Comerțul electronic în Bulgaria, România, Grecia, Ungaria și Croația: Ce arată datele din 2025 și încotro se îndreaptă piața în 2026

Publicat în de

Comerțul electronic din Europa de Sud-Est a continuat să crească pe parcursul anului 2025, însă nu într-un ritm uniform. Bulgaria, România, Grecia, Ungaria și Croația se află în etape diferite de maturitate digitală, cu dinamici distincte de creștere, dependență de canalele online și apetit pentru expansiune regională.

Aceste concluzii reies din studiul „Starea Comerțului Electronic în Balcani în 2025”, realizat pe parcursul a nouă luni de echipa Balkan eCommerce Summit, care oferă o radiografie relevantă a modului în care funcționează afacerile online din regiune și așteptările lor pentru 2026.

Creștere există peste tot, dar cu viteze diferite

Toate cele cinci piețe analizate au raportat creșteri ale veniturilor online în 2025, însă intensitatea acestora variază semnificativ.

Ungaria – liderul regional

  • 75% dintre respondenți au raportat creștere YoY

  • 41,7% sunt afaceri 100% online

  • încă 12,5% obțin peste jumătate din venituri din e-Commerce

Această combinație de creștere accelerată și digitalizare profundă poziționează Ungaria în fruntea clasamentului regional.

România – aproape de lider

  • 61,6% au înregistrat creștere YoY

  • 34,6% sunt afaceri exclusiv online

  • 23,1% generează peste 50% din venituri online

România se află într-o fază clară de expansiune, cu un număr mare de comercianți deja dependenți structural de canalele digitale.

Croația – o piață polarizată

  • ~60% au raportat creștere YoY

  • peste 20% sunt 100% online

  • ~40% obțin majoritatea veniturilor din e-Commerce

  • în același timp, ~45% generează sub 25% din venituri online

Croația combină jucători foarte digitalizați cu alții încă predominant offline, ceea ce o face una dintre cele mai polarizate piețe din regiune.

Grecia – creștere moderată

  • 52,8% au raportat creștere YoY

  • doar 15,1% sunt exclusiv online

  • 24,5% obțin peste 50% din venituri din online

Pentru multe afaceri grecești, e-Commerce-ul este important, dar nu dominant.

Bulgaria – creștere mixtă, bază digitală solidă

  • 45,7% au raportat creștere YoY

  • 34,6% sunt 100% online

  • 19,7% obțin peste jumătate din venituri din e-Commerce

Deși ritmul de creștere este mai modest, Bulgaria are deja un nucleu puternic de branduri complet digitale, o bază bună pentru dezvoltarea viitoare.

Mobile: regiunea rămâne web-first

Pe toate cele cinci piețe, strategia dominantă de mobile este site-ul web optimizat pentru mobil. Aplicațiile native și PWA-urile există, dar sunt utilizate doar de o minoritate de business-uri, de obicei jucători mai mari.

Diferențele dintre piețe sunt mai degrabă de grad, nu de categorie. În general, clienții par să valorizeze mai mult livrarea rapidă, serviciile eficiente, prețurile și reducerile decât existența unei experiențe mobile „avansate” sub formă de aplicație.

Expansiunea transfrontalieră: mai mult planificată decât realizată

Toate cele cinci piețe rămân preponderent orientate spre vânzările interne. In Grecia și Bulgaria, peste 40% nu vând deloc internațional, iar în România, Croația și Ungaria, majoritatea au sub 10% clienți din afara țării

Există un segment mai mic de companii cu venituri internaționale relevante, în special în Ungaria și România, de regulă branduri mai mari și mai mature digital.

Datele sugerează că:

  • exportul urmează maturitatea digitală, nu o precede

  • companiile care cresc mai rapid sunt și cele mai dispuse să se extindă regional

  • în 2026, internaționalizarea va continua, dar nu uniform între piețe

Provocări comune în toată regiunea

Indiferent de țară, provocările majore sunt surprinzător de similare:

  1. Achiziția de clienți și marketingul – cea mai frecvent menționată barieră

  2. Logistica și fulfillment-ul – mai ales pentru companiile cu volum mare

Aspecte precum plățile, frauda sau alegerea tehnologiei sunt prezente, dar mult mai rar considerate obstacole principale comparativ cu generarea de cerere și scalarea operațională.

Privind spre 2026: creștere, dar cu ambiții diferite

Toate piețele se așteaptă la continuarea creșterii e-Commerce-ului în 2026, însă:

  • Grecia și, într-o măsură mai mică, Croația se vor concentra mai mult pe consolidarea pieței interne

  • Bulgaria, România și Ungaria arată un apetit mai mare pentru expansiune regională sau europeană, mai ales în rândul companiilor mari

„Datele arată clar că regiunea nu se mișcă într-un singur ritm. În 2026, succesul va depinde mai puțin de geografie și mai mult de cât de eficient companiile folosesc marketingul, automatizarea și deciziile bazate pe date”, explică Nikola Ilchev, autorul principal al studiului și organizatorul Balkan eCommerce Summit.

Concluzie

2025 a confirmat că e-Commerce-ul din Europa de Sud-Est este pe un trend pozitiv, dar inegal.
2026 va fi un an în care diferențele dintre jucători se vor accentua, iar avantajul competitiv va aparține celor care:

  • investesc în eficiență operațională

  • își consolidează prezența digitală

  • folosesc datele, marketingul și automatizarea într-un mod strategic

Studiul „Starea Comerțului Electronic în Balcani în 2025” oferă un punct de plecare valoros pentru discuțiile strategice care vor continua în 2026, inclusiv în cadrul Balkan eCommerce Summit 2026.