Maturizarea Utilizatorului Online: Un Cumpărător Mai Conștient, Mai Sofisticat

“În era digitală în continuă expansiune, comportamentul de cumpărare al românilor în mediul online se extinde în rândul mai multor segmente din populație. Indiferent de situația economică, consumatorii vor continua să facă achiziții, dar vor adapta obiceiurile de cumpărare în funcție de provocările financiare existente. Un instrument esențial în înțelegerea acestui comportament este Consumer Report, un compendiu de date publicat de Starcom Romania, ajuns la ediția a 10-a, care oferă o panoramă complexă a preferințelor și obiceiurilor consumatorilor români, surprinzând și date despre peisajul E-commerce în România” – Mihaela Nouraș, Consumer Strategist, Starcom Romania.

Online-ul devine tot mai mult „acasă” pentru români

Intr-o casă tipică, laptopurile sunt cele mai comune dispozitive, urmate îndeaproape de tablete, care au depășit desktop-urile în popularitate față de 2022, iar telefoanele mobile devin omniprezente pentru a accesa internetul. Adolescenții și tinerii, în special, petrec tot mai mult timp online, petrecând peste 240 de minute online, reflectând o creștere față de anul precedent. Astfel, comportamentul consumatorilor în mediul digital devine crucial în dezvoltarea strategiilor eficiente de marketing, având în vedere că aceștia devin mai informați, mai selectivi și mai implicați în procesul de luare a deciziilor de cumpărare.

Consumer Report, Online Consumption, 2023.

Într-o lume în care informația e pretutindeni, provocarea pentru branduri este să caștige atenția, mintea și inima consumatorilor, care s-au obișnuit să filtreze masiv și să consume totul în doar câteva secunde. 

Platformele de Social Media sunt în topul preferințelor, evoluând odată cu comerțul online, și devenind canale importante pentru promovarea și chiar comercializarea produselor prin intermediul social commerce. Înțelegerea preferințelor în consumul de conținut sunt esențiale căci au capaciteatea de a influența deciziile de cumpărare. Desi cumpărătorii români manifestă o preferință puternică pentru magazinele fizice datorită experienței tactilei și a satisfacției imediate oferite de cumpărăturile în magazin, românii sunt tot mai familiarizați cu mediul online. Shopping-ul online continuă să domine în cadrul evenimentelor majore de reduceri, cum ar fi Black Friday, după cum s-a vazut în 2023.

Black Friday Study, Shopping Channels, Starcom, 2023.

Cumpărăturile online salvează timp și bani

Prezența tehnologiei și a dispozitivelor mobile permite consumatorilor să căute informații, să compare produse și prețuri și să achiziționeze într-un mod rapid și convenabil. De asemenea, interacțiunile sociale pe platformele de socializare și recenziile online au un impact semnificativ asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor. Recomandările de la prieteni pot avea o influență puternică asupra alegerilor lor. În plus, aspecte precum designul site-ului web, ușurința de utilizare și procesul de plată pot afecta experiența de cumpărare și pot determina dacă un client se va întoarce sau nu.

Daca în 2022, caracteristicile produselor și brandul erau în fruntea criteriilor de selecție în comportamentul general de cumpărare, în 2023, prețul a urcat pe primul loc. Prețul rămâne cel mai important factor si în alegerea unui magazin online, alături de ofertele speciale. De Black Friday 2023, 40% dintre cumpărători au optat pentru platformele online datorită reducerilor mai mari.

Consumer Report, Shopping Behavior, Most important deciding criteria, 2022 (left), 2023 (right).

Consumer Report, E-Commerce, Choosing an online retailer, 2023.

În general, tinerii acordă o mai mare importanță brandului și recomandărilor din partea experților atunci când iau decizii de cumpărare, însă când vine vorba de platformele online, ei par să fie cei mai atenți la aspectele financiare, ceea ce poate fi pus pe seama etapei din viață în care se află. 

Deși anul acesta a înregistrat o scădere ușoară în comparație cu anii trecuți, comerțul online continuă să domine cumpărăturile de Black Friday. Economisirea timpului este principalul motiv pentru care care cumpărătorii au preferat să facă achizițiile online. 

Cumpărăturile direct din magazinele fizice au înregistrat o creștere în acest an, deoarece consumatorii preferă în continuare să vadă sau să testeze produsele înainte de a le achiziționa. Experiența în magazin, cu sau fara reduceri, este încă valorizată la nivel local, prin prisma beneficiilor clare, cum ar fi posibilitatea de a încerca produsele înainte de achiziție, satisfacția imediată, lipsa taxelor de livrare. În acest context, termenii de livrare și ușurința de a comanda sunt foarte importante în alegerea unui magazin online. Când vine vorba de livrarea coletelor, utilizatorii au o singură preocupare: „Când voi primi comanda?”. Pentru a oferi precizie și claritate utilizatorilor, site-urile ar trebui să furnizeze o dată estimată de livrare în loc de „durata de livrare”, care presupune ca utilizatorii să iși facă propriile estimări.

Tinerele generații sunt și mai predispuse să acorde atenție calității, examinând modul în care site-ul este prezentat, inclusiv gama diversificată de produse, detaliile furnizate despre produse sau brand și reputația site-ului.

Cu toate că nu există subtitut pentru anumite triggere din offline, magazinele online ar trebui să își direcționeze eforturile pentru a suplini cât mai bine nevoile consumatorilor. Faptul că utilizatorii nu pot vedea produsul pe care urmează să îl cumpere, nu pot identifica textura și nici aprecia mărimea, este deja un dezavantaj major pentru magazinele online comparativ cu locațiile fizice. 

De aceea ar trebui ca descrierea produselor să fie cât mai cuprinzătoare, alături de fotografii de calitate care acționează adesea ca principala metodă a utilizatorilor pentru evaluarea unui produs. Există însă limite în ceea ce poate fi transmis vizual prin intermediul imaginilor de produs. De aceea, informațiile nonvizuale sau abstracte, care nu pot fi deduse din fotografii, ar trebui să fie clar specificate în zona de descriere.

În mediul online, fără posibilitatea de a fi ajutat de personalul din magazin, utilizatorii trebuie să se bazeze pe instrumentele de filtrare și sortare pentru a răsfoi catalogul de produse al site-ului și a găsi produsul potrivit. Este crucial ca utilizatorii să poată filtra listele de produse în funcție de preferințele lor de cumpărare, iar site-urile vor trebui, desigur, să customizeze filtrele pentru categorii specifice. Filtrele promovate pot fi, de asemenea, utile, deoarece utilizatorii pot începe imediat să restrângă lista la produsele de interes pentru ei, fără a fi nevoie să deschidă interfața de filtrare.

Mobilul rămâne principalul dispozitiv de cumpărături. În timpul Black Friday 2023, consumatorii au folosit tot mai mult telefoanele mobile pentru a planifica și finaliza cumpărăturile, ducând la o scădere a utilizării laptopurilor/PC-urilor. Un motiv în plus pentru optimizarea site-urilor pentru mobil.

Black Friday Study, Shopping Channels, Starcom, 2023.

Produsele achiziționate online variază ușor de la un segment de consumatori la altul, probabil în funcție de etapa de viata in care se afla și familiarizarea lor cu diverse tipuri de achiziții. Categoria principală de produse achiziționate este moda (îmbrăcăminte sau încălțăminte), urmată de cosmetice/machiaj. Adolescenții sunt, de asemenea, mai predispuși să facă achiziții online de echipamente sportive.

Consumer Report, E-Commerce, Type of Bought Products, 2023.

Cand vine vorba de plăți, cu toate că mai multă accesibilitate și opțiuni de plată au fost aduse pe piață, îmbunătățind experiența generală de cumpărare, plata la livrare rămâne varianta preferată de plată a românilor. În acest context poate exista o nevoie continuă de educație despre siguranța online și protecția datelor care să susțină schimbarea treptată a obiceiurilor.

70% dintre cumpărătorii de Black Friday 2023 au cumpărat datorită reducerilor mari

Cel mai așteptat eveniment de reducere al anului, Black Friday, susține apetitul românilor pentru cumpărături cu discount. Reducerile mari continuă să fie, de departe, principalul factor declanșator pentru cumpărături de Black Friday, cu 70% dintre respondenți evidențiind această motivație.

În 2023, cumpărăturile au înregistrat o creștere semnificativă. 8 din 10 cumpărători au profitat de ofertele prezentate, marcând o creștere semnificativă față de intenția de cumpărare de 52% observată în 2022. Rata de conversie a atins un nivel fără precedent de 99% in studiile noastre, depășind standardele din anii precedenți. Rezultatele Black Friday din 2023 scot în evidență puterea pe care o are comerțul online, care, cel mai probabil, se va accentua și în anii următori.

Black Friday Study, Conversion Rate Trend, 2020-2023

Un segment predominant la cumpărăturile de Black Friday din 2023 au fost milenialii care au îmbrățișat cu avânt reducerile, alături de familiile cu copii sub 14 ani. Familiile fără copii au manifestat o tendință mai ridicată de a colecta informații direct din magazinele fizice, în timp ce familiile cu copii au preferat mai degrabă postările de pe Facebook. Site-urile retailerilor au rămas o sursă importantă de informații și în 2023, cu o creștere în rândul tinerilor comparativ cu anul precedent.

În 2023, consumatorii din mediul urban au continuat să participe predominant la achiziții de Black Friday din nevoie, concentrându-se pe achiziționarea produselor care le lipseau. Cumpărăturile de răsfăț în special achiziționarea de produse pe care nu și le-ar permite în mod obișnuit, au înregistrat o ușoară scădere, în special în rândul familiilor cu copii. În schimb, tinerii au fost mai motivați să profite de oferte atractive pentru produse premium sau articole pe care nu le-ar putea achiziționa în mod obișnuit pe parcursul anului.

Comunicările premergătoare Black Friday au stârnit entuziasmul consumatorilor români, evidențiind o creștere față de 2022 în rândul celor care s-au informat imediat ce au văzut primele comunicări despre reduceri. În faza de planificare a cumpărăturilor, 34% dintre consumatori au salvat produsele dorite în wishlist; se observă și o tendință crescătoare în crearea listei de dorințe direct în coșul de cumpărături pentru a avea produsele dorite la îndemână la momentul achiziției. Cu toate că este de înțeles de ce site-urile doresc ca utilizatorii să se înregistreze pe site, este important să permită oricărui utilizator să salveze articolele preferate într-o listă de favorite și să finalizeze achiziția prin „guest checkout” pentru a reduce riscul abandonului.

Pe masură ce consumatorii vor deveni din ce în ce mai familiarizați și sofisticați în folosirea platformelor online, modul în care vor lua decizii cu privire la brandurile cumpărate online va deveni tot mai complex. Așa cum deja observăm în comportamentul de cumpărare al tinerilor, ne putem aștepta să vedem din ce în ce mai mulți consumatori care să își îndrepte atenția de la simpla alegere bazată pe preț către evaluarea brandului, recomandările altor consumatori sau ale experților.

_____________________________________________________________________________________

Informațiile au fost extrase din Consumer Report 2023 şi se bazează pe date provenite din studii de monitorizare a comportamentului media din industrie (SNA FOCUS, Masor, Gemius), dar si pe date din studii derulate de agentia Starcom (Black Friday, Women Study, Events Behavior) sau date din studii ale partenerilor (GWI).

Consumer Report este o soluție de date din portofoliul Data Intelligence a Publicis Groupe România, fiind disponibil și în variantă interactivă. Mai multe detalii in video de pe https://dataintelligence.ro/data-solutions/consumer-report/ 

Toate soluțiile Data Intelligence pot fi regăsite aici: www.dataintelligence.ro

Despre Starcom România

Agenția Starcom este parte din cea mai mare rețea de media din lume, Publicis Media Groupe. Înființată în 2000, Starcom este prima agenție de media din România premiată la Cannes, dar și la alte festivaluri precum Eurobest, Ador, Portoroz, Effie și Webstock. Cu o experință de peste două decenii în industria românească de comunicare, agenția enumeră totodată specializări diverse ale departamentelor și oamenilor săi, precum Consumer Understanding, Inovație, Digital, Planning, Buying sau Proiecte Speciale.