Andreea Moisa: Când vorbim de bugetul de marketing, stabilim cât punem în Facebook și cât în Google Ads. Restul, mai vedem ce rămâne.
Săptămâna aceasta a luat startul Competiția GPeC 2019. Și în acest an, Andreea Moisa, Managing Director Beans United, este membră în Juriul GPeC și va evalua magazinele participante din perspectiva strategiilor de content și e-mail marketing.
Toată lumea crede că face content marketing, puțini se pot lăuda cu rezultate concrete. În interviul de mai jos, povestim despre cele mai frecvente greșeli pe care le fac magazinele online din România. Descoperă în interviu insight-uri despre cum a schimbat GDPR strategia de marketing online în e-commerce, la ce trebuie să lucreze un magazin online pentru a-și crește rata de conversie, cum îți construiești corect Buyer Persona-ul, canalele performante și bugetul de content marketing în 2019.
Cum au evoluat magazinele online în ultimul an, din perspectiva ta de Jurat în Competiția GPeC?
Andreea Moisa: În fiecare an observ alte lucruri. Anul trecut am observat o lipsă a poziționării în raport cu competiția: „Ce fac eu mai bine?” sau „Ce tip de client targetez?” sau „Cum mă diferențiez?”. Anul ăsta am avut surpriza – sau, poate au fost în special magazinele pe care le-am jurizat – să observ că au făcut eforturi în zona asta. Unele magazine s-au rebranduit, și-au redefinit targetul, ceea ce e un lucru bun. Ziceam și anul trecut, nu poți pur și simplu să ai de toate pentru toți. Cheia e să mergi pe o nișă.
Ce am observat anul ăsta e că sunt lucruri basic care nu se întâmplă. Spre exemplu, partea de produse aflate în stoc. Nu există informațiile astea. Cumva, magazinele online merg pe ideea că toate produsele pe care le au listate sunt în stoc. Dar dacă nu specifici lucrul ăsta, cumpărătorul nu are de unde să știe.
La fel cu livrarea. Oamenii se așteaptă să le livrezi foarte repede. Trăim cu aceste așteptări. Azi-mâine vreau să-mi vină coletul. Dacă nu poți să oferi lucrul ăsta și ai o perioadă de livrare de 2-3 zile, e mai bine să pui asta pe site în mod vizibil decât să lași consumatorul să-și pună întrebări. Pentru că s-ar putea să aibă nevoie de produsul ăla în 3-5 zile și să-și facă niște calcule. Dacă nu găsește pe site o informație clară în cât timp va primi produsul, s-ar putea să-l pierzi.
Sunt, până la urmă, lucruri mici, de finețe, care am observat că nu se întâmplă.
Ce ar putea face magazinele online mai bine ca să le crească rata de conversie?
Andreea Moisa: Sunt mai multe lucruri. O dată focusul direct. Ne focusăm foarte mult pe ideea de a atrage direct clienți. Or, cred că e o oportunitate foarte mare de a genera înainte contacte pre-tranzacționale. Adică, dacă îmi cunosc foarte bine clientul pe nișa în care activez, el are niște lucruri pe care le caută, niște informații, poate un know-how. Și aș putea să-i ofer asta prin intermediul conținutului, prin zona de content, de blog.
Aș putea să-l atrag inițial către brandul meu și să-l transform în contact pre-tranzacțional. Adică să se înscrie la blog, să descarce un e-book, să facă o acțiune care să-mi arate că este interesat de nișa mea și de zona pe care activez. Mai departe, prin e-mail marketing, aș putea să-l duc din punctul ăsta în punctul în care ar deveni client. Și asta ar putea să crească într-un final rata de conversie, ar fi una din tehnici.
Un alt lucru: zona de personalizare. Personalizare a conținutului, a produselor și de creștere a comenzilor repetate. Pentru că vreau să văd efectiv, am dat drumul la o campanie și vreau să văd câți oameni, câți clienți îmi generează. Am observat că încă nu se pune foarte mult accent pe ideea de fidelizare, programe de retargetare – și aici nu mă refer doar la retargetarea clasică cu bannere, remarketing-ul pe care îl face toată lumea – dar și prin e-mail și, din punct de vedere strategic, prin anumite mesaje și conținut pe care ei și-ar dori să-l consume.
Ce s-a schimbat radical în industria publicității online în ultimul an, din perspectiva canalelor folosite, a greșelilor pe care le fac advertiserii sau a comportamentelor de consum?
Andreea Moisa: Cred că am fost destul de afectați de GDPR. Cel puțin, nu am mai putut să comunicăm cu o parte din clienți, prospecți din baza de date. Deci asta cu siguranță a impactat și rezultatele.
Pe de altă parte, a adus și o componentă bună, pentru că automat, magazinele online sunt mai atente la nevoile reale și și-au regândit întreaga strategie în funcție de asta.
Am observat o creștere din ce în ce mai mare a boților și tot ce înseamnă zona de artificial intelligence, folosirea automatizărilor. Atât pe Facebook, dar și boții de pe site, care încep să comunice din ce în ce mai personalizat și chiar să poată să recomande produse.
Suntem la început cu partea asta, dar cred că e unul din lucrurile la care am putea să ne uităm, apropo de trenduri și cam ce am vrea să vedem în viitor.
Care sunt trendurile în materie de content și care sunt canalele care vor fi cel mai folosite în 2019?
Andreea Moisa: Când ne gândim la content nu ne gândim doar la conținutul scris. În funcție de nișă, mai ales pentru produsele care sunt foarte vizuale, unde achiziția e impulsivă, au crescut mult canalele de social.
Instagram, spre exemplu, a avut o creștere peste 20% doar în ultimele luni pe zona de e-commerce. Și chiar dacă spuneam de GDPR, cred în continuare că partea de e-mail marketing e un canal valoros, dacă reușim să ne conectăm așa cum trebuie cu clienții și cu abonații. Cu siguranță e cel mai la îndemână și cel mai ieftin. Dar cu o segmentare și o personalizare foarte bune.
Să spunem că lansăm acum un magazin online. Nu avem neapărat o bază de date, un nucleu de lead-uri la care să apelăm. De unde pornim? Cum ar trebui să înceapă un magazin online corect?
Andreea Moisa: În primul rând ar trebui să înceapă cu crearea profilului de Buyer Persona, deci să înțeleagă foarte bine cui i se adresează și care sunt tipologiile de cumpărător. Pentru că e posibil ca motivația lor să fie diferită.
Și pentru fiecare profil de Buyer Persona să identifice care sunt interesele, hobby-urile, cum își petrec ei o zi, ce întrebări au. Într-un fel, să înțeleagă cât mai mult cui i se adresează, care sunt problemele și interesele pe care le observă în acest proces de research – pe care ar trebui să-l facă și direct. Nu mă refer să fie doar un brainstorming intern, ci și efectiv discuții reale, interviuri, discuții informale cu clienții, adică cu potențiali clienți din piață.
Practic, în funcție de problemele și interesele pe care le identifică, cumva pot vedea mai departe care este parcursul lor, Buyer Journey-ul, și pot să-și facă un plan editorial. Au problema asta. Ce fel de conținut pot să dezvolt ca să-i atrag? În așa fel încât, practic, să creezi acele materiale care-ți permit să te conectezi într-o primă fază cu potențialii cumpărători. Asta ajută mult și la creșterea brandului și la poziționare, până la urmă.
O întrebare pe care orice antreprenor și-o pune: cât mă costă, care e bugetul pe care trebuie să-l aloc în content ca să văd rezultate?
Andreea Moisa: Depinde mult și de nișă și de cât de mult te poți conecta cu acești buyeri înainte de achiziție. De exemplu, pe zona de fashion sau în industriile în care achiziția se face impulsiv, trebuie testat și să observi cât de mult te ajută conținutul.
În schimb, într-o industrie unde oamenii vor să citească, să afle informații, adică decizia se ia mult mai informat – cum e de pildă zona de produse bio – într-o astfel de industrie nu cred că putem să punem o cifră sau un procent, dar cu siguranță ar trebui să reprezinte o felie considerabilă, mult mai mare.
Problema noastră e că, atunci când ne gândim la bugete, vedem în general, ok, cât punem în Facebook, cât punem în Google Ads și, restul, mai vedem ce rămâne. Content? Păi, pentru ce să facem?
Orice strategie de content este cu bătaie lungă. Deci nu implementezi acum și aștepți rezultate mâine, spre deosebire de alte canale de push, ca să spun așa.
Andreea Moisa: E ca o mașinărie care are nevoie de mai multe piese. Durează până pui toate piesele cap la cap și, la început poate va merge puțin mai greu, dar o dată ce ai pus-o pe roate, atunci ea-ți generează în continuu vânzări. Și nu se termină.
De exemplu, în cazul ad-urilor, ai închis robinetul, s-a terminat. În schimb, prin content poți efectiv să generezi în continuare vânzări organice, chiar dacă o săptămână nu-ți mai rulează campaniile și poți să pleci liniștit într-o vacanță.
Ce sfat de content marketing le-ai da marketerilor și oamenilor de business?
Andreea Moisa: Să nu sară peste etapa de creare a acestui profil de Buyer Persona și, mai ales, să nu sară peste etapa în care discută efectiv cu clienții, potențialii clienți, să ia feedback din piață. Să facă lucrul ăsta chiar dacă au deja o strategie bine pusă la punct. Totdeauna trebuie să te duci direct la sursă.
Vezi interviul integral pe YouTube. Nu uita să te abonezi la canalul de Youtube GPeC pentru a descoperi toate interviurile și clipurile noastre imediat ce sunt publicate.
GPeC 2019 este un eveniment powered by FAN Courier
Gold Partner: VTEX
Brought to you by: Orange
Eveniment susținut de: Cora, DHL, DPD, DWF, eMAG Marketplace, Frisbo, GTS, Luigi’s Box, New Black, Oracle
Radioul Oficial: Kiss FM
Hosting Oficial GPeC: Hosterion
Limousine Service: City Limo
