5 întrebări despre brand-ul tău
Dragă antreprenorule,
Scopul acestui articol este să te facă să îți pui întrebări.
Dacă îți par cunoscute pentru că ți-ai răspuns deja la ele și ai pus în aplicare, te felicit sincer! Poate că nu ai buget pentru un departament de marketing, dar poți face o treabă bună pentru business-ul tău din punct de vedere al comunicării, respectând câteva principii de bază. Asta nu înseamnă, însă, că poți spune nu am nevoie de un profesionist în domeniu, mă descurc. Este o capcană în care cad mulți.
Dacă nu te-ai gândit până acum la chestiunile astea, mă bucur să te pot ajuta cu o scânteie. Scânteia gândului că sunt aspecte pe care nu le-ai luat până acum în considerare, dar care sunt importante și care te vor ajuta. Există, însă, o condiție pentru ca trucul să funcționeze: răspunsurile trebuie să fie brutal de sincere și, pe cât posibil, obiective. Cu toții credem că ai noștri copii sunt cei mai frumoși și deștepți, dar adevărul e că nu, nu sunt.
1. Brandul tău spune o poveste?
Termenul de storytelling a fost des întâlnit în ultimii 2-3 ani, mai ales în articole și evenimente. Dar nu la el mă refer. Ci la povestea pe care un brand ar trebui să o aibă și pe care o poate folosi drept tool de marketing.
Povestea unui brand nu se referă neapărat la istoria acelui business: cum a apărut ideea, care au fost primii pași sau primii clienți. Acela a fost doar momentul în care povestea a început să fie scrisă. Pentru că povestea unui brand este scrisă constant de omul de marketing, de antreprenor, de comunitate, de clienți, de presă, de experiențe, de interacțiunile din social media. Este un organism viu alimentat din mai multe surse. O pânză de păianjen care se țese permanent. O narațiune colectivă.
Cel mai frumos la povestea brandului tău este că e unică și că tu, dragă antreprenorule, poți avea chiar rolul naratorului. Iar asta îți oferă incredibil de multă putere și un izvor nesecat din care să îți construiești ulterior campaniile, mesajele și toate elementele care fac parte din mixul de marketing.
Știi care este rolul poveștilor? Să relateze, să emoționeze, să educe. Pe un ton adecvat, cu un limbaj specific. Brandul tău face asta? Spune brandul tău o poveste?
2. Cu ce este diferit brandul tău de altele din aceeași piață? Ce îl face special?
Oamenii de marketing numesc asta diferențiator. Cele mai multe răspunsuri pe care eu le primesc la întrebarea asta sunt calitatea sau cel mai bun preț. Răspunsul corect, în schimb, este acela care poate fi oferit doar de tine și de brandul tău. Iar termenii de mai sus sunt folosiți de peste 90% dintre respondenți.
Dar calitatea este subiectivă, privită prin propriile filtre și bazată pe propriile experiențe trecute.
În plus, calitatea este ceva ce fiecare antreprenor crede că oferă. Deși diferită, fiecare produs sau serviciu are o anumită calitate. Și nici măcar nu e doar despre produs sau serviciu, ci se întinde până la politicile de customer care și chiar mai departe, până la ambalaj și experiența oferită de momentul de unboxing.
Doar că ce este de calitate pentru mine, nu e neapărat de calitate pentru tine. Ce este de calitate pentru cumpărătorii brandului tău, nu este de calitate pentru cumpărătorii concurenței și vice-versa.
Poți să crezi că raportat la calitatea oferită de concurență, stai mai bine. Dar și ei cred același lucru când se compară cu tine și ceilalți. ☺ În plus, întotdeauna poate apărea un alt jucător care să joace cartea calității.
Da, calitatea contează pentru consumator și este obligatorie pentru ca un business să reziste, dar nu poate fi un diferențiator.
Cel mai bun preț este un teren sensibil ca o mlaștină. Este o bătălie pe care nu o vei putea susține pe termen lung și care poate fi atacată destul de ușor de alți jucători, în special de cei mari. Strategia celui mai bun preț poate da rezultate doar dacă ești un foarte mare jucător din piață, care poate merge cu cea mai mică marjă de profit pentru că are volum și susținere financiară pentru a menține această strategie de diferențiere.
Ca să găsești diferențiatorul brandului tău, caută acele calități, caracteristici sau servicii/produse, pe care le ai doar tu și pe care nu le poate pretinde sau copia ușor un alt jucător.
Uneori, poate fi povestea despre care îți spuneam mai sus. Sau poate fi comunitatea ori misiunea companiei sau, de ce nu, experiența. Alteori, diferențiatorul poate fi creat sau creionat de omul de marketing. De exemplu, Bifidus Essensis din iaurturile Danone este doar un nume comercial pentru niște bacterii care influențează digestia. Dar toate iaurturile conțin aceleași bacterii! Diferența e că doar un brand a venit cu un nume de scenă comercial și memorabil, care sună aproape științific și care a ajutat la momentul respectiv la o poziționare clară în mintea consumatorului. Ori fix pentru asta se luptă brandurile.
3. Ce emoție stârnește brandul tău?
Emoția este o reacție afectivă complexă, în general bruscă și momentană, însoțită de tulburări fiziologice, care oglindește atitudinea individului față de realitate. Palpitație, pătrundere, simțire.
Emoția este simțire.
Ce simte consumatorul când aude, citește, vede sau interacționează cu brandul tău? Și prin brand mă refer la site-ul tău, angajatul tău, produsul tău. Simte încântare, nerăbdare, recunoștință, admirație? Sau simte frustrare, agitație, neîncredere, furie? Da, emoțiile pot fi și negative, iar consecințele lor asupra conversiei, retenției sau achiziției de noi clienți sunt drastice. Degeaba ai un site drăguț dacă produsele pentru care ai făcut campanie nu sunt pe stoc sau nu respectă reguli minime de UX și UI, ceea ce face navigarea un chin. Degeaba ai descrieri bune pentru produse dacă persoana care răspunde la numărul de telefon de contact vorbește în doi peri. Degeaba procesul de comandă s-a derulat impecabil dacă livrarea se face după 3 săptămâni, timp în care nu ai comunicat deloc cu clientul tău.
De ce sunt importante emoțiile? În primul rând, neuroștiința a demonstrat că emoțiile influențează decizia de cumpărare. Cu cât o reclamă sau un brand ți-au declanșat o emoție mai puternică, cu atât cresc șansele să alegi brandul respectiv în defavoarea altuia. Iar când când spun emoție nu spun lacrimi, telenovele sau melodramă. De exemplu, eu prefer să cumpăr un produs online de la un magazin care îl vinde puțin mai scump, dar care m-a făcut și mă face să simt încredere și siguranță, mă face să simt că mă pot baza pe ei dacă sunt probleme cu comanda, am încredere că produsul e pe stoc, că service-ul nu e o durere de cap etc.
În al doilea rând, oamenii rețin mai ușor emoțiile negative decât pe cele pozitive. O interacțiune care ți-a provocat nervi, pierdere, furie, frustrare îți va reveni mai rapid în minte decât una care a decurs fără probleme. Iar dacă emoțiile astea negative despre care vorbesc au fost sau sunt provocate de brandul tău, ai o problemă. Știința are și un nume pentru asta: Negative Somatic Marker.
Și nu în ultimul rând, șansele ca un consumator să recomande mai departe produsele sau serviciile cresc de 3 ori dacă simte o conexiune emoțională cu un brand.
Întreabă-te, deci, ce emoție stârnește business-ul tău consumatorului. Sau, și mai bine, întreabă-l pe el. Dar nu-l întreba doar o dată și apoi să uiți că există. Ține legătura cu el, cunoaște-l și rămâi ancorat în prezentul lui. Foarte mulți cred că știu cum este consumatorul lor, dar puși în fața faptului de-a demonstra ce susțin, de cele mai multe ori dau greș. Motivul e că au pierdut contactul cu consumatorul și l-au transformat într-o cifră de excel.
4. Ce valori personale ai împrumutat brand-ului?
Atunci când ești părinte, transferi propriile valori copilului tău. Cei șapte ani de acasă sau lipsa lor își vor pune definitiv amprenta asupra viitorului odraslei, asupra comportamentului și limbajului său, asupra propriilor valori ce se vor modela în funcție de experiențele ulterioare.
Brandul tău este copilul tău. Dincolo de identitatea sa proprie, dincolo de atributele de brand sau valorile creionate împreună cu echipa de marketing, te rog să conștientizezi că business-ul tău este construit, în mare parte, după chipul și asemănarea ta.
Plecăm de la premisa că bunul simț, încrederea, onestitatea, responsabilitatea, respectul sau pasiunea sunt valorile tale personale. Atunci din ele ar trebuie să derive și valorile de brand sau chiar să coincidă. Ce se întâmplă dacă nu e așa? Imaginează-ți un om care iubește și se simte perfect în îmbrăcăminte sport, dar care se îmbracă toată ziua cu frac, pentru că așa crede el că dă bine. Ce vor vedea ceilalți? Incompatibilitatea între real și pretins, inconfortul, lipsa autenticității, prefăcătoria. E doar o chestiune de timp până când se va vedea adevărul.
Dacă brandul nu e construit pe o fundație solidă și reală, riscul să se clatine la primul cutremur este mare. Dacă există o discrepanță majoră între setul tău de valori personale și cel al business-ului tău, consumatorul se va simți păcălit.
Reține, pe de altă parte, că nu-ți vinzi ție sau prietenilor apropiați, astfel că trăsăturile valorilor pe care brandul tău le are pot fi imbunătățite cu timpul, în așa fel încât o bună parte din setul de valori al clientului să se regăsească în ale brandului tău.
5. Ce face business-ul/brand-ul tău pentru a ușura viața clienților săi?
Nu, nu mă refer la produsele sau serviciile pe care le cumpără de la tine. ☺
Vorbesc despre beneficiile pe care ar trebui să le oferi înainte sau după achiziție și conversie.
Fie că este despre cum îi faci să se simtă (mai încrezători în sine, mai bine-dispuși, mai pregătiți să facă o schimbare a modului de viață sau alimentație, cu un mai bun control asupra propriilor emoții etc), despre inițiative concrete de acțiune într-o anumită direcție (clubul alergătorilor în șlapi, întâlnirea lunară a colecționarilor de ambalaje, grup online de suport pentru anxioși etc) sau că îți asumi rolul de educator pe diverse industrii sau teme, oamenii au tendința naturală să se strângă în jurul celor care le oferă beneficii. Asta îi face să simtă că primesc mai mult decât un produs sau serviciu pentru care plătesc, îi face să se simtă conectați, inspirați, motivați.
Într-o lume din ce în ce mai aglomerată, mai plină de responsabilități, de sarcini, într-o lume în care consumatorul este asaltat de din ce în ce mai multe branduri și mesaje, pe din ce în ce mai multe canale, fii tu brandul care îi oferă ceva ce îi va face viața mai ușoară. Oferă-i emoția mâinii întinse pentru a-l ajuta, nu pentru a-i cere banii la finalizarea comenzii.
Empatia, ajutorul și implicarea vor fi tot timpul ingrediente cheie. Brandul tău pe cine a ajutat azi?
De luat acasă
În spatele brandurilor sunt oameni. În spatele unor rapoarte de vânzări și a unor cifre din excel, sunt consumatorii tăi. Oameni. Comunicarea și marketingul nu mai sunt demult B2B, B2C, C2C ci H2H: Human to Human. Iar ceea ce ne face pe noi, oamenii, speciali este emoția.
Asigură-te că brandul tău spune o poveste. Poveștile atrag comunități, le coagulează, le face curioase și le ține conectate, poveștile transmit mesaje și fac oamenii să vorbească despre ele.
Asigură-te că brandul tău este bine diferențiat în piață, că are ceva special și că ocupă, deci, un loc clar în mintea consumatorului pe care îl targetezi.
Asigură-te că brandul tău inspiră emoții și construiește pe ele, valorifică-le.
Asigură-te că valorile tale și ale business-ului tău, care coincid mai mult decât credeai, sunt cele potrivite. Nu forța brandului niște valori în care tu nu crezi sau pe care tu nu le respecți. Consumatorii nu se vor lăsa păcăliți, sunt smart și au toate ustensilele necesare la îndemână ca-ți demonstreze asta.
Asigură-te că brandul tău, prin acțiunile sau contentul creat, le este util celor care cumpără sau care ar putea să cumpere de la tine.
În final, eu te asigur că dacă ai cu adevărat grijă de poveste, factorul X, emoție, valori și oferi ajutor, rezultatele nu vor întârzia să apară. Iar dacă te mai pot ajuta cu ceva astăzi, nu ezita să-mi scrii.
Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.
În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.
Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.
Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!
