Karl Gilis: „Acum toată lumea a înțeles că emoțiile și cuvintele joacă un rol foarte important în e-commerce”
Am avut plăcerea să-i luăm un interviu lui Karl Gilis, Co-Fondator AGConsult, o companie belgiană specializată în usability și optimizarea conversiilor. Îl veți cunoaște (sau întâlni din nou, dacă ați fost și anul trecut la GPeC Summit) pe Karl la GPeC Summit 2017, în 16-17-18 mai. Grăbiți-vă să vă rezervați un bilet la preț Early Bird acum!
La ultima ediție GPeC Summit, ai vorbit despre faptul că trebuie să-ți tratezi consumatorul ca și cum ai fi la o întâlnire cu el/ea. Mai crezi în acest lucru?
Da, cred în continuare în această comparație. Dar prezentarea mea nu era despre o întâlnire pe Tinder, ci despre una în care vrei să întâlnești pe cineva cu care să ai o relație. Ideea principală din spatele acestei comparații este că eu cred cu adevărat că trebuie să încerci să construiești o relație adevărată cu clienții tăi. Fidelitatea clienților este foarte importantă dacă vrei să supraviețuiești pe piață cu afacerea ta. Acesta este unul dintre elementele cheie ale succesului unor companii precum Amazon, Zalando, Booking și Facebook. Toate construiesc relații cu clienții lor. Nu au mereu cele mai ieftine produse, dar sunt foarte bune la satisfacerea clientului și la asigurarea fericirii lui. Dacă vrei să ai o relație de lungă durată, este important să-l faci sau să o faci fericită :-)
Care sunt cele 3 componente importante ale conținutului persuasiv pe o pagină de produs?
Cred că cel mai important lucru este să te asiguri că înțelegi perfect problema unui potențial cumpărător. Sau ceea ce numim visuri, speranțe, temeri, probleme și bariere ale publicului țintă. De ce vor ei acel produs? Ce problemă le rezolvă produsul? Majoritatea paginilor de produs încep cu specificații și avantaje. Și acestea sunt importante, dar am văzut că se poate câștiga mai mult dacă începi prin evidențierea problemelor pe care le are utilizator. Sigur, cu cât un produs este mai obișnuit, cu atât mai greu este să realizezi aceste lucruri.
Cât despre sfaturile de persuasiune clasice, iată-le pe cele pe care le prefer:
Raritatea. Știu că este o noțiune de bază, dar funcționează foarte bine. În prezentarea mea, voi arăta câteva moduri inventive de a folosi noțiunea, chiar și când ai un stoc destul de consistent.
Proba socială și presiunea grupului, când trebuie să te apropii de vizitatorul de pe site cât mai mult posibil. Când fac o rezervare la un restaurant, nu sunt interesat de ce cred adolescenții sau americanii despre asta. Voi crede doar în părerea pasionaților de gastronomie. Dar nu în cea a snobilor care mânâncă în locuri bune numai pentru că sunt considerate fancy.
Încurajarea utilizatorilor. Este un sfat favorit al meu. Încurajează-ți utilizatorii în ceea ce fac. Introdu scurte mesaje în textele tale (mai ales în cele de la check-out), cum ar fi „o alegere excentă” sau „Vei economisi 20% dacă plasezi comanda azi”.
Cum eviți ca utilizatorii tăi să vadă raritatea și urgența ca stimulente artificiale de a cumpăra și nu ca o realitate care se reflectă în stocul tău?
Bună întrebare. Adesea, totul constă în a găsi echilibrul potrivit. Partea ciudată este că cele două principii funcționează. De fiecare dată. Dar cred că ar trebui să fie adevărat. Nu minți. Asta nu înseamnă că trebuie să spui tot :-). Treaba amuzantă este că utilizatorii fac singuri conexiunile imediat. Când Booking.com spune că mai sunt doar 3 camere disponibile, că ultima rezervare s-a făcut în urmă cu 5 minute și că 10 oameni se uită la acel hotel, creierul tău vrea să credă că acei oameni se uită toți la aceeași cameră și la aceleași date. Deci, un pic de manipulare este permisă.
Din experiența de mai mult de 15 ani, cum crezi că s-a schimbat optimizarea site-urilor de e-commerce în acest timp?
Acum avem testele A/B. Este cel mai mare plus, din perspectiva mea. Ne permit să ne testăm ideile înainte de a le implementa. Îmi place că majoritatea oamenilor încep să-și dea seama că sunt mai importante cuvintele și conținutul decât design-ul. Când am început eu să lucrez în domeniu, mulți credeau că usability și optimizarea constau în principal în plasarea elementului potrivit în locul potrivit. Acum majoritatea oamenilor înțeleg că mai mult joacă un rol important cuvintele și conținutul. Iar odată cu apariția interfețelor de text acestea vor fi și mai importante.
Multe companii fac periodic teste, dar puține implementează schimbările bazate pe rezultatele testelor. De ce crezi că se întâmplă acest lucru?
Majoritatea oamenilor de marketing urăsc să vadă că testele le certifică bănuielile și că opiniile lor erau doar niște simple opinii. Deci adesea e legat de ego. Și apoi încep să caute scuze:
– Da, dar cum rămâne cu rezultatele pe termen lung?;
– Interesant, dar rezultatele sunt în conflict cu (adaugă aici orice scuză de branding slab);
– Sau scuza care pune capăt oricărei conversații: poți dovedi orice cu cifre :-).
Aceste scuze sunt adesea folosite de managerii din e-commerce și de echipele de testare. Încă cercetez modul în care pot rezolva problema asta. Dar da, adesea avem aceleași probleme cu clienții noștri.
Ești belgian, dar ai lucrat pentru companii internaționale precum Tui, Suzuki, Atlas Copco, Shell, Suez și Thomas Cook. Poți identifica două sau trei diferențe culturale care au un impact asupra conversiilor?
N-am observat multe diferențe între culturi când vine vorba de conversii și de persuasiune. Am observat multe diferențe mari în design, care uneori au impact în conversii. Chiar și în țara mea, avem o ruptură între culturile germanică și latină. În cazul meu, între flamanzi și valoni. Și cu cât mergi mai spre nord sau sud, diferențele în preferințele de design și culori sunt mai mari.
Să spunem că o companie mică are un buget limitat care poate fi limitat doar pe una dintre următoarele activități: analiza site-ului (audit) realizată de profesioniști, teste pe utilizatori și teste A/B. Cu care crezi că ar trebui să înceapă?
Cu niciuna dintre ele, eu aș sugera să investească în analiza comportamentului utilizatorilor cu un instrument precum Hotjar. Dar, dacă insiști: teste pe utilizatori, dar făcute de o echipă de profesioniști care știe să pună întrebările potrivite.
Care este cea mai frecventă greșeală din testele pe utilizatori implementate de-a lungul anilor?
Desigur, eu nu fac greșeli niciodată :-) Observ o greșeală frecventă la alții, și anume aceea că pun întrebările greșite. Mulți întrebă lucruri precum „ce crezi despre asta?” sau „îți place ce vezi?”. Nu asta înseamnă testarea utilizatorilor, ci observarea oamenilor care folosesc un website: unde se poticnesc, unde reușesc, ce-i face fericiți, ce-i frustrează. Deci fii cât se poate de netru în task-uri și întrebări. Observă și nu spune nimic.
În 1996, construiai site-uri la compania Netsign. Dacă te uiți la design-ul site-urilor de e-commerce de azi, care crezi că sunt diferențele care-i fac pe oameni să cumpere online?
LOL. Unde ai găsit informația asta? A fost acum mult timp. Îi spun „preistoria Internetului” acelei perioade. Aveam modem-uri atunci. Nu mulți oameni aveau acces la Internet. Deci cei care cumpărau online erau tocilari. Acum Internetul este peste tot, ca apa sau electricitatea, este parte din viața noastră, a tuturor. Cumpărăm totul online.
Cred că cele mai de succes magazine online au un lucru în comun: vor să-ți facă viața cât mai ușoară posibil (sigur, îți vor și banii). Ele elimină problemele din shopping-ul tradițional (trebuie să ajung acolo, să găsesc un loc de parcare, să caut un asistent în magazin, să aștept la raion, apoi îmi vor spune că nu mai au în stoc produsul, merg acasă cu o sacoșă mare de cumpărături și toate astea se întâmplă când toată lumea decide să meargă la acel magazin în același timp cu mine) și încearcă să imite ce ne place cel mai mult la un magazin adevărat (= poze și clipuri video cu produsul), să ne ofere posibilitatea de a încerca produsul (politica de returnare), interacțiune umană (chat etc.).
La GPeC Summit 2017, vei avea o prezentare intitulată „How to seduce your visitors to buy (more)?” și vei modera un workshop despre optimizarea conversiilor. Te rog să le spui cititorilor noștri care sunt 3 motive principale pentru a veni să te asculte, mai ales că unii dintre ei te vor auzi a doua oară la GPeC.
Prezentarea este complet nouă. Va fi despre persuasiune, psihologie și manipulare. Este vorba despre următorul pas, pentru că ultima oară am vorbit despre lucrurile de bază. Acum îi vom face pe clienți să cumpere :-) Workshop-ul va fi un curs intensiv despre optimizarea paginii de produs și a landing page-urilor. Vă voi spune ce să faceți și ce să nu faceți, prin multe studii de caz și exemple. La final, veți avea un fel de radiografie a paginii de produs perfecte.
Acest workshop este pentru cei care vor să fie cu adevărat câștigători în e-commerce. Am auzit că mai e un workshop despre usability în același timp, dar este pentru cei care vor doar să nu moară în e-commerce :-) Și, sigur, vor fi 90 de minute de distracție, glume nesărate și ocazii de a-mi pune multe întrebări.
Pe Karl Gilis îl puteți întâlni (alături de alți speakeri excepționali) la GPeC SUMMIT 16-17-18 Mai, cel mai important eveniment de E-Commerce din Europa Centrală și de Est. Prețul unui bilet de acces la eveniment este de doar 119 euro pentru toate cele 3 zile dacă profitați de Oferta Early Bird valabilă până pe 7 Mai 2017, ora 23:59. Ulterior, prețul devine 159 euro. Înscrierile se fac completând formularul online de pe site-ul GPeC.
De 12 ani livrăm conținut Premium și ne ținem de cuvânt.
GPeC 2017, ediția de 12 ani, este un eveniment Powered by FAN Courier
Susținut de: Bright Agency, DPD România, DWF – Digital Workforce, Frisbo, Mastercard, Mediapost Hit Mail, New Black, NewsMAN, RTB House, TargetWeb
Partener al Competiției Magazinelor Online GPeC: Carrefour România
Recommended Payment Processor Partner: mobilPay
Official Radio: Kiss FM
Limousine Service: CityLimo
Partener media principal: ecomTEAM
Mândri să fim susținuți de:
Bloggeri oficiali: Adrian Gabriel Orbai, Alin Vlad, Andra Zaharia, Auraș Mihai Geambașu, Carmen Albișteanu, Corina-Maria Scheianu, Cristian China Birta, Cristian Iosub, Cristina Chipurici, Elena Cîrîc, Fulvia Meirosu, George Hari Popescu, Ionuț Bunescu, Lavinia Biberi, Marius Ovidiu Călugăru, Mădălin Blidaru, Olivian Breda, Sabina Cornovac
Parteneri media: AdHugger, AGORA, ANIS, Business Days, Business Woman, Cariere, Comunicate de Afaceri, Comunicate de Presa, ECOMJOBS, HowToWeb, HRB Trends, IAB Romania, IQads, Institutul de Marketing, Jurnalul de Afaceri, Lumea SEO PPC, Magazinul Progresiv, Manager.ro, MarketingFocus, NewEditionNews, Romania Pozitiva, Shopmania BIZ, Softlead, SMARK, Startups.ro, TechCafe, TechHub, Ziua de Constanta
