Viitorul email marketingului este legat de datele comportamentale, automatizari si mesaje livrate in timp real – Andrei Georgescu, White Image

Andrei-Georgescu-White-Image

Multi teoreticieni ai marketingului s-au grabit cu numeroase ocazii deja sa scrie necrologul email marketingului, fie atunci cand a aparut social media, fie recent cu ocazia ascensiunii mobile. Cu toate acestea, email marketingul ramane unul dintre cele mai eficiente canale de promovare in e-commerce, iar viitorul acestuia sta in automatizari si personalizare. Pe aceasta tema si multe altele legate de marketing prin email, echipa GPeC a discutat cu Andrei Georgescu, Managing Director White Image – Loyalty Solutions.

Cu ce noutati incepe White Image toamna lui 2014 si care sunt planurile de dezvoltare?

Anul acesta continuam investitiile pe care le-am inceput in urma cu 2 ani in directia de a colecta si integra date, comportamente in filtrele de segmentare, dar si in automatizari. Istoric analizam comportamentele userilor din email, dar in ultimii 2 ani am reusit sa punem impreuna si comportamentele userilor din site (fie ca viziteaza anumite pagini de produse, fie ca pun produse in cosul de cumparaturi sau finalizeaza comanda, fie ca solicita o brosura etc.) si am adugat in logica de campanii de triggere sms-ul. Asta inseamna ca orice comportament din online: deschidere de email, click din email, vizitarea unei pagini in site, revenirea in site dupa X zile, abandonul cosului de cumparaturi, completarea unui formular, achizitia unui produs, poate declansa in prin sistemul nostru un email sau un sms sau un mesaj in site.

Anul acesta am lucrat mult sa inchidem ciclul mecanismului de automatizare a trimiterii mesajelor prin automatizarea contentului, pentru ca nu este sufficient doar sa poti trimite un mesaj in momentul potrivit ci este necesar ca acel email sa aiba si content relevant. Chiar si pentru campaniile zilnice de oferte, avem clientii pentru care o campanie normala se trimite pe 10-15 segmente differentiate in functie de interesele manifestate de abonati, si in aceste cazuri este necesar sa ai contentul care raspunde cel mai bine intereselor clientilor.

In viitor daca toate lucrurile merg cum am estimat vom investi in dezvoltarea logicii de automatizare, precum si in sisteme de predictie, predictii care sa ne ajute clientii nostri sa poata anticipa diverse decizii de achizitie. Periodic avem mici releasuri in acesta directie, dar este un plan de dezvoltare pe termen mediu.

Care au fost de-a lungul timpului principalele greseli pe care ai observat ca le fac clientii vostri in ceea ce priveste strategia lor de e-mail marketing?

Greselile sunt cam aceleasi in orice domeniu:

1. cea mai frecventa este generata de incercarea de fi la fel precum concurentul principal si aceasta este ceva specific pentru business-urile la inceput de drum, dar si pentru multe business-uri cu vechime;

2. o alta greseala frecventa este lipsa unei politici continue de colectare de leaduri, updatare a bazelor de date. Orice baza de date poate fi comparata cu tara, o baza de date imbatranita nu poate genera venituri, iar doar campaniile punctuale de reimprospatare a lor nu sunt suficiente. De cele mai multe ori politicile de colectare a bazelor de date necesita modificari in structura formularelor online, dar si modificarea multor documente folosite in offline, pentru a acoperi termenii legali;

3. neinterpretarea/lipsa de analiza datelor. Email marketingul genereaza un volum foarte mare de date, iar daca adaugam si datele care le colectam in prezent din site, care sunt si ele tot despre persoane, de multe ori ne putem speria cat de multe putem sti despre o persoana. Si cu toate acestea putini isi fundamenteaza deciziile pe date. Calendarul de marketing inca este sfant si foarte rar se schimba dupa knowledge-ul oferit de datele recente.

Viitorul email marketingului este intens dezbatut. Sunt multi care s-au grabit sa ii scrie necrologul, se vehiculeaza noi tactici si tehnici. Ca specialist in domeniu de atata timp, unde vezi ca se indreapta viitorul acestui canal?

De cand a aparut Facebook-ul se tot vorbeste de moartea email-ului datorita dezvoltarii social media, insa in mod amuzant social media supravietuieste datorita email-ului. Emailul este cel pe care toate retelele sociale il folosesc pentru a-si readuce in site proprii vizitatori. Cel mai nou trend este insa mobile-ul, aici insa sinergiile cu emailul sunt mult mai puternice. Furnizorii de email marketing au evoluat foarte mult, multi furnizori vechi de email marketing, printre care si White Image, ne numeam, in urma cu cativa ani, Email Service Provideri (ESP), am evoluat insa integrand mai multe date, din mai multe surse, si mai multe functionalitati de marketing, posibilitatea de a genera mesaje prin mai multe canale de comunicare, iar in prezent ne numim furnizori de Marketing Software Platform. Ce inseamna Marketing Software Platform? Insemna ca noile solutii oferite permit gestiunea nu doar a adreselor de email, ci a oricarei informatii care poate fi folosita in marketing pentru a contacta un client sau un prospect. Inseamna ca pot oferi solutii de generare de mesaje ca urmare a interactiunii cu un client (indiferent ca interactiunea se intampla online: achizitie, click, vizita de site etc sau offline: vizita in magazine, achizitie, folosire card de loialitate etc) pe canale de comunicare multiple care pe langa email, include si sms-ul, web site-ul sau chiar social media. Inseamna ca integreaza foarte multe date comportamentale.

Datele comportamentale spun despre un client mai mult decat poate spune orice alta informatie. Folosirea lor ar permite marketerilor sa intampine un potential client exact cu micile lucruri de care acea persoana s-a aratat interesat (interes monitorizat prin comportamente). Aceste mod de intampinare/comunicare nu garanteaza intr-adevar ca potentialul nostru client va cumpara, dar cu siguranta ii captam atentia si il facem se se simta bine, lucruri care sunt primul pas spre achizitie. Viitorul email marketingului este legat de datele comportamentale, automatizari si mesaje livrate in timp real, asta pentru ca in prezent astfel de tehnologii au devenit accesibile pentru mai multi marketeri (ele exista din 2005). Insa costuri vor fi pe schimbarea proceselor de business si de management. Emailul creste nu neaparat pentru ca vanzarile din email sunt mai mari ci pentru ca sprijina celelate canale de comunicare: stimuleaza folosirea aplicatiilor mobile, aduce mai multi vizitatori pe site si in magazine, reduce numarul apelurilor in call center. Emailul ramane puntea de legatura pentru succesul multor programe de marketing.

Clientii din Romania au inceput sa foloseasca segmentarea bazei de date atunci cand trimit newslettere? Care ar fi principalele lucruri de imbunatatit in ceea ce priveste abordarea lor cu privire la segmentare?

Fiecare client foloseste in prezent un anumit nivel de segmentare in functie de specificul business-ului sau de datele disponibile, sunt mai multe nivele ale segmentarii pe care clientii nostri au inceput sa le foloseasca. Sa zicem ca sunt 3 niveluri:

1. Marea majoritate folosesc un nivel minim de segmentare, care de obicei se rezuma la segmentarea userilor in activi si inactivi, este o segmentare care ii ajuta economiseasca. Uneori astfel de segmente mai sunt combinate cu informatii demografice.

2. Urmatorul nivel de segmentare folosit de clientii nostri, pe langa datele de la punctul 1 mai folosesc si unele date legate de achizitiile anterioare, insa numarul clientilor care folosesc aceste segmentari este relativ redus. Motivele sunt legate de multe ori de dificultatile de genera automat contentul pentru astfel de segmente. Asta face implicit ca numarul de segmente sa fie limitat numeric in aceste cazuri. Scopul acestei segmentari este sa optimizeze unele procese de business si sa creasca vanzarile in unele programe.

3. Cel de al treilea nivel, care este si cel mai avansat, este cel care ia in si considerare date comportamentale si date legate de achizitii, vorbim anticiparea deciziei de achizitie, de programe de upsell, de remarketing prin email/sms/web, programe de bun venit, programe de reactivare etc. Astfel de programe necesita automatizari de content, iar numarul clientilor care au implementate in acest moment astfel de segmente este momentan destul de limitat, dar consideram ca va creste substantial. Scopul acestei segmentari este pe langa cel de optimizare a vanzarilor in diverse etape ale ciclului de viata al unui client si cel de support al unor procese de business

Odata cu toamna magazinele online incep sa planifice Black Friday. Din experienta ultimilor ani, ce sfaturi le-ai oferi magazinelor online pentru a-si optimiza rezultatele de Black Friday in zona de email marketing?

Ar fi cativa pasi criritici care ar trebui urmati pentru maximizarea rezultatelor:

1. campanii de crestere a bazelor de date, care pot incepe chiar acum, pentru ca de black Friday fiecare magazin sa aiba o masa critica mai mare de potentiali clienti;

2. colectarea preferintelor persoanelor din baza de date. Astfel de informatii pot ajuta magazinele sa faca mesajele mai relevante;

3. personalizarea mesajelor de blackfriday cu informatiile legate de preferinte. O astfel de comunicare ajuta magazinele sa capteze mai usor atentia abonatilor si sa se diferentieze de celelalte mesaje care vor fi lansate in aceasta perioada. Pentru un business la inceput de drum probabil insa cel mai efficient ar fi sa se focuseze doar pe punctul 1.

In afara de solutii de e-mail marketing, ce tool-uri de e-commerce ai recomanda unui magazin online care isi doreste sa isi creasca vanzarile?

Nu as putea spune ca sunt un fan al tool-urilor stand alone, pentru ca doar tool-urile folosite fara un plan de marketing, fara o viziune nu fac decat sa erodeze increderea in ceea ce inseamna marketing. Se vorbeste destul de mult de tool-uri care afiseaza mesaje in site, in functie de vreme, de oras. Se vorbeste de eficienta colectarii adreselor de email prin tool-uri de afisare a overlayeror in site. Se vorbeste destul de mult in ultima vreme de widget-uri de recomandari de produse in site. Fiecare dintre ele reprezinta un pas spre rezultate mai bune. Totusi consider ca cele mai eficiente tool-uri sunt cele care reusesc sa puna toate datele cap la cap pentru a avea o vizinue de ansamblu asupra ceea ce se intampla intr-un business, asupra cilcului de viata al unui client. Din pacate astfel de tool-uri nu sunt foarte accesibile oricarui business.

Si daca tot suntem la capitolul recomandari, GPeC recomanda periodic comunitatii sale specialisti in e-commerce demni de a fi urmariti. Ne poti da 3 exemple de specialisti din zona de e-commerce pe care ii urmaresti si ii recomanzi si cititorilor nostri?

Sincer nu urmaresc foarte multi specialisti din e-commerce, ci urmaresc oameni de marketing, pentru ca mi se pare foarte interesant sa aplici intr-un domeniu, idei care au functionat in alt domeniu, asta poate crea diferentiere. Deci oamenii de marketing care ii urmaresc in ultima vreme: Beth Comstock – CMO General Electric, Brian Solis – principal analyst at Altimeter Group, Scott McCorkle – CEO ExactTarget, Marc Benioff – CEO Salesforce si Flint McGlaughlin – Managing Director MECLABS.