Avocații brandului tău
Nu există moment mai potrivit pentru a înțelege importanța și utilitatea avocaților de brand decât cel de criză, indiferent că vorbim de o criză de PR sau de o criză cu implicații pe toate palierele societății, așa cum traversăm acum.
Ce sunt avocații de brand?
Avocații de brand, sau brand advocates, sunt acele persoane care, pe scurt, îți vorbesc de bine brandul, îl recomandă și altora, îl apără în conflictele din social media și nu numai, îl promovează sau produc content cu produsele sau serviciile tale.
Sunt influencerii avocați de brand? Nu neapărat. Influencerii sunt plătiți pentru a recomanda sau a endorsa un anumit brand sau serviciile/produsele brandului respectiv. Fie că au campanii punctuale sau contracte pe termen lung, influencerii au trasate niște obiective, au indicatori de performanță și există instrumente de măsurare. Sau așa ar trebui să se întâmple. În schimb, avocații de brand nu au nimic din toate astea. Ce au ei? Afinitate, încredere și loialitate.
Poate, în schimb, un influencer să devină sau să se comporte ca un avocat de brand? Da, dacă el intervine în promovarea sau apărarea brandului și în afara unui cadru contractual, din proprie inițiativă și în momente cheie, cum ar fi o criză de imagine a brandului respectiv. Există și influenceri care sunt ambasadori de brand, în special în cazul celor cu colaborări de durată și o relație de prietenie dezvoltată cu oamenii din spatele brandului respectiv, dar și pentru că pur și simplu le place produsul/serviciul oferit de un anumit brand, iar asta e de ajuns ca să vorbească despre el fără să aștepte ceva în schimb.
De ce sunt importanți avocații de brand?
Pentru că sunt credibili.
Utilizarea din ce în ce mai deasă a influencer marketing-ului a afectat modalitatea în care consumatorii percep recomandările. Un influencer nu este la fel de credibil dacă luna asta recomandă 3 branduri, luna viitoare alte 5, iar peste jumătate de an face o campanie pentru concurența unuia dintre brandurile inițiale. Abundența și transhumanța în endorsare afectează, de cele mai multe ori, credibilitatea celui care face aceste recomandări.
În schimb, avocații de brand sunt credibili pentru că acțiunile lor sunt benevole, nu sunt plătite, iar numărul brandurilor pentru care ei fac asta este unul mult, mult mai redus.
Pentru că sunt autentici.
Avocații de brand sunt cel mai adesea găsiți în rândul oamenilor normali. Ca mine sau ca tine. Limbajul pe care ei îl folosesc nu este neapărat unul atent studiat, momentul intervenției lor nu ține cont de ora recomandată pentru maximizarea reach-ului și a engagement-ului, fotografiile nu le sunt de studio. Autenticitatea lor le oferă credibilitate, tocmai pentru că sunt ca noi. Sunt dintre noi.
Consumatorii au mai multă încredere în recomandările altor consumatori care vorbesc din proprie experiență sau despre care știu foarte clar că au o afinitate declarată față de brandul respectiv decât în reclama unei corporații sau a unui brand care are o intenție clară de vânzare.
Pentru că sunt mai mulți decât ai crede.
Dacă te gândești că o persoană se uită în oglinda din baie și își spune “De mâine mă fac avocat de brand!”, ești departe de adevăr. Oamenii fie iubesc brandul pentru că îl folosesc, fie îl iubesc pentru ceea ce reprezintă pentru societate ori valorile lor, nu neapărat pentru că și-l permit (brandurile aspiraționale), sau se poziționează punctual de partea companiei pentru că nu sunt de acord cu acuzatorii. Fiecare dintre noi poate fi sau poate acționa la un moment dat ca un avocat de brand. Și suntem mulți, da.
Pentru că apar atunci când ai nevoie.
Nu știu câte companii s-au gândit înainte de apariția crizei cauzate de coronavirus că cei care vor da o mână de ajutor brandului în aceste momente dificile vor fi fix avocații de brand.
Oamenii aceștia sunt cei care și-au cumpărat vouchere pentru servicii de care urmează să beneficieze la un moment dat, sunt cei care și-au îndemnat propriile comunități să cumpere, să doneze, să susțină, să se implice.
Avocații de brand sunt alături de compania ta atunci când ai nevoie de ei și nici măcar nu îi percepi ca fiind o soluție, înainte să apară.
Iată doar două exemple. Fanii BUG Mafia au solicitat să cumpere bilete pentru concertul despre care știau deja că este anulat,
în timp ce colegii mei de bulă au comandat mii de flori de la un furnizor care a comunicat în social media că este afectat de criză.
Pentru că îți oferă brand awarness organic.
Știm cu toții că organic înseamnă sănătos, sustenabil, de dorit dar din ce în ce mai greu de obținut în social media. Ei bine, avocații brandului tău au această super putere: duc mai departe awareness-ul brandului tău într-un mod organic.
Cum îi găsești?
Te uiți la stakeholderi. Avocații de brand pot fi:
- clienți mulțumiți (fii atent la cei care lasă review-uri pozitive și la cei care sunt activi pe pagina companiei tale din rețelele de socializare)
- angajați, colaboratori și membrii lor de familie
- furnizori
- parteneri pe care i-ai ajutat la un moment dat sau în prezent (ONG-uri, oameni pe care i-ai sponsorizat etc.)
- prietenii tăi sau oameni din bula ta de socializare
- membrii familiei tale și prietenii lor
Unde să nu cauți? Printre concursomani.
Cât costă și cum păstrezi avocații de brand?
Există mai multe feluri prin care îți poți recompensa și loializa avocații de brand.
Prin recunoștință instantanee. Un mulțumesc, un like sau o inimioară din partea brandului pe care ei l-au apărat, recomandat sau lăudat contează foarte mult pentru acești oameni. Este semnalul că brandul le-a văzut efortul și că îl apreciază.
Prin programe de loializare sau fidelizare. Dacă știi cum să îi ții aproape, oamenii ăștia vor fi aproape de tine o perioadă îndelungată. Ei există ca entități separate, disparate; dar dacă îi coagulezi sub forma unei comunități, este ca și cum ți-ai format propria armată de susținători care este pregătită să fie alături de tine la bine și la greu, fără să primești în schimb facturi de mii și mii de euro, așa cum se întâmplă cu alte canale de marketing. Pentru că da, avocații de brand sunt un canal de marketing. Tratează-i, deci, ca atare.
Prin lumina reflectorului. Oamenii ăștia sunt ambasadorii brandului tău. Din când în când, invită câte unul pe scenă, pune lumina reflectorului pe el și mulțumește-i public.
Prin plus valoare. Trimite-le o felicitare personalizată, fie ea și doar virtuală, de sărbători sau de ziua lor. Trimite-le un cod de discount. Scrie-le un mesaj privat sau un email în care să le mulțumești. Invită-i la sediul tău pentru o vizită și o cafea. Nu pe toți odată. Nu săptămânal. Dar fă-o. Pentru oamenii aceștia nu contează valoarea financiară a ceea ce tu le oferi, ci faptul că i-ai observat și că le-ai arătat într-un fel sau altul recunoștința ta.
De ce sunt avocații de brand… avocați de brand?
Pentru că le place brandul tău.
Pentru că au cumpărat de la tine de mai multe ori și au fost foarte mulțumiți.
Pentru că au încredere în tine, omul, și transferă această încredere și către brandul pe care tu îl construiești sau păstorești.
Pentru că sunt parte din acest brand într-un fel sau altul: pot fi angajați, pot fi membri de familie ai angajaților, pot fi prietenii tăi sau ai angajaților tăi, pot fi furnizorii de la care tu cumperi servicii sau produse.
Pentru că i-ai ajutat la un moment dat și au rămas recunoscători, iar ăsta este modul lor de a te ajuta și ei pe tine.
Pentru că vor să livreze la rândul lor informație relevantă și importantă pentru comunitatea lor.
Pentru că au avut o experiență pozitivă cu tine sau le-ai rezolvat o problemă, iar asta a fost memorabil pentru ei. Pont: mare, mare atenție la customer service, acolo câștigi multe puncte bonus!
Ce se întâmplă când superi un avocat de brand?
E mai rău decât atunci când superi un client obișnuit.
Pentru că toate atuurile lui și toate armele cu care el a luptat pentru tine se vor întoarce împotriva ta. Credibilitatea lor va fi maximă, tocmai pentru că nu te-ar fi trădat ușor.
Partea bună este că sunt șanse destul de mici să superi foarte mulți deodată, ceea ce reduce impactul pe care l-ar putea avea. Dar există și exemple în acest sens, există companii care și-au pierdut avocații de brand printr-o mișcare greșită. Iar odată pierduți, va trebui să muncești de 10 ori mai mult să îi aduci înapoi. Pentru că oamenii uită greu dezamăgirile suferite. De fapt, ai mai multe șanse să câștigi unii noi decât să îi împaci pe cei deja pierduți.
În concluzie, avocații de brand sunt un canal de marketing în care nu investești financiar în mod direct, dar care îți livrează awarness organic, autentic, credibil și chiar măsurabil.
Ai grijă de ei, iar ei vor avea grijă de brandul tău.
Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.
În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.
Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.
Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!
