Cum să scrii descrieri de produs care te ajută să vinzi mai mult

Descrierea produsului este modul de prezentare a caracteristicilor produsului, cu scopul de a le crea consumatorilor o reprezentare mentală a funcționalităților și beneficiilor acestuia. Puterea reală a unei descrieri de produs vine din intenția cu care aceasta este scrisă. 

Ce este o descriere de produs 

Atunci când scrii o descriere de produs, trebuie să le arăți clienților țintă care va fi experiența lor, dacă vor cumpăra produsul tău, astfel încât să își poată imagina modul în care ceea ce tu vinzi le va schimba viața în bine, atunci când decid să cumpere.

Dacă atunci când vinzi offline interacțiunea umană și experiență fizică sunt definitorii pentru experiența clientului, în vânzarea online trebuie să apelezi la imaginația clientului și să creezi aceste experiențe la nivel mental.  Spre deosebire de vânzarea offline, în vânzarea online:

• ai la dispoziție doar cuvintele și imaginile, pentru a prezenta produsul consumatorului și a-l convinge că este ceea ce caută. Emoția și autenticitatea interacțiunii fizice cu produsul trebuie recreate în online prin intermediul imaginației consumatorului. De aceea, descrierea de produs nu poate fi o simplă prezentare anostă a caracteristicilor și funcționalităților, ci trebuie să transmită o idee și să genereze o senzație. 
• ai la dispoziție o perioada scurtă de timp pentru a capta atenția consumatorului, care are nenumărate alternative, în special dacă își face cumpărăturile pe o platformă gen Amazon, eMAG sau alte marketplace-uri. Cu un singur click, consumatorul poate cumpăra produsul sau, dimpotrivă, poate ieși din pagina de produs. Diferența dintre vânzare și abandon o face, într-o bună măsură, cât de captivant, dar și succint este mesajul. 

De ce este important să ai o descriere de calitate pentru produsele tale 

Ți s-a întâmplat să găsești un produs care să arate și să sune atât de bine, încât pur și simplu nu ai putut rezista să îl adaugi în coșul de cumpărături online? Ai observat cât de mult verifici specificațiile produsului, atunci când comanzi un gadget online?

Dacă te oprești și te gândești la asta, îți dai seama că o mare parte din jocul de cumpărare online se desfășoară prin citirea descrierilor specifice și detaliate ale produselor pe care vrei să le cumperi. Conform statisticilor, 85% dintre consumatori consideră că informația de produs și fotografiile sunt importante pentru ei, de fiecare dată când au de luat o decizie de cumpărare. 

Mergând mai în detaliu, alături de fotografia de produs și specificațiile, recenziile și notele acordate de alți clienți sunt extrem de importante, acestea având rolul de validare a beneficiilor enunțate. Expresiile din recenzii îți pot servi ca sursă de inspirație pentru îmbunătățirea descrierilor de produs, pentru că ele reflectă experiența reală a clienților, surprind aspectele cheie pe care ei le valorizează sau, dimpotrivă, le sancționează, atunci când așteptările le sunt înșelate. 

Platformele mari de tip marketplace au standardizat modul de prezentare a produselor și impun comercianților cerințe obligatorii în procesul de listare. Ele se asigură, în acest fel, că experiența clienților este optimă și traficul în platformă, nu este prejudiciat. De aceea, procesul de listare pe marketplace-uri presupune validarea produselor, prin verificarea respectării cerințelor minime.

În cazul în care acestea nu sunt respectate, ofertele sunt respinse, iar comercianții trebuie să remedieze erorile și să le retransmită corect. Aceste procese sunt consumatoare de timp, însă comercianții pot simplifica această activitate folosind platforme de automatizare și editare în masă.  Conform datelor easySales, mai mult de 20% din produsele listate de comercianți sunt respinse, principalul motiv fiind documentația neconformă cu regulile marketplace-urilor. 

Ce înseamnă, mai exact, calitatea descrierii de produs 

Studiile privind comportamentul de cumpărare au relevat următoarele trei aspecte importante pentru calitatea descrierilor de produse: acuratețea, exhaustivitatea și relevanța.

1. Acuratețea. Imaginile produselor, descrierile și toate detaliile furnizate trebuie să fie corecte. Relația comercială se bazează pe încredere și neglijență în modul de prezentare este primul element care erodează încrederea. De aceea, neglijența este sancționată dur de consumatori. Potrivit unui studiu Episerver, 98% dintre cumpărători au fost descurajați să finalizeze o achiziție, din cauza datelor incomplete sau incorecte. Astfel, este important să verifici cu atenție și de mai multe ori, de preferat cu ajutorul mai multor persoane, informațiile furnizate în descrierile de produs.
2. Exhaustivitatea.
   Clientul trebuie să primească toate informațiile despre produs necesare pentru a lua o decizie. Conform aceluiași sondaj Episerver, 32% dintre consumatori au fost descurajați să cumpere un produs atunci când nu au primit toate informațiile de care aveau nevoie pentru a lua decizia de cumpărare.  Spre exemplu, clienții pot fi descurajați să cumpere, atunci când lipsesc informații privind disponibilitatea, recenziile, diagramele de mărimi sau chiar informațiile din afară catalogului de produse, cum ar fi videoclipurile explicative sau articolele scrise de experți.
3. Relevanța.
   Rezultatele căutării unui cumpărător trebuie să îi arate chiar ceea ce caută. Clienții trebuie să poată detalia cu ușurință cele mai semnificative atribute pentru o categorie de produse, să vadă întotdeauna stocul în timp real, să poată identifica informațiile esențiale într-un mod structurat, organizat, fără să petreacă foarte mult timp în pagină de produs.

Marile magazine online și marketplace-uri analizează feedback-ul consumatorilor și îl integrează în standardele interne, pe care le îmbunătățesc permanent. Spre exemplu, într-un studiu calitativ, realizat în rândul consumatorilor Amazon, aceștia au identificat trei elemente esențiale pentru o descriere de produs de calitate:

1. text ușor de citit și redactat corespunzător (liste „bullet point”, delimitarea textului, gramatica etc) 
2. explicații privind beneficiile produselor
3. titlul descrierii 

Cum să scrii o descriere de produs care te ajută să vinzi mai mult. 

Nouă aspecte de care trebuie să ții cont, la acest capitol. 

Listarea caracteristicilor nu se rezumă doar la persuasiune. Trebuie să mergi mai în profunzime. Textul trebuie să treacă dincolo de beneficii și să atingă emoția din spatele acestora. De aceea, nu e suficient doar să enumeri funcționalitățile produsului, ci trebuie să vorbești și despre modul în care acesta schimbă viața consumatorului. Am identificat 9 aspecte esențiale de care trebuie să ții cont atunci când realizezi descrierile de produs: 

1. Scrie pentru audiența ta. 

Ai în vedere profilul clientului tău, nevoile acestuia. Mergi un pas mai departe și personalizează în funcție de canalul de vânzare, ține cont de specificul fiecărui marketplace pe care vinzi. Alege platforme flexible de automatizare a listărilor, care îți permit editare individuală și în masă pentru produsele pe care le comercializezi pe mai multe canale.

2. Adresează-te în mod direct și personal, ca și cum ai purta o conversație cu clienții tăi.

Folosește exact aceleași cuvinte pe care le folosesc și clienții tăi. Gândește-te cum ai vorbi cu clientul tău ideal, dacă ai fi în magazin, față în față cu el. Ce fel de cuvinte apreciază? Ce nu îi place? Ce întrebări îți pun și ar trebui să le răspunzi cu termenii folosiți de ei? Încearcă să porți prin intermediul limbajului același gen de conversație cu care rezonează clientul tău. Evită reacțiile de genul “Mda, sigur” pe care clienții le au atunci când aud clișee precum „un produs de calitate excepțională”.

Ați auzit pe cineva să își descrie produsul ca fiind de calitate medie, nu prea bună sau chiar slabă? Riști să devii mai puțin convingător, atunci când clientul care citește descrierea de produs începe să își spună „Mda, sigur”. Detaliile de produs adaugă credibilitate. Ele te ajută să nu supralicitezi beneficiile unui produs, așa că încearcă să fii specific.

Platformele mari de tip marketplace au o vastă experiență și cunosc aceste lucruri, de aceea au standardizat modul de listare și au introdus cerințe minime de listare pentru diferite categorii de produse. Dincolo de aceste cerințe minime, modul în care comercianții își descriu produsele, cuvintele, tonul, imaginile înseamnă diferența în ceea ce privește performanță vânzărilor.

3. Vorbește despre beneficiile pe care produsele le aduc clienților

Este o graniță fină între listarea caracteristicilor și sublinierea beneficiilor. Când listezi pur și simplu caracteristicile, descrierea poate fi plictisitoare și lipsită de autenticitate. Pentru a-i convinge pe clienți să cumpere produsul tău, e nevoie să schimbi tonul. Trebuie să te gândești la problemele pe care le au clienți și să punctezi acele elemente care le rezolvă.

Ca orice comerciant, probabil că ești încântat de propriile produse și de funcționalitățile acestora. Însă nu toți consumatorii sunt atât de interesați de toate detaliile, ci mai degrabă vor să știe cu ce îi ajută pe ei, cum le adresează nevoia sau le rezolvă problema pe care o au. De aceea, este esențial să punctezi beneficiile acestor caracteristici să arăți cum anume îi ajută produsul tău pe clienți să fie mai fericiți, mai productivi sau mai sănătoși? Ce probleme, neajunsuri sau bătăi de cap le rezolvă?

Folosește superlativele doar dacă le poți demonstra. Superlativele nu sunt credibile, în lipsa justificării – de ce produsul tău este cel mai bun, cel mai ușor de folosit sau cel mai sofisticat? Poți ilustra asta prin intermediul funcționalităților sau al părerii clienților. Însă, dacă acestea lipsesc, e mai înțelept să folosești un ton adecvat și să eviți superlativele.

4. Creează emoție

În publicitate se spune că bebelușii și cățelușii vând cel mai bine produsele. Chiar dacă nu putem folosi întotdeauna bebeluși și cățeluși să ne vindem produsele, esențialul rămâne: emoțiile inspiră oamenii.

Folosește tehnici de povestire. Poveștile reduc barierele raționale și practic uităm că ni se vinde un produs. De aceea e indicat să îți pui întrebări precum: cine fabrică acel produs? Ce a inspirat crearea produsului respectiv? Care au fost obstacolele care au trebuit depășite pentru dezvoltarea acestui produs? Cum a fost testat produsul?

Încearcă să folosești cuvinte senzoriale. Restaurantele cunosc deja acest lucru. Spre exemplu, în descrierea ciocolatei, un impact mare îl pot avea adjectivele senzoriale precum „crocant” sau „catifelat”. Pentru o clientă care testează pentru prima dată un produs, ar aprecia să știe cu ce ești diferit pe piață.

5. Scrie corect și organizat 

Verifică gramatica și ortografia textului. Acest aspect este adesea neglijat și, chiar dacă unii consumatori trec cu vederea scăpările, sunt și clienți pentru care acest aspect este echivalent cu lipsa de profesionalism, reducând nivelul de încredere și rata de conversie. Comercianții vor să listeze mii de produse, nu se mai întorc să șteargă din listă produsele care nu aduc vânzări și nici nu optimizează textele la cele care au potențial să aducă mai multe vânzări.

Conform unui studiu realizat de RealBusiness, 74% din utilizatorii web acordă atenție gramaticii și ortografiei și mai mult de jumătate (59%) ar evita să intre într-o relație comercială cu o companie, dacă identifică mai multe erori de scriere. O pierdere prea mare pentru o eroare atât de mică și ușor de evitat, am spune. 

Organizarea textului este un alt aspect important pentru a ușura parcurgerea lui de către consumator. De cele mai multe ori, consumatorii nu doresc să citească toată descrierea, ci vor să poată surprinde rapid acele detalii de interes pentru ei. De aceea, e important să folosești:

• paragrafe distincte marcate cu „bullet points”
• litere mari de tipar
• text îngroșat
• text colorat

Bineînțeles, cu moderație. Nu uita că textul trebuie să rămână și ușor de citit. O descriere bună de produs are toate informațiile necesare, dar organizate într-un mod eficient, astfel încât să fie ușor de „digerat” și „scanat”.

6. Gândește în termeni SEO și folosește cuvintele cheie potrivite 

Deși acest lucru se întâmplă natural atunci când realizezi o descriere de produs de calitate, este important să ai în minte cuvintele cheie relevante pentru produsul tău. Din perspectiva SEO, folosirea cuvintelor potrivite te ajută să crești relevanța produselor tale în rezultatele căutărilor clienților.

Nu uita să faci cercetare și analiză de piață, e important să fii deschis și să înveți de la cei care au succes și au testat mai multe alternative. Cuvintele cheie sunt esențiale pentru a crește vizibilitatea – ai grijă, însă, că folosirea lor în exces poate face produsul să arate ca o informație spam. 

Apelează pentru început la un specialist SEO și la un copywriter, apoi măsoară rezultatele.

7. Optimizează titlurile

Deși fiecare marketplace poate avea cerințe ușor diferite pentru titlurile produselor, cum ar fi limita numărului de caractere, bunele practici sunt comune. Titlurile produselor ar trebui să fie consecvente și să ofere informații utile despre produse: marca și modelul, precum și orice informații relevante despre dimensiune, culoare și material. Aici este necesar să listezi cât mai multe oferte cu titluri diferite: Pijamale pentru femei, Pijamale damă, Pijamale mătase damă, Pijamale confortabile femei.

O recomandare foarte bună este să incluzi și elemente de descriere, conforme celor mai frecvente căutări online: brand sau o anumită culoare. Un alt exemplu, Marcă Model Televizor 65” este un titlu bun, dar unul și mai bun este Marcă Model Televizor Smart 65” OLED 4K.

8. Familiarizează-te cu regulile de listare specifice diferitelor marketplace-uri 

Atunci când vinzi pe mai multe canale, e important să cunoști regulile și să ții cont de faptul că acestea sunt create cu scopul de a ajuta consumatorul să aleagă mai repede un produs, nu să te încurce. Spre exemplu, unele marketplace-uri nu îți permit să adaugi informații despre disponibilitatea produsului, verbatime sau review-uri, materiale promoționale sau cod HTML.

Există, de asemenea, un număr limitat de cuvinte care pot fi adăugate pentru fiecare produs. Din acest motiv, în descrierea produselor listate pe marketplace-uri primează calitatea, iar informația trebuie prezentată succint și concis.  

Fiecare marketplace este, în cele din urmă, suma unei comunități online, cu propria personalitate, cultură și apetit. Trebuie doar să testezi care este cel mai potrivit pentru produsele tale.

Să analizăm, cu titlu de exemplu, următoarele două descrieri de produs:  

Exemplul 1:

Exemplul 2: 

În primul caz, vânzătorul a acoperit toate nevoile de bază. Știm pentru ce poate fi folosit produsul, care sunt caracteristicile principale și puțin din beneficii. Problema este că a inclus toate aceste informații într-un singur text, fără paragrafe. Și acest aspect face dificilă parcurgerea informației dintr-o privire, ceea ce poate rezulta în pierderea acestui client.  

Al doilea exemplu, este mult mai bun, include toată informația structurată într-un mod mai prietenos. Enumerarea sub formă de listă face mai ușoară scanarea informației, tot la fel cum subtitlurile ne ajută să delimităm diversele aspecte. Ține cont că atunci când clienții sunt pe fugă, o astfel de prezentare este de departe mai de succes. 

9. Nu uita de fotografiile care completează ceea ce nu ai spus despre produs, sau susține descrierea din produse

Elemente de bază pentru fotografii bune:

• Folosește imagini de calitate cu rezoluție bună
• Folosește un trepied pt a nu mișca imaginea
• Folosește un fundal neutru, de preferat alb
• Caută lumină puternică sau naturală
• Editează imaginile
• Pozează din mai multe unghiuri
• Prezintă dimensiunile reale ale obiectului
• Fotografiază obiectul folosit în diferite aspecte din viața reală

În concluzie, asigură-te că propui mereu articole căutate, asigură-te că ai stocuri și că acestea se actualizează constant și optimizează descrierile de produse ca și cum ai crea o experiență fizică.

Ele pot spune povești, pot răspunde la întrebări, pot transmite emoție, chiar realiza conexiuni emoționale cu audiența ta. Ai grijă să le acorzi atenția cuvenită și:

• oferă informații despre produsul tău; 
• spune povești și nu fi zgârcit cu detalii și beneficii; 
• încearcă să nu fii plictisitor, ci să îi seduci pe consumatori cu descrieri frumoase; 
• scrie cu entuziasm, pentru că pasiunea ta pentru produse este contagioasă. 

Spor la scris și succes la vânzări! :) 

 

---

Diana Meteș

Manager Marketing și Consultant easySales

Din anul 2019, Diana s-a implicat activ în lansarea, promovarea și creșterea start-up-ului pe tehnologie easySales – o platformă SaaS populară și accesibilă de management automatizare și centralizarea activităților de eCommerce. Pasionată de lumea antreprenoriatului și de soluții tehnice pentru eCommerce eficient, promovează easySales, scrie articole pentru educarea pieței de eCommerce și surprinde povești inspiraționale ale antreprenorilor.

Peste 12 ani experiență în marketing, banking și proiecte de finanțare Start-up-uri& IMM pentru companii ca: Banca Transilvania, CEC Bank, Agenția pentru IMM – Ministerul Economiei. Diana este convinsă că un business sănătos are nevoie de angajați deschiși care să implementeze soluții de automatizare și digitalizare în companiile lor.