Valorificarea datelor pentru impact în business – totul despre monetizarea datelor –

Contributor post by Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead, Publicis Groupe România & Silviu Caciur, Chief Technology Officer, Publicis Groupe România

Volumul mare de date este o consecință firească a evoluției tehnologiei și o resursă nouă de exploatat, inclusiv în marketing și comunicare. Datele schimbă modul în care activăm și comunicăm cu utilizatorii față de abordarea din trecut.  După anul 2015 vorbim de Data-Driven marketing, axat pe automatizare, personalizare și agilitate. De asemenea, recent se conturează Experience Marketing-ul, axat pe aptitudini de utilizare a datelor pentru a îmbunătăți experiențele pe care oamenii le au cu categoria de produse sau servicii, cu produsul sau chiar pentru a îmbunătăți calitatea vieții acestora. Ca orice resursă, datele ar trebui exploatate și monetizate.

Valorificarea datelor se poate realiza atât în interiorul companiei care deține datele, cât și în exteriorul acesteia.

• Intern – atunci când datele sunt folosite pentru aplicarea unor metode de analiză pentru a lua decizii de business obiective, măsurabile, pentru a putea urmări progresul. De exemplu, prin analiza de propensity modelling putem prezice daca clienții, vizitatorii unui website, sau utilizatorii unei aplicații vor efectua anumite acțiuni. Astfel, se pot identifica oportunități de up-sell sau cross-sell, se pot stabili obiective concrete cu privire la volumul de vânzari generat de segmentele rezultate din această analiză și se poate urmări îndeplinirea acestor obiective. 

O altă modalitate este îmbunătățirea experienței pe care clientul o are cu un website sau o aplicație, astfel încât să înlăturăm eventualele bariere pe care le-ar întâmpina în finalizarea procesului de cumpărare sau contractare. Analizele de Customer Experience (CX) duc și la creșterea profitabilității, întrucât elasticitatea prețului crește prin stimularea cererii de produse de pe respectivul website sau aplicație. Datele deținute de o companie mai pot fi exploatate pentru a îmbunătăți produsele sau serviciile oferite de aceasta, pentru management-ul lanțului de aprovizionare și chiar în zona de HR, pentru a motiva sau evalua activitatea angajaților.

• Extern – atunci când un set de date (sub formă de produs sau serviciu) al unei companii este vândut către un partener extern, astfel:

• • sub forma de Retail Media*, prin care un magazin online poate promova produsele sau serviciile unui partener extern, pe site-urile proprii.
  • prin crearea unor algoritmi de Machine Learning sau Artificial Intelligence cu scopul de a oferi informatii partenerilor pentru a-și îmbunătăți algoritmii proprii.
  • testarea unor informatii reiesite din analiza datelor interne către parteneri externi, spre exemplu implementarea de A/B tests pentru a vedea cum reacționează clienții la diverse mesaje.
  • pregătirea unor cursuri specializate: de exemplu, în cazul în care compania care deține datele este specializată pe o anumită nișă (ex. produse tradiționale românești), poate dezvolta cursuri online prin care clienții acesteia să acumuleze cunoștințe pe nișa respectivă (ex. cum să gătești rețete tradiționale)

Așadar, valorificarea externă poate presupune și furnizarea de informații din analiza datelor interne către parteneri externi (de exemplu, un magazin online poate furniza către producătorii listați în site-ul lui analize despre comportamentul de cumpărare al clienților).

Pași importanți în procesul de valorificare a datelor: 

Indiferent de valorificarea internă sau externă a datelor, orice companie trebuie să facă o serie de pași în pregătirea acestui proces:

• Respectarea regulilor GDPR pentru colectarea datelor cu consimțământul clienților
• Implementarea unui CDP (Consumer Data Platform) în care datele să fie centralizate, verificate, curatoriate
• Asigurarea accesului la date în condiții de securitate
• Evaluarea tehnologiei implementate în companie, astfel încât să poată să răspundă scopului de valorificare a datelor

Cum arată un proces complet de valorificare a datelor?

Un exemplu este Retail Media. Oportunitatea cu care Retail Media intră în piața de E-commerce pentru valorificarea datelor este imensă, pentru că generează surse adiționale de venituri, pe care le poți calcula dintr-o previziune înaintea oricărui demers de comunicare.

Dar mai întâi să trecem printr-o definiție pe care IAB o oferă, astfel:

“Retail Media este un canal digital de comunicare, în care brandurile își promovează produsele sau serviciile în spațiile virtuale (module de E-commerce ale website-urilor sau aplicații mobile) și / sau magazine fizice”.

Astfel, Retail Media oferă posibilitatea unei targetări precise și, pe termen scurt, se transformă într-o nouă sursă de venituri. 

Targetarea, în cazul Retail Media, se face prin folosirea datelor 1st party pe care un retailer le colectează de fiecare dată când un client interacționează cu ecosistemul său, mai exact, atunci când:   accesează website-ul; achiziționează un produs; vizualizează catalogul săptămânal; creează un card în mobile app, etc. Astfel, suma informațiilor oferă posbilitatea generării unei audiențe specifice.

Retail Media oferă posibilitatea de a intersecta date din offline (tranzacții) cu date din online (zero party cookies), astfel încât atribuirea ambelor seturi de date să fie reale și corecte la nivel de consumator, pe întregul marketing funnel, de la Expunere la Achiziție.

Având un singur view asupra consumatorului, se pot optimiza bugetele de marketing în timp real; se pot alege ce produse/ servicii să fie promovate (în funcție de interesul brandului, de achizițiile istorice, de căutările realizate de consumator în ultimele 15/ 30 de zile; de stocuri sau chiar și de marginea de profit) – generând noi surse de venit.

Retail Media reușește să activeze 1st party data dintr-un singur loc pe trei canale distincte:

• Onsite Media înseamnă placement-urile și formatele ce apar pe canalul unui retailer sau magazin online (website sau mobile app).
• Offsite Media presupune comunicarea cu consumatori sau potențiali consumatori în afara ecosistemului propriu: search; social; programmatic; parteneri locali și connected TV (în viitor).
• In-store Media ce folosește device-urile din magazinele fizice, cum ar fi ecranele de la casele de marcat sau cele prezente pe galeriile comerciale din mall-uri.

Retail Media presupune o sumă de tehnologii ce operează ca un sistem, astfel încât să reușească să bifeze cele doua beneficii explicate: targetare și revenue stream.

În România, printre tool-urile care rezolvă arii din Retail Media există Epsilon (parte din Publicis Groupe), care reușește să ofere clienților o soluție end-to-end: de la integrarea datelor (respectând politicile GDPR) până la activarea datelor.

Epsilon se bazează pe trei principii:

• • Brand-urile ar trebui să comunice cu consumatorul individual, și nu cu audiențe neomogene.
  • Comunicarea trebuie să fie relevantă pentru consumator.
  • Poate cel mai important lucru – operează un forecast al obiectivelor de business dinainte de începerea oricărui demers de comunicare.

Integrând cele trei principii, acest tool este o sumă de tehnologii care unui brand îi oferă:

• Identificarea clientului ca persoană unică, distinctă.
• Posibilitatea de a oferi insight-uri despre consumator.
• Comunicarea într-un mod personalizat (pe baza comportamentului și a tranzacțiilor făcute).
• Generarea de incremental rates in business – un plus peste ceea ce se acumulează lunar din business-ul organic.

Retail Media este încă privit ca un trend emergent în România, dar va fi aplicat rapid, în special în e-commerce & retail. În plus, va genera în următoarele 12-18 luni parteneriate între diverse branduri care vor dori să aplice Retail Media în ecosistemele lor.

 

________________________________________________________________________________________

Autori:

Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead, Publicis Groupe România

 

Silviu Caciur, Chief Technology Officer, Publicis Groupe România