Noile campanii Google Performance Max – Smart Shopping pe steroizi, dar încă în teste
Ca marketer, sunt convinsă că printre rezoluțiile de început de 2022, și-a făcut loc și ideea de a testa noile campanii Google Performance Max. Campaniile Google Performance Max sunt de fapt un upgrade al campaniilor Smart Shopping, fiind campanii complet automatizate care se afișează în întreaga rețea Google cu scopul de a aduce rezultate. Ce sunt ele, când au apărut, care sunt avantajele lor, câteva sfaturi de folosire și alte astfel de detalii vom discuta în articolul de mai jos.
Ce sunt campaniile Google Performance Max și când au apărut ele?
Să începem cu scurta istorie a campaniilor Google Performance Max, detaliată și de Google pe blogul oficial. La începutul lui Noiembrie 2021, Google a lansat oficial campaniile Google Performance Max, pe care le testa deja de ceva vreme. Campaniile Google Performance Max fuseseră lansate în varianta Beta în Octombrie 2020.
Campaniile Google Performance Max sunt campanii automatizate care au ca scop să ajute advertiserul să găsească clienți valoroși în întreaga rețea Google. Advertiserul trebuie să furnizeze campaniei imagini, video-uri, logo-uri și headline-uri (texte de tip titlu), iar Google va mixa aceste elemente și va crea reclame pe care le va rula în întreaga rețea Google: Search, Display, Discover, Maps, Gmail și Youtube.
Ca noutate, campania se va optimiza astfel încât să fie afișată clienților care au maxime șanse să cumpere din magazinul tău online, indiferent de proprietatea pe care se vor afișa. Poți adăuga și un feed de produse și atunci campania va fi similară cu campaniile Facebook de Catalog Sales și acest carusel de produse se va putea afișa pe întregul univers de plasamente Google din toate rețelele.
După părerea mea, campaniile Google Performance Max sunt reacția Google pentru campaniile Facebook afișate pe Automatic Placement cu obiectiv de conversie. Practic, campaniile Google Performance Max oferă marketerilor posibilitatea de a accesa întregul inventar Google cu o singură campanie bine setată.
După cum spuneam, Google a anunțat că în 2022, campaniile Smart Shopping și Local vor dispărea complet și se vor transforma în campanii Google Performance Max.
Care sunt avantajele pe care le aduc campaniile Google Performance Max?
- Aceleași rezultate cu un număr mai mic de campanii – Avantajul major pe care Google Performance Max își propune să îl aducă este acela de a te ajuta să atingi cu o singură campanie, fără a fragmenta bugetul, o audiență relevantă pentru tine. Dacă ne uităm dintr-un punct de vedere al efortului de a seta și optimiza campanii, beneficiile pe această parte sunt evidente. În loc să setezi o campanie de Shopping, mai multe de Search și mai multe de Discover, Display, Youtube, poți atinge aceleași rezultate printr-o singură campanie.
- Eficiență pe întregul funnel de marketing – Știm cât de complicat a devenit customer journey-ul unui utilizator și suntem conștienți că un potențial client are nevoie de mai multe touchpoint-uri pentru a parcurge drumul prin marketing funnel de la simplu vizitator la plasarea unei comenzi în magazinul online. Ca urmare, campaniile Google Performance Max ar putea aduce cu sine o eficientizare a eforturilor de marketing. Mă refer aici la faptul că același client ar putea fi targetat atât de o campanie de Search, cât și de una de Display, precum și de un ad pe Youtube pentru același brand, în timp ce campania Google Performance Max va putea să eficientizeze această targetare multi-canal a aceluiași utilizator și să se asigure că nu avem afișări nenecesare.
- Mai multe insight-uri despre audiență, plasamente și combinații de asset-uri decât Smart Shopping – Spre deosebire de campaniile de Smart Shopping, campaniile Google Performance Max vor aduce cu ele mai multe insight-uri cu privire la audiențele de utilizatori care au adus rezultate, elementele creative care au avut eficiență maximă și combinațiile de elemente recomandate.
Ce pot controla și seta ca marketer la campaniile Google Performance Max
Știți marea noastră supărare ca marketeri cu aceste campanii bazate pe automatizare – funcționează oarecum la fel cu niște cutii negre și simțim că nu avem foarte mare control asupra lor. Ce putem totuși seta și regla la campaniile Google Performance Max în acest moment pentru a le optimiza:
- Audience Signals – Voi începe cu opțiunea care mă liniștește cel mai mult, pe mine una. Nu îl vom lăsa pe Google să targeteze în neant și să înceapă căutarea de prospecți în gol, ci avem posibilitatea de a seta noi niște prime audiențe de pornire. Google le va folosi pentru a începe expansiunea în căutare de audiențe, dar va porni cu aceste audiențe. Ceea ce va asigura o mai bună performanță și va da un avânt procesului de învățare automată a campaniei;
- Bugetul – Evident, ne putem seta singuri bugetul. Chiar dacă Google va sugera să mărim acest buget, noi putem actualiza oricând bugetul zilnic consumat de campanie;
- Strategia de bidding – Advertiserul este cel care setează strategia de licitație a campaniei, alegând între opțiunile de Maximize Conversions, Maximize Value, max CPA, target value/conversion;
- URL-ul campaniei – Fie îl lăsăm pe Google să aleagă landing page-ul, fie îl setăm noi manual;
- Grupuri de asset-uri – Un alt mare avantaj este că poți defini mai multe grupuri de elemente creative. Google va mixa între elementele care fac parte din același grup, dar putem defini mai multe grupuri diferite care servesc aceluiași scop;
- Extensii – Suplimentar față de grupurile de elemente creative, asset-uri, avem și posibilitatea de a adăuga extensii ale anunțurilor noastre;
- Targetarea campaniei din punct de vedere al locului geografic, limbii vorbite și programului de afișare a campaniilor.
Despre rezultatele aduse de Google Performance Max și sfaturi de utilizare
Posibilitatea de a avea deja rezultate concludente despre campaniile Google Performance Max este mică, chiar dacă am reușit să prindem împreună un întreg sezon de Black Friday și campanii de Sărbători.
Primul meu sfat ar fi acela de a le testa. Nu de alta, dar campaniile de Google Smart Shopping, care ne aduc rezultate atât de bune în e-commerce, vor dispărea și vor fi înlocuite de Performance Max în câteva luni.
Al doilea sfat ar fi acela de a le testa pe bugete limitate și cu mare atenție. Potențialul lor este uriaș, dar ca orice produs abia lansat și care se bazează pe automatizare, probabil că va dura o vreme până vom învăța să îl folosim și până când va performa în parametri optimi.
Încă învățăm și testăm la rândul nostru, deci odată ce vom reuși să testăm mai multe în cadrul campaniilor setate pentru clienții MTH Digital, vom reveni cu siguranță cu mai multe sfaturi practice de utilizare a campaniilor.
Raluca Radu
Country Manager ANSWEAR.ro & Founder MTH Digital
Raluca Radu este Country Manager ANSWEAR.ro, Co-Organizator GPeC și Fondator MTH Digital. Având o experiență de peste 16 ani în marketing digital și strategie de business online, Raluca se implică activ în creșterea și educarea pieței de business din România în ceea ce privește digitalizarea afacerilor, fiind trainer de marketing online în cadrul DallesGO și consultant in zona de strategie și marketing online pentru business-uri din domenii variate.
În trecut, Raluca s-a ocupat de introducerea pe piață a business-ului OLX.ro și de creșterea acestuia și a condus cu succes echipe și proiecte online în cadrul Naspers, The Group, F64, Acasa.ro. De asemenea, Raluca are o puternică experiență în zona de startup-uri de tehnologie, fiind co-fondatorul proiectului How To Web și implicându-se ca mentor sau advisor în numeroase startup-uri tech autohtone. Absolventă de Automatică și Calculatoare și pasionată de matematică, Raluca este convinsă că datele și logica stau la baza unei strategii de business eficiente.
