Cât de limitat poate fi un buget nelimitat?

Publicat în de

Aș începe acest articol cu o mărturisire. Mi-a fost foarte greu să scriu un articol evergreen astăzi, un articol care să nu se uite la ceea ce se întâmplă acum în contextul COVID-19. Acest articol cu siguranță se va indexa bine în motorul de căutare și peste 2-3 ani când un viitor e-commerce manager va citi acest articol și probabil că va uita contextul în care trăim acum cu toții, izolați la domiciliu. Așa că nu am vrut să îmi obosesc buricele degetelor cu un articol despre cum să tratezi acum, astăzi, campaniile de search ci mai degrabă cum să te gândești la o creștere generalizată, sănătoasă, pe fundamente sănătoase. 

Dar această întrebare existențială mi-a venit totuși în această perioadă destul de haotică, cu multe mișcări browniene de oprit/repornit campanii. În momentul în care toți ochii erau ațintiți către televizoare, hotnews-uri și alte publicații online și mai apoi poiana lui Iocan s-a mutat în Facebook, cu toții am fost probabil hipnotizați și am intrat în malaxorul panicii. Toți sau… mai puțin cei 3831 de utilizatori care între 11 și 23 martie căutau… trandafiri cățărători.

Generalizarea este o tehnică de manipulare și uneori o plasă în care singuri ne aruncăm și chiar tăvălim. Nu TOȚI sunt în acel moment cuprinși de panică, nu TOȚI se gândesc doar la un anumit subiect doar pentru că eu și cei din bula mea suntem cuprinși de acel subiect. Chiar în mijlocul unei pandemii, al unui război de 7 ani sau a unei alte catastrofe naturale vor fi oameni care vor căuta… trandafiri cățărători. 

Am fost întrebat de mai multe ori de ce iubesc campaniile de Search (pe lângă soție și copil, evident). Pentru că atunci când vorbim despre campaniile de Google Search vorbim despre intention based marketing și știm exact la ce se gândește în acel moment utilizatorul. Indiferent de contextul extern. Este ca acel film cu Mel Gibson în care putea citi mințile femeilor, What women want. 

Scary puțin, dar la fel este și cu campaniile de search. Știi la ce se gândește acel utilizator, ce caută activ, care îi este nevoie fix în acel moment, la acea oră. Motorul de căutare și căutarea în sine este cel mai bun loc în care oferta se poate întâlni cu cererea. Nu îi bați proactiv în geam sau în display-ul telefonului și îi spui că ai o ofertă la un aragaz pe care nu are niciun gând să îl cumpere, ci vii în întâmpinarea lui atunci când el chiar își manifestă interesul. Chiar în plină pandemie. De asta iubesc search-ul și de aceea cred în cazul anumitor campanii de buget nelimitat. 

Revenind la contextul despre care nu voiam să scriu, prima decizie pe care am luat-o în agenție privind campaniile de performance media a fost să mărim bugetul nelimitat pe o perioadă nedeterminată. O decizie ciudată ca în criză, în loc să tai, să mergi cu un buget nelimitat. Dar dimpotrivă, este cea mai bună decizie pe care ai putea să o iei și tu, acum. 

Ok, în criză poate putem merge pe un buget nelimitat pe search. Da, oamenii caută, sunt interesați… I get it! Dar într-o perioadă liniștită nu poți merge cu toate campaniile nelimitate de buget, nu? 

Da, corect. Într-o perioadă calmă decizia de a avea bugetul nelimitat pe anumite campanii de search ar trebuie să vină în urma analizei indicatorilor de performanță. Fiind pe blogul GPeC, indicatorul cel mai important ar trebui să fie cost din revenue. Care e marja medie pe care o ai? La cât % ai fi confortabil să investești oricât? 5% cost din revenue? Adică investești 5 EUR și scoți 100? 

Atunci sky’s the limit there! Nu ar trebui să limitezi bugetul acelor campanii care îți generează un revenue constant la care tu ești profitabil. Dar de ce vorbim iar de limitare? Ele trebuie să fie campaniile pe care îți crești business-ul și îl dezvolți. Ele îți oferă liniștea pentru a dezvolta alte campanii de awareness de unde să aduci și mai mulți oameni noi care să interacționeze cu brandul tău și care mai apoi să genereze căutări din campaniile tale nelimitate de buget care să îți crească mai apoi exponențial revenue-ul. 

Aceasta este cheia campaniilor de search și în felul acesta poți crește și businss-ul tău online. Pentru a monitoriza acest lucru cât mai ușor îți recomand câteva acțiuni foarte simple: 

  • Adaugă în denumirea campaniilor de search un indicator separat (nelimitat sau o altă denumire cu care să îți fie ușor să filtrezi mai apoi)
  • Construiește un metric nou în Google Analytics (cost din revenue) din admin > view > calculated metrics astfel: 

  • Construiește un custom report în care să filtrezi toate campaniile de search (noi folosim S_ în denumirea tuturor campaniilor de search) și să le poți vedea pe toate într-un singur loc de unde să iei decizii mai repede. Uite aici un raport pe care îl poți importa imediat în contul tău de Google Analytics și de aici poți vedea cost/revenue dar și average order value.
  • Nu în ultimul rând, planifică recurența cu care te uiți la date. Chiar dacă serotonina degajată de rapoartele și cifrele real time din Google Analytics pot crea adicție, încearcă să ai stăpânire de sine și analizează datele doar atunci când ai date statistice (click-uri cât dublul ratei de conversie). 
  • Mai apoi, după ce e totul este pus la punct, construiește bugetul pe cele 4 etape de achiziție (awareness, consideration, conversion și loyalty) plecând de la campaniile nelmitate de buget care intră în etapa de conversion

Simplu, nu? Hai să avem cât mai multe campanii nelimitate. Nu doar de buget dar nelimitate și din perspectiva revenue-ului încasat.

 

Dragoș Smeu

General Manager & Trainer, Mavericks

Dragoș Smeu are peste 10 ani de experiență în performance media, a lucrat în 3 agenții de digital din România iar din 2016 a fondat Mavericks, o agenție de performance media și webanalytics. Este și trainer regional Google și susține mai multe workshop-uri și traininguri de digital marketing și performance media. În campaniile de performance media a manageriat în acești +10 ani peste 6 milioane de euro bugete de promovare în Google și Facebook pentru +250 de business-uri din România din peste 150 de domenii de activitate diferite.

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!