20 de Sfaturi de Optimizare a campaniilor tale de Google Search Ads

Publicat în de

Cei care lucrează cu mine știu că ador Google Ads și că încă sunt adepta SKAG și a altor tactici de optimizare umană și granulară a Google Search Ads, deși încerc mereu să testez cum mă pot ajuta mai bine strategiile de bidding. Am sintetizat în acest articol ce am strâns eu mai bun din ambele arii – din practicile umane/”manuale” de optimizare a campaniilor și din zona de machine learning pentru Google Ads – și am ajuns la 20 de sfaturi de optimizare a campaniilor de Google Search Ads. 

În e-commerce, campaniile de Google Shopping Ads sunt din ce în ce mai importante și către ele se orientează majoritatea bugetelor și de aici vin și mare parte dintre conversii. Totuși, campaniile de Google Search continuă să fie importante pentru advertiseri, iar la nivel internațional tot mai mulți specialiști în Google Ads recomandă folosirea combinației de Google Search și Shopping Ads pentru rezultate optime în cazul magazinelor online. 

Am adunat în acest articol 20 de sfaturi de optimizare a campaniilor tale de Google Search Ads care să te ajute să obții rezultatele dorite.

Aceste sfaturi sunt, dincolo de lucrurile de bază, legate de setarea corectă a campaniilor Google Search Ads și sunt rezultatul experienței mele practice în cadrul MTH Digital în setarea și managementul campaniilor de Google Ads pentru magazinele online.

Ca și voi, și eu am citit la rândul meu toate articolele posibile pe tema optimizării Google Ads și am urmărit toate cursurile online posibile. Unele dintre sfaturile primite au performat atunci când le-am aplicat, iar altele nu. În acest articol, le-am sintetizat pe cele care au adus rezultate și, pentru fiecare dintre aceste 20 de sfaturi, am și detaliat pe larg principalele considerente pe care ar trebui să le iei în calcul pentru fiecare dintre aceste sfaturi de optimizare: 

  1. Implementează SKAG pentru cuvintele cheie importante și vei crește Quality Score
  2. Folosește strategia de bidding automatizată potrivită
  3. Fii atent la conversiile pentru care se face optimizarea automatizată a campaniilor tale 
  4. Cuvintele cheie negative scad numărul de clickuri, dar cresc rata de conversie și scad Costul de Achiziție Client 
  5. Folosește-te de întreg conținutul disponibil în anunțuri – RSA & extensii
  6. Folosește Keyword Match-Type-ul potrivit pentru campania și obiectivele tale
  7. Folosește-te de RLSA pentru a obține conversii la un cost bun de achiziție 
  8. Campania de Google Ads se continuă cu un landing page relevant
  9. Bid adjustmenturile completează strategia de licitație
  10. Exclude audiențele neperformante 
  11. Crește Quality Score-ul campaniilor pentru un CPC mai bun și un COCA mai bun
  12. Campaniile DSA te ajută să descoperi căutări relevante pentru afacerea ta 
  13. Aplică audiențe in-market campaniilor tale de Search pentru a găsi audiența care se află mai aproape de achiziție
  14. Folosește DSA și Broad Match pentru Keyword Mining 
  15. Fii cu ochii pe Optimization Score, dar nu aplica toate sugestiile
  16. Creează landing page-uri dedicate pentru fiecare keyword specific 
  17. Retargetează audiența Facebook / Instagram prin campanii Google Search Ads 
  18. Folosește-te de Auction Insights și Impression Share ca să vezi cât potențial neexploatat există 
  19. Folosește-te de setarea Automated Rules ca să nu uiți de taskurile recurente de optimizare
  20. Testează cât mai multe texte de anunțuri ca să obții cel mai bun CTR și Quality Score

 

1. Implementează SKAG pentru cuvintele cheie importante și vei crește Quality Score 

Deși numele sună pompos și oarecum cool, SKAG nu este vreo nouă funcționalitate deosebită, ci este un acronim pentru campaniile granulare din Google Search Ads, campanii granulare centrare în jurul unui singur termen de căutare.

SKAG este acronimul Single Keyword Ad Groups și se referă la strategia de a crea ad group-uri specifice targetate granular pe un termen de căutare important pentru afacerea ta – pentru familia lexicală apropiată a acestui termen de căutare, creezi anunțuri personalizare cât mai specifice, anunțuri care să obțină automat o rată mare de click și un Quality Score bun. Ideal ar fi să avem și un landing page dedicat pentru fiecare keyword pentru care construim un SKAG. 

Practic, dacă ești un magazin online de fashion, în loc să creezi un anunț generalist despre rochii care să se afișeze atât pentru căutările de rochii de seară, cât și pentru cele de rochii de zi, cât și pentru cele legate de rochii de mătase sau rochii bleumarin, creezi pentru fiecare dintre ele un anunț personalizat.

Ducând analogia mai departe pentru brandul GPeC, atunci când creăm anunțuri pentru Școala de Iarnă de E-Commerce GPeC avem posibilitatea de a licita cu un anunț generalist pentru orice căutări de cursuri, fie că sunt ele pentru cursuri de Google Ads, Facebook Ads, cursuri de marketing online sau cursuri de e-commerce sau putem crea un SKAG pentru fiecare dintre ele, SKAG al cărui text să fie personalizat pe căutările și interesele pe care le au utilizatorii care fac căutările, așa cum se poate vedea în exemplul de mai jos: 


Evident, așa cum și sună, a crea campanii SKAG este laborios și, tocmai de aceea, este recomandat să creezi campanii SKAG doar pentru cuvintele cheie importante pentru afacerea ta.

Dacă business-ul tău funcționează pe o piață care poate fi descrisă printr-o paletă restrânsă de căutări, atunci a defini SKAG poate fi un proces ușor. Pe de altă parte, dacă ești un brand mass market care activează pe o piață variată și vinde o gamă largă de produse și variații de produse, atunci va fi mai dificil să definești care dintre termenii de căutare potențiali merită cu adevărat un SKAG propriu.

Decizia depinde, desigur, și de buget. Totuși, indiferent de buget, ar fi bine să ajungem să creăm SKAG doar după ce am validat prin campanii obișnuite de Search (chiar și campanii DSA) că aceste cuvinte cheie ne aduc conversii la un cost bun per conversii și că realizarea unui SKAG este justificată. 

Dacă ai prea multe variații pentru care vrei să construiești SKAG-uri, Google Ads Editor îți poate salva mult timp și efort prin faptul că aici operațiunile de tip copy-paste de campanii iau foarte puțin timp. Atenție doar la URL-urile specifice ale campaniilor. 

Specialiști recunoscuți precum Jonathan Dane și Brad Geddes sunt ambasadori SKAG, dar există și voci împotriva acestui tip de campanii. Cei care sunt împotrivă menționează de cele mai multe ori faptul că procesul de setare a lor este laborios și că ele complică mult structura contului și cresc riscul de a licita prin 2 campanii sau ad group-uri pe același keyword.

Pentru a elimina ultimul risc menționat, îți recomand să te gândești din start, atunci când creezi campaniile, la astfel de riscuri și să setezi de la început excluderile – cuvintele cheie negative acolo unde pot apărea suprapunerile. Un alt risc des menționat pentru SKAG este eficiența cu care se cheltuiește bugetul, mai ales dacă acesta este limitat. 

Vezi mai jos cum arată ierarhia contului atunci când folosești campaniile SKAG: 

Rezumând, da, este mai mult efort cu siguranță să setezi campaniile de tip SKAG, dar rezultatele sunt și ele, de cele mai multe ori, mult mai bune pentru că obții o targetare mai bună, un CTR mai mare, pentru că țintești utilizatorul cu un mesaj personalizat pe căutarea lui și automat vei avea și un Quality Score mai bun. Prin urmare, campaniile SKAG cresc performanța contului și scorul de relevanță și atunci CPC-urile scad și costurile de achiziție client scad și ele.

Singurele lucruri la care îți recomand să fii atent sunt suprapunerile de campanii pe același cuvânt cheie și aici recomandăm să excluzi cuvintele cheie care pot duce la duplicări prin adăugarea strategică de cuvinte cheie negative și, de asemenea, bugetele. Pentru bugete limitate, a crea campanii de tip SKAG, va duce cu siguranță mai degrabă la o campanie scăzută, în timp ce o campania DSA cu o strategie de bidding automatizată ți-ar putea eficientiza mult bugetul. 

2. Folosește strategia de bidding automatizată potrivită

Strategiile de licitație inteligentă – automated și smart bidding – se folosesc de mecanisme de machine learning integrate în Google Ads pentru a te ajuta să atingi cele mai potrivite căutări, realizate de cei mai potriviți clienți, atunci când aceștia se află pe cel mai potrivit device la cel mai potrivit moment al zilei și cu cel mai potrivit text de anunț. 

După cum ați văzut, Google împinge foarte mult prin recomandările oferite în cadrul Optimization Score și prin premiile oferite partenerilor Google (agenții sau freelanceri) care implementează strategiile de licitație automatizată. Evident că aceste strategii de optimizare sunt încă în curs de optimizare la rândul lor și, de multe ori, atunci când le aplici fără să ai experiență, ele pot duce la creșterea costurile de achiziție client și asta le-a făcut să fie controversate. Totuși, este clar că rezultatele aduse de mecanismele de machine learning în zona de licitație în Google Ads sunt din ce în ce mai bune și, dacă le aplici testând și optimizând constant rezultatele, sunt un ajutor. 

Cel mai important lucru pe care să îl ții minte, în opinia mea, este faptul că este recomandat să folosești strategiile de optimizare în ordinea pe care se află ele pe o scară a evoluției către conversie, așa cum arată și imaginea de mai jos:

Dacă nu a rulat suficient campania ta și nu a avut suficiente afișări astfel încât Google să învețe cine vrea să dea click pe ea, strategia de Maximize Clicks nu are cum să performeze. După ce Google învață cine sunt cei care dau click și pentru ce căutări sunt ei mai tentați să dea click pe reclama ta, abia atunci poți folosi strategia. După ce click-urile aduc și un număr de conversii (nu există un număr recomandat, dar o recomandare des auzită pe forumul Google este de minim 30 de conversii în ultimele 30 de zile), poți trece către Maximize Conversions. Și așa mai departe. 

Evoluția aceasta este recomandată tocmai pentru că aceste mecanisme de automatizare învață pe baza istoricului pe care Google îl are cu tine în acel cont. Cu cât învață mai bine cine este clientul tău și cum își atinge acesta obiectivele pe situl tău, cu atât poate optimiza mai bine campaniile tale.

Totuși, un lucru important aici este că, atunci când introduci un produs sau serviciu cu un public țintă complet diferit, este bine să ai în vedere că istoricul tău cu Google poate să devină irelevant și să fie nevoie ca algoritmul să învețe din nou de la zero, deci este recomandat să pleci din nou în ordinea evoluției strategiilor de licitație. 

În al doilea rând, este important să înțelegi ce “promite” fiecare strategie de automatizare ca să știi ce urmărești să se întâmple prin aplicarea ei atunci când testezi și ca să poți judeca dacă merită aplicată în contextul tău actual:

  • Enhanced CPC (sau eCPC) este un fel de teren de mijloc între strategiile manuale și cele automatizate. Aici advertiserul poate setat Max CPC bid manual, dar algoritmul Google poate face modificări dacă identifică oportunitatea atingerii obiectivului de conversie. Nu există o cerință de la Google pentru numărul de conversii necesar pentru a folosi strategia, dar pentru rezultate optime mulți specialiști recomandă minim 15 conversii;
  • Strategia de licitație Maximize Clicks este menită să îți aducă numărul maxim de click-uri posibil în bugetul setat de tine;
  • Strategia de licitație Maximize Conversions este menită să îți aducă numărul maxim de conversii posibile în bugetul setat de tine. Recomandarea specialiștilor este de obicei să ai minim 30 de conversii în ultimele 30 de zile ca să atingi o performanță optimă pentru această strategie de licitație;
  • Target CPA (tCPA) este o strategie de licitație complet automatizată (smart bidding) care urmărește să aducă conversii la un cost target de achiziție de conversie. Este bine să începi cu un tCPA care este media ultimelor 30 de zile și să îl scazi apoi treptat. Recomandările multor specialiști spun că e nevoie de minim 50 de conversii în ultimele 30 de zile ca să ai performanțe cu această strategie de licitație;
  • Target ROAS (tROAS) este o strategie de licitație complet automatizată (smart bidding) care urmărește să aducă conversii la un ROAS aproape de cel setat de tine ca target. Este bine să începi cu un tROAS care este media ultimelor 30 de zile și să îl scazi apoi treptat. Recomandările multor specialiști spun că e nevoie de minim 100 de conversii în ultimele 30 de zile ca să ai performanțe cu această strategie de licitație;
  • Maximize Conversion Value este o strategie de licitație care urmărește să aducă conversii de valoare cât mai mare.

În al treilea rând, nu uita că pe oricare dintre strategiile de licitație poți vedea statusul strategiei dacă dai click pe aceasta în interfața Google Ads – vei vedea că este clickabilă. Dacă dai click pe strategia folosită de o campanie activă, vei putea vedea aici care este statusul ei de învățare și vei putea observa dacă performanța ei este pe care de îmbunătățire, adică dacă are un cost per rezultat (fie că acest rezultat este click sau conversie) în scădere. 


Nu în ultimul rând, treci la următorul sfat și ai în vedere că nu vei avea rezultate cu strategiile orientate către conversie – mă refer la Maximize Conversions, tCPA, tROAS, Maximize Conversion Value dacă nu este setat corect trackingul în contul de Google Ads și dacă nu ai selectat ce conversie să urmărească campania de Google Ads. 

De asemenea, pentru strategii ca tCPA și tROAS trebuie să fii atent și ce valori setezi. Dacă te îndepărtezi prea mult de valorile obținute istoric și ești prea optimist (spre exemplu, CPA-ul tău este de 100 lei și setezi tCPA de 30 lei), campaniile ar putea rezulta în subconsum sau nu vor reuși să învețe să îți aducă rezultate. Este recomandat să scazi treptat tCPA și să crești treptat tROAS. 

Algoritmul învață încontinuu. Nu ai posibilitatea să îl resetezi, dar nici nu va fi nevoie, pentru că el se adaptează constant la schimbări, sezonalitate și alte lucruri care influențează comportamentul de căutare și click al utilizatorilor. Cei de la Google spun în documentele lor oficiale că algoritmul are nevoie de o perioadă de timp între 2 și 4 săptămâni pentru ca o strategie de licitație să învețe. 

3. Fii atent la conversiile pentru care se face optimizarea automatizată a campaniilor tale 

Degeabă ești atent la strategia de bidding dacă aceasta nu învață pentru obiectivul corect și dacă nu urmărește conversiile pe care le urmărești și tu. La MTH Digital, fiind o agenție de marketing online specializată pe e-commerce, știm foarte bine că obiectivul final al campaniilor de Google Ads sunt vânzările online. Chiar dacă unele campanii sunt concentrate pe partea de upper funnel, chiar dacă obiectivul punctual este de brand awareness sau dacă ne dorim trafic printr-o anumită campanie, așteptarea noastră ca advertiser este ca finalul customer journey-ului să fie în pagina de finalizare comandă. 

Totuși, dacă nu ai atins încă un număr optim de conversii de tip achiziție, poți optimiza pentru început campania pentru o conversie de nivel inferior – spre exemplu adăugare în coș sau un view-through-conversion sau chiar ajungerea utilizatorului la nivel de pagină de produs. 

Este important nu doar să ai setate conversiile și să le imporți din Analytics sau setezi direct din Google Ads, ci și să setezi la nivel de campanie pentru ce conversie se va optimiza campania respectivă. Setarea conversiilor într-un cont de Google Ads se face din meniu de la Tools în capitolul numit Conversions. Iar la nivel de campanie este important să bifăm pentru ce conversie dorim să se optimizeze licitația la nivelul de setări ale campaniei la capitolul Conversions. 

4. Cuvintele cheie negative scad numărul de clickuri, dar cresc rata de conversie și scad Costul de Achiziție Client 

Dacă ai avea timp să citești un singur raport din Google Ads zilnic și să acționezi asupra lui, atunci îți recomand raportul de Search Terms din campaniile Google Ads. Raportul de Search Terms este raportul în care afli dacă pierzi bani și poți afla cum să scazi costurile campaniei și să îi crești eficiența. Practic, aici poți identifica termeni de căutare care nu se potrivesc produselor sau serviciilor tale, termeni pe care îi poți adăuga imediat la cuvinte cheie negative.

Dacă, spre exemplu, tu vinzi apă plată la sticlă și găsești în search terms o căutare pentru “dozator apă plată”, ar putea fi o idee bună să adaugi la cuvinte cheie negative cuvântul cheie “dozator”. Aș recomanda să fii proactiv și să adaugi și alte forme ale cuvântului cheie dozator – fie formele de plural cum ar fi “dozatoare”, fie sinonimele cum ar fi “dispenser”. 

Adăugarea de cuvinte cheie negative scade costurile, scade și numărul de click-uri, dar crește relevanța lor, îmbunătățind astfel CTR-ul și Quality Score-ul campaniei, îmbunătățind deci poziția în rezultatele de căutare ale campaniei, crescând rata de conversie și scăzând costul de achiziție a clientului (COCA). 

Cu siguranță vei găsi aici și anumiți termeni de căutare despre care nu vei fi sigur. Spre exemplu, poate găsești oameni care caută “apă plată bucovina”, iar tu ești un brand concurent al lui Bucovina. Aici recomandarea mea este să verifici în Google Analytics în raportul de Search Queries / Interogări de Căutare și să te uiți pentru fiecare dintre termenii de căutare pentru care dintre ei avem un bounce rate mare și nu avem conversii – aceștia trebuie adăugați la cuvinte cheie negative. 

De asemenea, dacă îți faci temele de la bun început și realizezi un keyword research aprofundat cu ajutorul tool-ului Keyword Planner, ai toate șansele să identifici de aici căutări care nu ți se potrivesc (sh, second hand, gratuit, ieftin etc) și pe acestea le poți adăuga de la început la cuvinte cheie negative. 

Nu uita că ai inclusiv posibilitatea să realizezi o listă de cuvinte cheie negative la nivel de cont și să o folosești pentru campaniile pentru care consideri că poate aduce valoare adăugată. 

5. Folosește-te de întreg conținutul disponibil în anunțuri – RSA & extensii

Mai țineți minte cum ne plângeam toți de spațiul limitat din anunțurile Google Search Ads înainte de Iulie 2016? Atunci au apărut Expanded Text Ads care ne-au adus spațiu generos pentru anunțurile Google Search Ads – 3 Headline-uri de câte 30 de caractere și 2 descrieri de câte 90 de caractere fiecare. În plus, au apărut curând Responsive Search Ads (RSAs) unde ai la dispoziție: 

  • între 3 și 15 Headline-uri 
  • între 2 și 4 Descrieri 

Acestea se vor afișa în combinații random și este bine să te asiguri că au sens în orice combinație. Totuși, nu uita că ai posibilitatea și de a seta poziția unora dintre aceste headline-uri și descrieri – dai click pe pin-ul de lângă un headline și de lângă o descriere și poți seta ca aceasta să apară mereu într-o anumită poziție. 

Este recomandat să te folosești de cât mai multe headline-uri și descrieri tocmai ca să găsești cu ajutorul lui Google variantele câștigătoare care îți vor aduce cele mai bune CTR-uri și cele mai bune Quality Score-uri. Ca să ai rezultate optime, recomandarea Google este să mergi pe headline-uri și descrieri cât mai diferite. 

6. Folosește Keyword Match-Type-ul potrivit pentru campania și obiectivele tale

În Google Search Ads licităm nu pe un cuvânt cheie, ci pe o familie lexicală de cuvinte cheie, un keyword matchtype. Există 4 tipuri diferite de familii lexicale, unele mai restrânse, mai specifice și altele mai ample. Familiile lexicale – keyword matchtypes – sunt marcate prin semne de punctuație în contul de Google Search Ads și sunt următoarele:

  • Broad Match – marcată fără niciun semn de punctuație – atunci campania mea se va afișa pentru cuvintele cheie respective și toată familia lor lexicală , formele de plural și singular, articulat și nearticulat ale respectivelor cuvinte cheie, cuvinte similare (“sinonime” în sensul mai broad al lui Google), typos/greșeli de scriere, ordinea cuvintelor cheie nu contează;
  • Modified Broad Match – marcată prin plusuri lipite de cuvintele cheie, înainte lor – atunci campania mea se va afișa pentru cuvintele cheie respective și toată familia lor lexicală , formele de plural și singular, articulat și nearticulat ale respectivelor cuvinte cheie, typos/greșeli de scriere. Nu se va mai afișa însă pentru cuvinte similare (“sinonime”);
  • Phrase Match – marcată prin ghilimele care încadrează fraza de căutare – Este ca și cum aș “bloca” fraza dintre ghilimele. Campania mea se va afișa pentru cuvintele cheie respective, cărora le pot adăuga alte cuvinte cheie antepuse și postpuse. Nu pot însă să le schimb forma cuvintelor cheie dintre ghilimele sau să adaug alte cuvinte în interiorul ghilimelelor, doar să le schimb ordinea între ghilimele;
  • Exact Match – marcată prin paranteze drepte care încadrează fraza de căutare – Mă rezum la căutarea dintre parantezele drepte. Nu mai pot schimba forma cuvintelor cheie dintre parantezele, doar ordinea lor. Nu iau în considerare forme de singular, plural, greșeli de scriere, forme articole sau cuvinte similare (“sinonime”). 

Dacă obiectivul tău este mai degrabă notorietatea de brand, atunci merită să mergi mai degrabă către keyword match-type-ul broad. Dacă mai degrabă ești interesat de vânzări și mizezi pe o campanie bottom-of-the-funnel, atunci are sens să licitezi mai mult pentru exact match.

Recent, Google a anunțat schimbări și încurajează foarte mult folosirea broad match împreună cu strategii de licitație orientate către conversii pentru a identifica cât mai corect cuvintele cheie care pot aduce conversii pentru business-ul tău. Practic, Google ne spune că prin folosirea broad match avem o mare oportunitate de a găsi căutări long tail care sunt în bottom of the funnel și pe care poate nu le-am putea identifica cu Keyword Planner sau alte instrumente de keyword research întrucât au volume prea mici de căutare.

Cu broad match nu ai mult control, nu definești tu căutările pe care apare cuvântul tău cheie și apar multe căutări irelevante. Avantajul aici este că poți să descoperi căutări noi, este ideal pentru categorii restrânse sau zone restrânse. Cu exact match ai cel mai mult control. Știi exact ce a căutat cel care a ajuns pe situl tău și este mult mai ușor să scrii reclama respectivă/adul și să personalizezi landing page-ul. De obicei, cea mai mare rată de conversie o avem în cazul exact match și aici este normal să programezi și cel mai mare bid CPC.

7. Folosește-te de RLSA (Remarketing Lists for Search Ads)

RLSA sau Remarketing Lists for Search Ads este o funcționalitate care îți permite să personalizezi reclamele tale de Search pentru utilizatorii care au mai intrat în prealabil pe situl tău. Poți inclusiv să servești o reclamă Google Search Ads doar pentru vizitatorii care au mai intrat pe situl tău. Trebuie pur și simplu atunci când creezi campania Google Search Ads să selectezi și ca aceasta să ruleze doar pe o audiență de Remarketing. Ca să poți rula o campanie RLSA ai nevoie de cel puțin 1000 de cookie-uri active în lista de remarketing pe care o aplici campaniei. 

Campaniile RLSA nu vor consuma bugete mari, vor aduce puțin trafic și nu un număr mare de conversii, dar probabil că vor salva niște conversii pe care altfel le-ai putea pierde și, în plus, îți vor aduce conversii la un COCA foarte bun. 

8. Campania de Google Ads se continuă cu un landing page relevant

Pentru a avea o campania de Google Ads performantă, este important să ținem cont de faptul că o campanie de Google Ads performantă nu se oprește la un mesaj relevant și creativ și o targetare specifică. La fel de important este landing page-ul în care trimitem clientul și coerența dintre cuvintele cheie targetate, mesajul campaniei din textul anunțului și mesajul central al landing page-ului. 

După cum spuneam mai sus, chiar se recomandă ca pentru anumite căutări să generați landing page-uri dedicate. Dar chiar și fără a apela la această tactică, în e-commerce este important să alegi un landing page care folosește sortările și filtrările potrivite. Spre exemplu, în loc să trimiți într-un landing page cu toate rochiile din magazinul online atunci când utilizatorul a căutat rochii albastre, ai putea să alegi să trimiți în landing page-ul cu filtru după culoarea albastru. Evident, ar fi important să și ai un volum suficient de rochii albastre pe site. 

Landing page-ul potrivit îți aduce un bounce rate mai mic, o rată de conversie mai mare și, atunci când este îmbogățit și cu un META TITLE potrivit cu căutările făcute de utilizatori îți asigură și un Quality Score mai mare și, deci, un CPC mai mic și un cost de achiziție client mai mic. 

9. Bid adjustmenturile completează strategia de licitație

Chiar dacă strategia de licitație folosește și optimizări de tip bid adjustment în funcție de locația geografică, device și momentul din zi, totuși este recomandat să le folosești și tu atunci când este cazul. Dacă știi că rata de conversie pe mobile sau pentru utilizatorii din Cluj-Napoca sau pentru vizitatorii care intră după 22:00 este mai mare, atunci este normal să crești bidurile pentru respectivele căutări. 

10. Exclude audiențele neperformante  

Dacă tu știi din start că un segment de vârstă (să spunem 18-24 ani) nu este în publicul tău țintă, de ce să nu excluzi din start acest segment de vârstă din campania ta? Dacă scopul tău este să aduci trafic nou, de ce să nu excluzi din start lista de remarketing formată din vizitatorii sitului tău din audiența campaniei? 

Lăsând la o parte întrebările retorice, este la fel ca și folosirea cuvintelor cheie negative. Atunci când restrângi audiența, scazi de fapt costurile și scazi costul per conversie. 

11. Crește Quality Score-ul campaniilor tale de Google Search Ads pentru un COCA mai mic 

COCA, Cost of Sale sau Costul Per Conversie este un obiect major atunci când faci marketing pentru e-commerce și un obiectiv al digital marketerului este să scadă acest cost. Nu te mulțumi cu un COCA bun dacă ai un Quality Score mic. Cu cât Quality Score-ul tău este mai aproape de 10 cu atât CPC-ul tău va fi mai mic și atunci COCA va fi și el mai mic automat. 

Quality Score-ul tău este determinat de 3 factori principali pe care îi și găsești scorați în contul de Google Ads dacă adaugi cele 3 metrici din zona de customizare a coloanelor. 

Practic cu cât anunțul tău este mai relevant și mai atrăgător și are un CTR mai mare, cu cât termenii de căutare se regăsesc mai exact în textul reclamei și în meta title-ul paginii, cu atât ai șanse mai mari să ai un Quality Score bun și un CPC mic, implicit COCA și ROAS mai bun. 

12. Campaniile DSA te ajută să descoperi căutări relevante pentru afacerea ta 

Campaniile DSA sunt campanii de Google Search Ads automate în care Google alege cuvintele cheie pe care să liciteze, headline-urile și landing page-urile pornind fie de la indexarea sitului tău, fie de la un feed de pagini pe care îl uploadezi în campanii. Mai ales atunci când ai un buget limitat sau când nu știi clar care sunt căutările care ți-ar putea genera rezultate, este recomandat să folosești DSA.

Este recomandat să folosești DSA și în completarea campaniilor din contul tău pentru a descoperi noi oportunități pe care poate nu le-ai luat în calculat. Dar în acest caz, ai grijă să excluzi cuvintele cheie pe care deja ai campanii pentru a nu te suprapune cu tine însuți în licitații. 

Nu uita că este o idee bună să încarci un feed de pagini și titluri de pagini ale sitului, mai ales dacă situl tău nu este bine indexat în Google organic. 

13. Aplică audiențe in-market campaniilor tale de Search pentru a găsi audiența care se află mai aproape de achiziție

Am vorbit și mai sus la RLSA despre faptul că ai posibilitatea să adaugi o audientă campaniei tale. Poți astfel să servești o campanie de Google Search Ads doar utilizatorilor dintr-o anumită audiență.

Audiențele in-market sunt audiențe ale utilizatorilor care caută în ultima vreme un anumit tip de produse și, evident, sunt mult mai aproape de achiziție, sunt mai jos în funnelul de conversie. Ca urmare, aplicarea audiențelor in-market într-o campanie de Google Search Ads înseamnă o campanie nu la fel de specifică cum este RLSA, dar cu siguranță o campanie mai specifică cu COCA performant, dar probabil nu la fel de multe vizite. 

14. Folosește DSA și Broad Match pentru campanii de Keyword Mining 

Atunci când cauți cuvinte cheie long tail care să îți aducă conversii, o tactică eficientă ar putea fi realizarea de campanii DSA sau care să liciteze pe familii lexicale broad match pe care să aplici o strategie smart focusată pe conversii. Astfel vei putea descoperi cuvinte cheie noi și performante, pentru care ulterior poți realiza campanii separate sau SKAG. Acest tip de campanii se numesc campanii de Keyword Mining și sunt recomandate atât atunci când activezi pe o nișă limitată, cât și atunci când ești un brand mass market care caută noi oportunități în Google Search Ads. 

15. Fii cu ochii pe Optimization Score, dar nu aplica toate sugestiile

Ca trainer de digital marketing, am observat clar cum introducerea Optimization Score a dus la multiple confuzii între Quality Score și Optimization Score. Optimization Score nu influențează Quality Score, nu influențează rezultatele și eficiența campaniei în mod direct.

Optimization Score se referă la gradul de aplicare a recomandărilor pe care Google Ads le oferă pentru fiecare campanie a ta. Este bine să fii atent la recomandările Google Ads din cadrul Optimization Score și din cont, dar este bine să știi că trebuie aplicate cu discernământ și citind bine la ce se referă fiecare dintre ele. Nu întotdeauna se potrivesc cu strategia contului tău sau poate că de multe ori îți recomandă o strategie de licitație automatizată înainte să fie cazul. 

16. Creează landing page-uri dedicate pentru fiecare keyword specific 

Am menționat acest lucru atât atunci când am specificat importanța landing page-urilor, cât și atunci când am discutat despre SKAG-uri mai sus. O sugestie importantă este ca pentru SKAG-urile care performează și aduc rezultate bune să creezi un landing page dedicat optimizat pentru acest keyword. Acest landing page dedicat va optimiza Quality Score-ul și performanța campaniei, dar va fi și o bună adiție pentru strategia SEO dacă face parte dintr-o strategie bine pusă la punct. 

17. Retargetează audiența Facebook / Instagram prin campanii Google Search Ads 

De multe ori, observăm că alte canale precum Facebook și Instagram aduc vizitatori și asistă conversii, dar nu aduc la fel de multe conversii cum se întâmplă în cazul Google Search & Shopping Ads. Cumva este și normal, dat fiind că utilizatorii care caută produse sau servicii pe Google sunt cei care deja doresc să cumpere, iar cei care interacționează sau dau click pe ad-uri din Facebook sau Instagram Ads nu sunt utilizatori care se gândeau deja să cumpere un produs. Totuși, o strategie interesantă poate fi să abordezi în campaniile tale de Google Search Ads audiența care deja a dat click pe campaniile tale din Facebook sau Instagram. 

18. Folosește-te de Auction Insights și Impression Share ca să vezi cât potențial neexploatat există 

În fiecare campanie a ta de Google Search Ads ai un capitol numit Auction Insights în care poți vedea pe cât la sută din căutările pe care licitezi te și afișezi. Și tot aici poți vedea împotriva căror concurenți licitezi. 

De asemenea, poți adăuga în campaniile tale o metrică pe coloane numită Impression Share ca să vezi la fel pe cât la sută dintre afișări te afișezi. Aici poți vedea și o metrică numită Impression Share Lost și poți vedea câte afișări ratezi. Practic, așa îți poți da seama și de ce buget ai nevoie pentru a te afișa pe întreaga familie lexicală.

Nu trebuie, evident, să privești asta ca pe o competiție căci nu este până la urmă un vanity metric, ci mai degrabă este vorba despre a te afișa pe toate afișările pentru SKAG-uri și pentru campaniile performante și importante pentru afacerea ta. 

19. Folosește-te de setarea Automated Rules ca să nu uiți de taskurile recurente de optimizare

La fel ca și la Facebook Ads, ca să îți simplifici munca de optimizare ai la dispoziție regulile automatizate – Automated Rules în meniul Google Ads. Aici poți folosi regulile automatizate și ca să primești notificări când se opresc campaniile din motive de neplată. Poți seta și să se scadă bugetele în weekend și să se scadă luni și să mărești bidul pe keyword-urile care îți aduc conversii. 

20. Testează cât mai multe texte (copy-uri) pentru anunțurile tale Google Ads ca să obții cel mai bun CTR și Quality Score 

Știi bine că Google îți recomandă mereu să ai minim 3 anunțuri în campaniile tale. Motivul principal este cel evident: cu cât ai mai multe anunțuri cu atât are Google din ce alege și utilizatorul la fel. Așa poți afla ce anunțuri au cele mai bune CTR-uri. 

 

Raluca Radu

Raluca Radu 

Country Manager ANSWEAR.ro & Founder MTH Digital 

Raluca Radu este Country Manager ANSWEAR.ro, Co-Organizator GPeC și Fondator MTH Digital. Având o experiență de peste 15 ani în marketing digital și strategie de business online, Raluca se implică activ în creșterea și educarea pieței de business din România în ceea ce privește digitalizarea afacerilor, fiind trainer de marketing online în cadrul DallesGO și consultant in zona de strategie și marketing online pentru business-uri din domenii variate.

În trecut, Raluca s-a ocupat de introducerea pe piață a business-ului OLX.ro și de creșterea acestuia și a condus cu succes echipe și proiecte online în cadrul Naspers, The Group, F64, Acasa.ro. De asemenea, Raluca are o puternică experiență în zona de startup-uri de tehnologie, fiind co-fondatorul proiectului How To Web și implicându-se ca mentor sau advisor în numeroase startup-uri tech autohtone. Absolventă de Automatică și Calculatoare și pasionată de matematică, Raluca este convinsă că datele și logica stau la baza unei strategii de business eficiente.