Ne inecam in date si totusi nu reusim sa profitam de informatii pentru a genera valoare de business – Interviu cu Alex Langshur

Mai sunt mai putin de 2 saptamani pana la Cel Mai Important Eveniment de E-Commerce din Romania, GPeC Summit 25-26-27 Mai, eveniment la care sunt asteptati peste 30 de speakeri de top romani si internationali din e-commerce si marketing digital. Unul dintre invitatii speciali ai acestei editii este Alex Langshur, Co-Fondator Cardinal Path – una dintre cele mai importante agenții de Digital Performance Measurement din America de Nord, achiziționată de curând de Dentsu Aegis Network, un gigant media cu business-uri pe 5 continente. De asemenea, Alex este fost Președinte si actual Director Emeritus al Digital Analytics Association (DAA) – cea mai importanta asociatie din lume dedicata web analytics din care fac parte toti profesioniștii din domeniu la nivel international.

Am stat de vorba cu Alex chiar inainte de prima sa vizita in Romania pentru GPeC Summit 25-26-27 Mai pentru a afla mai multe despre masuratorile importante in marketing-ul online si despre optimizarea conversiei in e-commerce. Ce a reiesit a fost o discutie deosebit de plina de invataminte si perspective noi, lipsita de cosmetizari publicitare si care spune lucrurilor pe nume in ceea ce priveste solutiile universal valabile.

GPeC: Care consideri ca este cel mai important KPI pentru un magazin online?

Ca sa il parafrazez pe George Orwell, „toate metricile sunt importante, dar unele conteaza mai mult decat altele„.

Este usor sa spun ca metricile de vanzari sunt cele mai importante si in timp ce este perfect adevarat ca vanzarile sunt importante si metricile de vanzari critice, trebuie de asemenea sa ne amintim ca niciodata calea catre conversie nu este una liniara. Oamenii nu cumpara obligatoriu de la prima vizita. Intrebarea pe care magazinele online trebuie sa si-o  puna este: „Cream noi cu adevarat o relatie cu clientul nostru?„, „Generam noi conversatii (in sensul metaforic) construite pe schimb de valoare si engagement non-manipulativ care conduce catre relatii reale?„, „Identificam corect care sunt segmentele noastre de vizitatori si vorbim cu ei pe limba lor?„, „Aflu suficiente date despre fiecare vizitator astfel incat sa imi dau seama ce continut conteaza pentru ei, de ce informatii au nevoie si ce continut ii incanta?„. Din perspectiva mea, engagement-ul vizitatorilor in fiecare pas al customer journey pe fiecare segment principal de vizitatori este o metrica deosebit de importanta care conduce in timp la valoare adaugata.

GPeC: Cum poate Cardinal Path sa ajute magazinele online sa obtina mai multa valoare din datele lor?

Valorificarea datelor este de fapt o problema foarte dificila si o principala provocare pentru afacerile din ziua de astazi. La Cardinal Path, avem ceea ce numim „Calea Cardinal Path” care este o abordare care se uita la valoarea de business vs. maturitatea digitala in ceea ce priveste 3 arii principale de focus: cea tehnica, cea de business si cea strategica. Abordarea incepe in primul rand cu a ne asigura ca fundatia este la locul ei astfel incat datele colectate sa fie robuste, usor de inteles si exacte. Acesta este nivelul tehnic, unde este nevoie sa te asiguri ca ai instalatia construita corespunzator, datele integrate si sursele de date 3rd party sunt conectate. La nivelul de business, este vorba despre a pune la locul lor toate manetele care fac afacerea sa se intample. Aici este vorba despre structuri organizationale, procese, sisteme, framework-uri de masurare si vizualizare de date care asigura ca afacerea va fi aliniata si va opera in mod eficient. Ma refer aici la obiective bine stabilite si definite si obiective individuale, cu o intelegere clara a persoanei responsabile pentru fiecare canal digital si task. Nu in ultimul rand, la nivelul strategic, la care pot ajunge doar odata ce am avut grija de nivelurile tehnic si de business, aici se intampla cu adevarat magia. Nivelul strategic presupune aplicarea stiintei datelor (spre exemplu, tehnici care includ predictive analytics, personalizare, customer lifetime value, attribution modeling si segmentare avansata) nivelului tehnic unde am deja datele asamblate atent. Scopul final este acela de a obtine insight-uri pretioase de business sau despre clienti si a valoriza si crea avantaj competitiv.

GPeC: Care este o rata buna de conversie pentru un magazin online in SUA daca tinem cont ca in Romania este de 1%?

Inainte sa raspund la aceasta intrebare as vrea sa subliniez ca pentru a te uita doar la rata de conversie inseamna ca afacerea ta este exclusiv online. Multe afaceri obtin vanzari atat din online, cat si din offline (call center, magazin, direct de la client, catalog etc.). Spre exemplu, unul dintre clientii nostri (al saselea cel mai mare furnizor de servicii de telefonie mobila din SUA) era ingrijorat asupra ratei sale mici de conversie. Ne-au rugat pe noi sa aruncam o privire si am descoperit ca mai mult de 50% dintre vanzarile din magazinele offline ar fi trebuit sa fie atribuite vanzarilor online. Clientii lor au decis ce sa cumpere de pe website si s-au dus in magazin sa faca respectiva cumparatura, clasicul efect ROPO (research online, purchase offline). Canalul lor de vanzare online era un pas foarte important pe drumul catre conversie si descoperirea noastra le-a dublat rata de conversie. 

Exista si probleme mai simple de atat care afecteaza rata de conversie. Aproape fiecare client cu care am lucrat isi calcula rata de conversie ca fiind [numar de vanzari/numar de sesiuni]. Asta este doar partial corect: este convingerea mea puternica ca ar trebui sa elimini orice sesiune care are ca origine alta zona decat cea in care tu livrezi – ceea ce eu numesc trafic necalificat din punct de vedere geografic. Aceasta simpla filtrare poate uneori sa creasca rata de conversie si cu 20% si intr-unele cazuri chiar cu 100%!!.

O alta problema cu „rata buna de conversie”este ca aceasta variaza mult in functie de industrie, de device-ul folosit pentru accesarea magazinului online, de tipul vizitatorului (new vs returning) si de sezonalitate (rata de conversie este, pentru unele industrii, mai mare de Sarbatori) deci nu este o comparatie clara mere cu mere. Pot spune ca zilele lucrurilor usoare in marketingul digital si e-commerce si in optimizarea ratei de conversie a trecut de mult. Acum este nevoie de imbunatatiri incrementale si optimizare continua bazata pe date pentru a optimiza cu adevarat rata de conversie a unui magazin online.

Toate acestea fiind spuse, Monetate (www.monetate.com) publica un raport trimestrial cu o sumedenie de statistici, incluzand rata de conversie. Raportul din ultimul trimestru al lui 2015 furnizeaza urmatoarele date: rata de conversie medie pe toate industriile si pe toate device-urile este de 3.5% in SUA (desktop = 4.4.%; mobil 1.5%; si tableta = 3.75%).

GPeC: Daca ai o rata foarte mica de conversie, de unde incepi procesul de optimizare a acesteia si cat dureaza sa obtii rezultate? Care este cel mai important lucru pe care magazinele online ar trebui sa se concentreze?

Chiar si atunci cand este vorba despre a porni procesul de optimizare, datele ar trebui sa fie cele care ne ghideaza. Exista optiuni nenumarate de a testa imaginile, landing page-urile, copywriting-ul etc. dar cum facem prioritizarea? O cale ar fi sa folosim analiza intentiei de cumparare pentru a determina actiunile cu cea mai mare valoare de pe website, coreland aceste actiuni cu veniturile si apoi testandu-le pe cele mai valoroase prima oara. Acest studiu de caz este despre modul in care U.S. Cellular a facutexact acest lucru si a reusit prin testare sa obtina o crestere de 23% in numarul de vizitatori ai paginii de „Oferte” de pe website did si si-a asigurat astfel o crestere cu 61% a customer lifetime value (CLTV) prin imbunatatirea mix-ului de clienti si cresterea ratelor de raspuns.

GPeC: Despre ce vei vorbi in prezentarea pe care o sustii pe scena GPeC Summit pe 25 Mai si in workshop-ul de 90 de minute pe care il sustii pe 26 Mai? Ce fel de sfaturi si insight-uri vei oferi participantilor?

In prezentarea mea intitulata „Stacks, tags & data activation” voi vorbi despre motivul pentru care avem nevoie sa luam decizii constiente despre tehnologia de marketing pe care o utilizam. Tehnologiile de marketing s-au dublat in ultimul an, ne inecam de-a dreptul in date, datele nu sunt corelate intre el si ca rezultat nu reusim sa profitam la maxim de investitiile noastre. Oamenii se bazeaza prea mult pe instinct si intuitie atunci cand iau decizii de afaceri online si asta nu este sustenabil intr-o era digitala, unde datele sunt viitoarea moneda. Printr-o serie recenta de intamplari din viata reala, voi impartasi principalele lucruri pe care le-am invatat despre cum marketerii de succes fac management-ul oamenilor si al tehnologiei.

Pe Alex Langshur veti avea ocazia sa il intalniti la GPeC Summit 25-26-27 Mai in prima zi de Conferinta cand va sustine o prezentare keynote intitulata „Stacks, tags & data activation”, dar si in a doua zi, pe 26, cand va sustine un workshop de management in e-commerce

Doar câteva zile până când expiră oferta Early-Bird pentru înscrierile la GPeC Summit

GPeC Summit este cel mai important eveniment de e-commerce din România, ajuns la a 11-a ediție anuală. Evenimentul se va desfășura în zilele de 25-26-27 Mai 2016, la București și este dedicat tuturor celor care lucrează în e-commerce sau antreprenorilor care își doresc să pornească o afacere online.

Prețul unui bilet de acces la GPeC Summit pentru toate cele 3 zile de eveniment este de doar 147 euro cu TVA inclus dacă doritorii iși achiziționează biletele până cel mai târziu duminică, 15 Mai 2016, ora 23:59. Ulterior, prețul standard valabil în perioada 16-22 Mai devine 207 euro.

Agenda întregului eveniment poate fi consultată pe website-ul evenimentului, iar înscrierile la GPeC Summit se fac completând formularul online: http://www.gpec.ro/inscriere-gpec-summit-mai/

_________________________

GPeC 2016, editia de 11 ani, este un eveniment powered by FAN Courier – liderul pietei de curierat din Romania

Eveniment sustinut de: Allpacka.ro, ALTEX, AVON, Competence Call Center, ContentSpeed, DPD, DWF, Frisbo, Garanti Bank, Mediapost Hit Mail, Microsoft, New Black, NewsMAN, Online-Online.ro by Credius, Oracle, Orange, PayU, SALESmanago, Simartis, Retargeting.biz, Visa, Zitec

Recommended Payment Processor Partner: mobilPay

Limousine Service: Citylimo

Cu sprijinul: 2Parale, AdvancedIdeas, Agile Media, Alin Dobrin Photo, Alisia ENCO, Canopy, ECOMpedia, easyhost, enRose, Infinity Trophy, Marketizator, Silkweb, TRUSTED.ro, WebDigital, White Image, Zelist

Mandri sa fim sustinuti de:

Bloggeri parteneri: Adrian Gabriel Orbai, Alin Vlad, Andra Zaharia, Auras Mihai Geambasu, Carmen Albisteanu, Claudia Tocila, Corina-Maria Scheianu, Cristian China Birta, Cristian Iosub, Cristina Chipurici, Elena Ciric, Fulvia Meirosu, George Hari Popescu, Ionut Bunescu, Lavinia Biberi, Marius Ovidiu Calugaru, Madalin Blidaru, Olivian Breda, Ovidiu Balcacian, Sabina Cornovac

Parteneri media: AdHugger, AGORA, ANIS, ARIES, Business Days, Business Woman, Cariere, Comunicate de Afaceri, Comunicate de Presa, CTRL-D, ECOMJOBS, Femei In Afaceri, FNTM, HowToWeb, HRB Trends, IAB Romania, IQads, Institutul de Marketing, Jurnalul de Afaceri, Lumea SEO PPC, Magazinul Progresiv, Manager.ro, MarketingFocus, NewEditionNews, Romania Pozitiva, Shopmania BIZ, Softlead, SMARK, Startups.ro, TechCafe, TechHub, Ziua de Constanta