Live blogging: GPeC SUMMIT 2016, Ziua 2

A doua zi de GPeC Summit 2016 o petrecem cu BRYAN EISENBERG. GPeC aduce în România un concept nou, acela de All-Day Event, de aceea 16 septembrie este pentru noi și pentru voi #GPeC_AllDayBryan. Aici vă vom ține la curent cu cele mai importante lucruri pe care Bryan le va transmite participanților la GPeC Summit, dar mai puteți arunca o privire și pe pagina noastră de Facebook, unde vom publica fotografii proaspete. Consultați agenda zilei de azi pe site-ul nostru.

Diseară, pe scenă vor urca pe scenă și magazinele câștigătoare la Gala Premiilor E-Commerce, în cadrul festivității prezentate de George Buhnici.

bryan-eisenberg-selfie


 

09:30 – 11:00 SESSION 1 – THE 4 PILLARS OF E-COMMERCE SUCCESS (CASE STUDY: AMAZON)

  • Amazon este super pentru că-ți personalizează permanent oferta din momentul în care devii clientul lor. Anul trecut, de sărbători, 40% din comerțul online mondial a fost la Amazon. Clienții Prime convertesc în proporție de 74%.
  • Amazon a pornit focalizat pe „obsesia” pe client: spre deosebire de comercianții de dinaintea lor, Amazon știe să valorizeze clientul. E-commerce-ul înseamnă să-ți înțelegi clienții, nu doar să le vinzi produse.
  • Chiar dacă investești în relația cu clienții, nu vei primi rezultatele imediat. Fii bun pe termen lung și vei câștiga!
  • Anul acesta, Amazon va investi de 2,5 ori mai mult în cercetare și dezvoltare decât veniturile editurii Barnes&Noble (să nu uităm că Amazon a pornit de la a vinde cărți). De asemenea, Amazon va deveni în curând mai mare decât Walmart, datorită investițiilor în tehnologie și logistică, dar și pentru că Walmart nu este o companie orientată către relația personală cu clientul.

Cei 4 stâlpi ai succesului în e-commerce:

  1. Focalizarea pe client
  2. Optimizarea continuă
  3. Cultura inovației
  4. Agilitate corporativă

 

  • Cei 4 stâlpi nu-ți vor aduce succesul imediat, ci pe termen lung.
  • 2/3 dintre clienții Amazon Prime se întorc pe site și cheltuiesc de 3-5 ori mai mult decât ceilalți clienți.
  • Cred că în următorii 2-3 ani, Amazon va lansa un frigider propriu și-ți va comanda automat produsele care-ți lipsesc, pe baza preferințelor tale.

bryan-eisenberg-focus-on-clientI. Focalizarea pe client

  • Pune-ți următoarele întrebări despre afacerea ta:
    • Ce faci pentru a-ți înțelege clientul mai bine?
    • Ce faci pentru a colecta date despre clienți?
    • Ce faci să le oferi clienților o experiență de 5 stele?

II. Optimizarea continuă

  • Orice este în prima jumătate a ecranului la Amazon nu poate fi testat fără aprobarea lui Jeff Bezos.
  • Ei testează pentru impact, nu pentru variații.
  • Ei sincronizează clienții cu obiectivele de business. La fiecare schimbare majoră pentru clienți, și-au schimbat modelul de business.
  • Pentru ei, datele se transformă în experiențe personalizate. Ei nu se uită la statistici așa cum se uită alți proprietari de magazine online.

III. Cultura inovației

  • Trebuie să regândim datele despre clienți pe baza a 4 elemente:
    • Selecție de produse de 7 ori mai mare decât cea a clienților
    • Preț între 5-13% mai mic decât al celor mai mari 5 concurenți
    • Disponibilitate: ciclu rapid de vânzare
    • Experiență extrem de satisfăcătoare pentru client
  • Amazon adaugă constant produse și servicii: de exemplu, vor introduce împrumuturi pentru studenți.
  • Uimitor este că Amazon nu face de fapt marketing de conținut, pentru că Google nu ține cont de content marketing, ci de experiența utilizatorului.
  • Vă promit că în următorii cinci ani, nu se va mai vorbi de mobile, ci de voce (mai multe detalii despre această previziune, în interviul video acordat de Bryan echipei GPeC).

bryan-eisenberg-qa-with-participantsIII. Agilitate corporativă

  • Îți poți evalua nivelul de flexibilitate răspunzând la următoarele întrebări:
    • În cât timp îți poți schimba homepage-ul magazinului tău?
    • În cât timp poți pregăti un produs pentru livrare?
    • Cât de repede poți face schimbări în compania ta?
  • Învață constant și tranformă ceea ce ai învățat în acțiune!
  • Am învățat din experiența mea de până acum că o mare companie este cea axată pe clienți. Fă din ei niște eroi, nu simpli cumpărători!

 

11:30 – 13:00 SESSION 2 – A PROCESS FOR CREATING A LEGENDARY BRAND

  • Buyer Legends a fost dezvoltat după o activitate de doi ani cu una dintre cele mai mari companii digitale din lume. Este un proces de business care folosește tehnici de storytelling pentru a evidenția traseele critice pe care un potențial cumpărător le va parcurge în călătoria lui.
  • Studii de caz:

  • Noi trebuie să creăm legende ale clienților, să-i transformăm în eroi. Poveștile bune sunt transmise de la o persoană la alta, acest lucru este valabil și în e-commerce.
  • Studiu de caz: Geico.com.
  • Studiu de caz: discursul lui Steve Jobs după ce s-a întors la Apple, despre valorile de marketing ale companiei:

  •  Studiu de caz: Airbnb (despre arhitectura de persuasiune, care cere timp dar are rezultate pe termen lung):

  • Procesul Buyer Legends poate să:
    • Îți îmbunătățească procesul de comunicare
    • Îți îmbunătățească execuția
    • Îți amelioreze testele
    • Câștigi mai mulți bani
  • Empatia față de clienți te va transforma într-unul dintre cei mai buni marketeri. Folosește empatia în poveștile pe care le concepi pentru a crea legende despre clienții tăi.
  • Este greu însă să ai empatie pentru milioane de oameni, de aceea vei face segmentare pentru a-ți cunoaște publicul. Însă alege caracteristicile din perspectiva clientului, nu doar a ta, gândește-te ce lucruri despre ei sunt importante pentru clienți.
  • Apoi generază idei de povești: texte, benzi desenate, clipuri video, scurtmetraje.

bryan-eisenberg-1Caracteristici ale marketingului viral:

  1. Arhitectura (ceva din modul de construcție/design al produsului iese în evidență)
  2. Mișcarea (ceva din modul în care se mișcă/acționează produsul)
  3. Generozitatea (oferi ceva gratuit sau o promoție deosebită)
  4. Identitatea (oamenii au nevoie să se identifice cu un „trib”)

Crearea de buyer persona:

  • Nu trebuie să iei foarte multe caracteristici la început, ci pornești de la o perspectivă restrânsă și apoi adaugi straturi; astfel creezi profiluri.
  • Poți folosi fereastra lui Johari pentru a enumera însușirile:

  • Caracteristici ale unui buyer persona bun:
    • Scenariu narativ: compania știe ce vrea clientul și cum va lua decizia de cumpărare
    • Personaj construit: compania știe ce factori îl vor determina pe client să cumpere
    • Lucruri deja știute
    • Lucruri care pot fi bănuite/verificate
  • Exercițiu: crearea unui buyer persona bazat pe personajul care nu vorbește deloc în acest clip:


 

14:00 – 15:30 SESSION 3 – THE UNEXPECTED TECHNIQUE TO IMPROVE CUSTOMER EXPERIENCE

Participanții sunt organizați pe grupuri și realizează un exercițiu bazat pe sesiunile anterioare.


 

16:00 – 17:00 SESSION 4 – AN UNUSUAL TWIST TO MAPPING THE CUSTOMER JOURNEY

Cronologia inversă

  • bryan-eisenberg-portretPornim de la momentul în care vrem ca povestea creată cu buyer persona să se termine. Apoi parcurgem drumul înapoi, pas cu pas, fără a trece peste vreun detaliu.
  • Ideea este de a pleca de la succes (achiziție) și a ajunge la momentul în care clientul a auzit de magazinul vostru online.

Participanții fac un exercițiu în care identifică o problemă și parcurg drumul înapoi, conform celor explicate de Bryan, pentru a alege elementul care trebuie măsurat.

  • După ce ați parcurs acest pas, lucrați cu un creator pentru a crea povestea, de la început la sfârșit, de data aceasta.

 

16:30 – 17:30 Q&A SESSION – ASK BRYAN ANYTHING

  • Carte recomandată de Bryan: „Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die”
  • Despre inteligența artificială: pentru big management, este foarte indicată. Știu că IBM lucrează la o soluție care poate schimba dinamic prețurile pe site-urile magazinelor online. Vom mai auzi multe despre acest domeniu în curând.
  • Sfat: găsiți un mod de a avea perspective diferite de ale voastre, căutați noi provocări. De exemplu, faceți întâlniri la care să aduceți un expert exterior firmei, care să vă dea idei noi.
  • Se fac tot felul de inovații, inclusiv în AR (exemplu Sephora). Cât despre VR, cred că e mai greu de adoptat.
  • Pasiunea este foarte importantă în acest business, dar activitatea poate deveni rutină. De ce nu încercați uneori să mergeți în într-o altă companie și să schimbați rolurile cu cineva de acolo, de exemplu?
  • Pentru a face să meargă împreună procesele, oameni și proceduri, folosiți Buyer Legends. Implicați oamenii din companie în crearea poveștilor, lăsați-i să se exprime și astfel se va crea sau se va îmbunătăți cultura organizațională!
  • Dacă m-ați angaja vreodată:
    • aș vrea să știu totul despre clienții voștri;
    • aș vrea să aflu care sunt valorile care vă fac diferiți;
    • aș dori să știu cum lucrează echipa voastră.
  • Pentru a identifica unique selling proposition, aș întreba clienții.
  • Strategii pentru magazine online pentru a câștiga încrederea:
    1. Creează experiențe deosebite;
    2. Folosește organisme terțe pentru a colecta opinii de la clienți
    3. Detaliile de design: asigură-te că totul este în regulă;
    4. Construiți o pagină Despre Noi excelentă, cu texte bine scrise, fotografii ale angajaților.
  • Blog-ul unui magazin online este important în proporție de 90%, dar depinde de industrie. Sau puteți crea mai multe bloguri specializate, ca să nu „supărați” anumite categorii de clienți dacă scrieți despre anumite produse.
  • Conceptul de calculator personal va dispărea, pentru că el va deveni ubicuu (vezi conceptul Windows Continuum), computerele vor fi în lucruri și peste tot.
  • Este în regulă să folosești materialele și resursele sugerate de client, dar arată-le și datele statistice și explică-le că se poate crea și conținut nou care să aducă rezultate.
  • Suportul video pentru clienți este nemaipomenit, foarte apreciat. Însă suportul complet automatizat poate să ridice nivelul de frustrare al clienților. Suportul semi-automatizat poate fi o soluție.