Simplifică-ți comunicarea! – 5 trucuri de branding
Există multe domenii în care abundența de orice este benefică, semn al bunăstării și al măreției. Comunicarea nu este unul dintre ele.
Am întâlnit de-a lungul anilor mulți oameni care considerau că dacă își împachetează mesajul în cât mai multe și mai pompoase cuvinte, imaginea de ansamblu va fi una mai bună.
Am întâlnit oameni care împachetau o idee slabă într-un ambalaj cu sclipici. Mult ambalaj cu mult sclipici.
Am văzut comunicare de brand cu multe cuvinte și puțină substanță.
Am văzut emailuri sau notificări trimise de companii pe care oboseai citindu-le, iar când ajungeai la final te întrebai despre ce a fost vorba. Creierul era atât de ocupat cu despachetarea, încât conținutul se pierdea printre eforturile descifrării unui mesaj care se dorea a fi profesionist.
Specialiștii în comunicare știu asta, iar mesajele lor sunt precum sâmburele unui fruct. Dacă coaja și pulpa fructului sunt de mărimea și consistența potrivite, sâmburele, odată ajuns pe sol, poate prinde repede rădăcină și crește sau… nu. De fapt, îți dai seama de cât de puțină experiență în comunicare are cineva după cât de mare este fructul. ☺
KISS the communicator
Probabil că ai mai auzit prin webinarii sau ai mai citit despre regula KISS. Este un acronim pentru Keep It Stupid Simple sau, varianta pe care eu o prefer, Keep It Simple, Stupid.
KISS este un principiu care se poate aplica în multe domenii și care spune, pe scurt, că majoritatea sistemelor funcționează mai bine cu cât sunt mai simple. Dacă ceva funcționează bine în varianta sa simplă, complexitatea devine un indicator de orgoliu, parte din așa numitele vanity metrics. Și dacă e ceva la care un om de comunicare ar trebui să renunțe atunci când se așează în fața computerului sau a hârtiei și comunică pentru un brand, acel ceva este orgoliul personal.
Pe această cale, doresc să vă aduc la cunoștință că am decis să (insert aici orice vrei tu).
Uite o frază atât de des întâlnită la care te sfătuiesc să renunți de urgență. Nu spune nimic. Doar ocupă timp, spațiu și consumă răbdarea cititorului. Nu te face să pari mai profesionist sau mai politicos, ci doar greoi, îmbătrânit și scorțos. Așa vrei să comunice brandul tău?
Trăim într-o lume în care atenția fiecăruia dintre noi este din ce în ce mai solicitată. De la conectarea permanentă cu social media și ale sale notificări din ce în ce mai intruzive, până la mesajele publicitare mai multe și mai personalizate, toată bătălia se dă pentru o bucățică din timpul și atenția noastră. Două resurse extrem de limitate.
Atât de limitate încât un număr crescut de pețitori duce la micșorarea disponibilității noastre în a-i asculta și la reducerea timpului pe care fiecare dintre acești pretendenți îl poate primi din partea noastră. Tocmai de aceea, este bine să înțelegi că oamenii nu mai au timp, răbdare sau dorința de a mai citi texte lungi, pompoase, încărcate și care dau bine doar din punctul tău de vedere. Nu îngropa sâmburele atât de adânc încât audiența ta să renunțe la a-l mai găsi doar pentru că fructul tău este pur și simplu inutil de mare.
Gândește-te că în timp ce citește mesajul brandului tău, un consumator mai face și altceva. Fie e distras de telefonul care sună, de o notificare primită sau pur și simplu de un coleg care îl strigă, fie pariază încă de la început pe multitasking. Perioada de timp pe care o petrecem concentrați exclusiv într-o activitate, înainte de a fi întrerupți sau distrași, se numește attention span sau durată medie de atenție.
Economia atenției
Ai mai auzit, probabil, că durata medie de atenție a scăzut de la 12 secunde în anul 2000, la 8 secunde în zilele noastre, și că este chiar mai mică decât a peștișorului auriu, care e de 9 secunde.
Ei bine, acesta este un mit. Sau fake news, dacă preferi.
Informația este atribuită unui studiu Microsoft Canada din 2015, în care compania a chestionat 2.000 de canadieni și a studiat activitatea creierului a 112 persoane, în timp ce îndeplineau diverse sarcini. Dar cifra de 9 secunde ce reprezintă durata medie de atenție a peștișorului auriu provine, de fapt, dintr-o altă sursă, pe care Microsoft o citează în raportul său și care nu a putut fi probată de niciun alt cercetător, nici nu există dovezi pentru această afirmație care a devenit una la care se raportează milioane de oameni. Poți citi mai multe aici.
Una peste alta, faptul că timpul este limitat nu e un fake news care trebuie probat. Deși ai fi tentat să spui că doar conținutul cu durată scurtă sau medie e de interes pentru oameni, află că nu stau așa lucrurile. Cu cât mesajul tău e mai bine împachetat, cu cât atrage atenția mai mult și surescită interesul și curiozitatea audienței încă din primele secunde sau primele rânduri, cu atât mai mult șansele ca un text de 30 de minute sau un clip de 45 să obțină rezultate mai bune decât unul de 3-4 minute.
Podcastingul, spre exemplu, e una dintre ramurile care produce content în care consumul mediu – world wide – este de aproximativ 45 de minute per episod. Eu personal am văzut măsurători de 1 oră și 45 de minute, durată medie de atenție! Hollywood lungește filmele și nimeni nu are nimic împotrivă. Oamenii s-au uitat la The Avengers: Infinity War peste 3 ore fără să meargă la baie!
Pare un paradox, așa-i? Deși îți spun să simplifici comunicarea, îți dau exemple de succes care par să o complice.
Simplitatea pe care o invoc nu are legătură cu lungimea mesajului, ci cu structura, limbajul și împachetarea sa. Un mesaj mai lung dar care ține cont de cele 3 principii de mai sus, poate fi mai bun decât unul scurt dar care nu are structură, consistență și folosește jargon.
De exemplu, dacă spargi în blocuri un episod de podcast interview, o să observi că fiecare întrebare și fiecare răspuns devin câte o piesă simplificată a conversației. Un articol sau un mesaj bine structurate, care respectă inclusiv reguli de bază de paginare, vor atrage atenția pentru că, în primul rând, creierului îi place ordinea și caută patterns, modele. În consecință, atenția cititorului va fi atrasă de la prima vedere.
Bun. Te-am convins, sper, că trebuie să îți simplifici comunicarea. Dar cum o faci? Iată 5 trucuri care sper să îți fie de folos:
- Nu folosi jargon, limbaj de specialitate dacă nu comunici către specialiști. Cu excepția cazului în care audiența ta este formată exclusiv din specialiști din industrie, la fel ca tine, vorbește pe limba omului obișnuit. Tradu și adaptează. Asta nu te face mai puțin specialist, ci mai uman. Vezi, de exemplu, comunicarea Avocatoo, care a reușit să traducă legaleza, jargonul avocaților, și să explice noțiuni extrem de tehnice într-un limbaj accesibil omului de rând. Îl face asta mai puțin profesionist pe Avocatoo? Nu. Îl facem mai uman? Da.
- Renunță la floricele, fundițe și sclipici! Poate că ție îți plac și ți se pare că adaugă importanță întregii comunicări, dar adevărul este că sunt balast. Renunță la el pentru a ajunge la destinație, adică la audiența ta, mai rapid și mai ușor.
- Uită-te cu atenție la audiența ta. Alege de acolo membrul cel mai simplu, din toate punctele de vedere: vârstă, educație, loc în organigramă. Acum scrie mesajul astfel încât să fie pe înțelesul acestuia, fără niciun pic de efort. Dacă omul acesta a înțeles ce ai transmis, îți garantez că toți ceilalți destinatari au făcut-o, de la CEO până la portar.
- Nu uita niciodată principalul obiectiv al comunicării: să transmită un mesaj care să fie înțeles de audiență într-o proporție cât mai apropiată de 100%. Acesta trebuie să fie scopul tău!
- Renunță la filtre. La fel ca filtrele pe care le punem pe fotografii, aplicăm, uneori inconștient, pe mesajele comunicate diverse filtre, ce au ca scop să îndulcească, să atenueze sau să accentueze ceea ce încercăm să transmitem. Asta nu înseamnă să devii brutal în comunicare, ci Keep It Stupid Simple.
Principii de care să ții cont în comunicarea unui brand
Îți propun un exercițiu. Ia o mostră de text din comunicarea ta, nu mai mică de un sfert de pagină. Trece-o prin cele 5 trucuri de mai sus și încearcă să o simplifici cât de mult poți. Eu, după 14 ani de marketing și comunicare, reușesc după ce parcurg textul de minim două ori. Deci e posibil ca ție să îți ia mai mult.
Ai terminat? Pun pariu cu tine că textul respectiv tot mai poate fi simplificat, dar, chiar și așa, e mai bine decât la început.
În încheiere, îți las câteva principii de care să ții cont în comunicarea unui brand:
- Un mesaj concis, structurat și paginat se transmite mai repede și mai bine.
- Un mesaj trebuie să fie relevant pentru audiența căreia te adresezi.
- Folosește limbajul potrivit audienței și canalului de comunicare.
- Nu folosi limbaj de specialitate sau acronime.
- Pune mesajul în context, dar nu îl îngropa acolo.
- Fii constant! Mesajul nu se schimbă, doar se adaptează în funcție de audiență sau platformă.
- Nu vinde! Prezintă o problemă și oferă soluții.
- Ține minte: puterea comunicării stă în coerență, constanță, simplitate și relevanță!
Spune-mi cum ți s-a părut articolul, dacă ți-a oferit informația necesară și dacă toate întrebările tale au primit răspuns. Mă găsești pe roxana.hurducaș@gmail.com sau pe rețelele de socializare.
Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.
În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.
Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.
Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!
