pe la GPeC și pe care îi privesc cu admirație. Ca să menționez o noutate, pot recomanda comunitatea Online Geniuses de pe Slak. Pe lângă canalele dedicate SEO, PPC, Social sau CRO, sesiuni AMA alături de Rand Fish, Barry Schwartz sau Danny Sullivan cred că trezesc interesul oricărui marketer.