20 de Sfaturi Concrete de Optimizare a Campaniilor Tale de Facebook Ads

Publicat în de

Am adunat pentru tine 20 de sfaturi concrete de setare corectă și optimizare eficientă a campaniilor Facebook Ads adunate din experiența mea practică de-a lungul anilor și actualizate doar cu ceea ce am observat că funcționează în ultima vreme. Nu vom insista de această dată în detaliu despre mesajul campaniei și vizualul acesteia întrucât acestea vor face obiectul unui articol ulterior, ci ne vom opri asupra principalelor tehnici pe care trebuie să le ai în vedere.

Nu uita însă că, înainte de a crea orice fel de campanii Facebook Ads, este important să îți stabilești clar strategia de digital marketing a magazinului tău online și să te gândești cum se încadrează canalul Facebook Ads în această strategie – care este rolul său, ce buyer persona dorim să țintim, cu ce mesaj ne adresăm acestora, ce buget este alocat pe acest canal de digital marketing și ce rezultate și KPI urmărim pentru a măsura succesul. 

La cursurile de marketing online pe care le susțin, sunt frecvent întrebată despre resurse utile pentru optimizarea campaniilor Facebook Ads și așa am decis să contribui eu însămi la crearea acestor resurse pe blogul GPeC, alături de alți specialiști pe care îi respect. Dacă citești articole despre optimizarea campaniilor Facebook Ads pe blogurile specialiștilor internaționali din străinătate, ai observat desigur sfaturi care nu se potrivesc atunci când le-ai testat.

Sfaturile de mai jos sunt din experiența personală și sunt testate, dar bineînțeles că fiecare dintre ele trebuie adaptate verticalei pe care activează business-ul sau proiectul pe care îl promovezi și nivelului la care se află respectiva afacere sau respectivul proiect, precum și obiectivului pe care îl avem în promovarea noastră online. 

CUPRINS:

  1. Automatizări versus segmentare, targetare și optimizare manuală a campaniilor 
  2. Facebook Pixel – ingredientul esențial al campaniilor tale Facebook
  3. Pixel Events – la fel de importante ca Facebook Pixel în sine
  4. Obiectivul campaniei – un pas crucial în setarea corectă a acesteia
  5. Campanii broad sau campanii segmentate?
  6. Targetarea campaniei mele – Interese, Custom Audiences, Lookalike Audiences și Narrow Your Audience
  7. Indicatorii de relevanță ai campaniei tale și cum influențează aceștia costul tău per click sau per mia de afișări
  8. Strategii de bidding și etapizarea acestora pentru a nu merge către subconsum
  9. Auction Overlap – atunci când concurezi împotriva ta și ieși pe locul 2
  10. Audience Saturation și momentul de schimbare a vizualurilor
  11. Learning și Learning Limited
  12. Subconsum și bugetele care nu se cheltuiesc duc la lipsa rezultatelor
  13. A/B Testing
  14. Butonul Breakdown pentru a compara placement-uri și audiențe
  15. Automatic versus Manual Placements 
  16. Tipuri de formate de reclame Facebook Ads care performează 
  17. CBO – Campaign Budget Optimization 
  18. UTM-urile și tracking-ul campaniei în Google Analytics
  19. Dynamic Prospecting Ads pentru campaniile de Catalog Sales
  20. Strategia de optimizare a livrării reclamelor selectată – Optimisation for ad delivery

 

1. Automatizări versus segmentare, targetare și optimizare manuală a campaniilor 

Atunci când vorbim despre Facebook Ads, automatizările sunt deja parte din realitatea prezentă. Mult mai mult decât în cazul Google Ads în acest moment, pentru Facebook Ads este crucial să te folosești de posibilitățile de optimizare și licitație automate puse la dispoziție de Facebook pentru că acestea vor învăța rapid cum să îți atingă obiectivele. Atunci când vezi mesajul Learning în dreptul unei campanii Facebook Ads, chiar asta înseamnă. Facebook învață cum să își atingă obiectivele și către ce oameni ar trebui să servească ce mesaj și unde. 

Cel mai important lucru pe care trebuie să îl iei în calcul atunci când setezi sau optimizezi campanii Facebook Ads, este că Facebook a investit enorm și investește continuu în machine learning – targetare și optimizare automată a campaniilor pentru a atinge obiectivele tale de advertising. La fel face și Google în zona de Google Ads, dar diferența esențială este volumul de date despre utilizator pe care le are la dispoziție fiecare dintre cei 2 jucători.

Experiența utilizatorului cu Facebook are la bază mai multe date și este mult mai intimă. În plus, utilizatorii nu interacționeză unii cu alții la fel de mult din conturile Google și nici măcar nu sunt logați întotdeauna într-un cont Google (Gmail sau Google Chrome) atunci când navighează pe internet. Ca urmare, cunoștințele lui Facebook despre utilizatorii săi sunt mai vaste și, ca urmare, acesta reușește să găsească mai ușor profile similare de utilizatori (similare conform mai multori tipuri sau seturi de variabile). Prin urmare, este mai ușor ca Facebook să targeteze automat campaniile într-un mod eficient, să le optimizeze într-un mod care aduce rezultate sau să stabilească care sunt cele mai potrivite placement-uri pentru campaniile sale. 

2. Facebook Pixel – ingredientul esențial al campaniilor tale Facebook

O campanie fără Facebook Pixel instalat pe situl tău nu va putea profita de mecanismele de machine learning ale Facebook Ads. Ca urmare, atunci când ești în căutarea ingredientului secret pentru setarea și managementul campaniilor tale Facebook Ads, nu ai de ce să cauți mai departe. Facebook Pixel este ingredientul deloc secret, dar deosebit de esențial pentru campaniile tale și pentru setarea corectă a acestora, precum și pentru optimizarea lor.

Odată ce ai Facebook Pixel instalat pe site, Facebook va putea urmări ce fac utilizatorii pe situl tău – va vedea dacă ei interacționează cu conținutul sitului și urmăresc mai multe pagini, dacă adaugă produse în coș, dacă adaugă produse în Wishlist sau dacă finalizează o comandă și ajung în pagina de finalizare comandă (Thank You page). Odată ce va putea să pună cap la cap informațiile din profilul de Facebook al utilizatorului și din profilul său de navigare pe Facebook (cum se comportă pe Facebook, cu ce pagini și cu ce postări interacționează, cum a interacționat cu pagina ta de Facebook și cum a interacționat cu business-ul tău de-a lungul timpului) cu comportamentul acestuia pe situl tău, el va încerca pe viitor să targeteze audiențe similare cu cei care sunt de interes pentru tine și să afișeze reclamele tale Facebook cu precădere către aceștia. Colega mea de la MTH Digital, Anca Toma povestește în acest articol despre top 5 utilizări ale Facebook Pixel pentru optimizarea campaniilor Facebook Ads. 

Dacă dorești să verifici cât de OK este setat Facebook Pixel pe un website, trebuie să te duci mai întâi în Events Manager să verifici dacă există activitate pe respectivul Pixel și să te uiți la Diagnostics dacă sunt înregistrate probleme. Ulterior, pentru o verificare mai amănunțită și pentru debugging, te poate ajuta extensia Facebook Pixel Helper. Dar vom discuta despre setarea corectă a Facebook Pixel și verificarea acestuia într-un articol ulterior.

3. Pixel Events – la fel de importante ca Facebook Pixel în sine 

Este deosebit de important să ai Facebook Pixel setat corect, dar din setarea corectă a Facebook Pixel face parte setarea corectă a event-urilor. Event-urile se setează acum în Events Manager și setarea lor înseamnă marcarea pe site a anumitor acțiuni ale utilizatorului. Practic, marcăm URL-ul paginii de finalizare comandă, marcăm URL-ul sau event-ul adăugării unui produs în Wishlist, URL-ul care arată finalizarea abonării la newsletter etc.

Odată ce Facebook Pixel-ul este la locul său și event-urile acestuia sunt corect marcate, Facebook va ști în ce pagini și către ce acțiuni dorim să ajungă utilizatorii. Și odată ce va găsi utilizatori care ajung la aceste milestone-uri (event-uri) va căuta tiparul de comportament al acestor utilizatori și va căuta utilizatori cu tipar similar de comportament. 

Nu uita că, pentru ca Facebook să poată învăța cum să îți atingă obiectivul și să se poată folosi eficient de machine learning, este nevoie de atingerea a 50 de evenimente. Concret, este nevoie ca Facebook Ads să reușească să obțină prin targetarea campaniilor sale 50 de tranzacții ca să poată învăța cui să servească mai departe campania. 

Verifică în Events Manager dacă event-urile tale au status verde de Active sau dacă înregistrează probleme sau avertismente de potențiale probleme care le limitează înregistrarea. 

4. Obiectivul campaniei – un pas crucial în setarea corectă a acesteia

Odată ce ai setat Facebook Pixel și event-urile, următorul cel mai important element în setarea corectă și optimizarea unei campanii de Facebook Ads este alegerea obiectivului. Alege atent obiectivul pentru că (odată ce Facebook Pixel și Facebook Events sunt setate corect) Facebook va servi și optimiza campania ta și va decide cui și unde să o afișeze și cum în funcție de acest obiectiv. El va dori să învețe cum să atingă acest obiectiv și nu se va lăsa până nu va învăța. Hai să vedem ce înseamnă fiecare obiectiv, pe scurt: 

  • Brand awareness – afișări cât mai multe ale brandului tău, luându-se în calcul și ideea de a afișa campaniile tale de cât mai multe ori aceluiași utilizator;
  • Reach – afișarea reclamei tale Facebook către cât mai mulți utilizatori Facebook diferiți;
  • Traffic – îți dorești trafic pe website și Facebook va urmări afișarea reclamei tale Facebook către utilizatorii care au cea mai mare șansă să dea click pe ea și să ajungă pe situl tău;
  • Engagement – Facebook urmărește afișarea reclamei tale către utilizatorii care au cea mai mare șansă să interacționeze cu aceasta (prin interacțiune sau engagement se înțelege click pe reclamă, reacție (like, love, etc) la postarea cu reclama, share reclamei sau comentariu la postarea reclamei;
  • App Installs – Facebook urmărește utilizatorii care au cea mai mare șansă de a-și instala o aplicație mobilă după ce dau click pe reclamă;
  • Video views – Facebook caută să țintească utilizatori care să urmărească video-ul tău;
  • Lead generation – Facebook caută să țintească utilizatori care să completeze un formular afișat în reclamă;
  • Messages – Facebook caută să țintească utilizatori care să trimită un mesaj paginii de Facebook care servește reclamele;
  • Conversions – Facebook caută să țintească utilizatori care să dea click pe reclama ta Facebook, să ajungă pe situl tău și să cumpere de la tine;
  • Catalog sales – este același tip de obiectiv de conversie, dar funcționează ca un dynamic remarketing, servind utilizatorului exact produsele pe care le-a vizualizat, adăugat în coș, adăugat în Wishlist sau pe care le-a cumpărat;
  • Store traffic – Facebook țintește utilizatorii care dau click pe locația ta și doresc să ajungă către ea. 

Un obiectiv care nu există încă în toate conturile de publicitate Facebook – este inclus în conturi pe parcurs acum – este Reach and Frequency. Diferența principală pentru campaniile de Reach and Frequency este că acestea se servesc garantat, iar CPM (costul per mia de afișări) este setat în avans, nu mai este pe bază de licitație, așa cum este în cazul celorlalte campanii. Campaniile de Reach and Frequency pot fi planificate în avans cu până la 6 luni pentru perioade de până la 90 de zile. 

Odată ce alegi să creezi o campanie cu obiectiv Reach and Frequency, și aici vei găsi în mare aproape toate subobiectivele cu care te-ai obișnuit din campaniile Facebook Ads pe bază de licitație. Avem din nou subobiectivele de brand awareness, reach, traffic, post engagement, app installs, video views și conversions. 

5. Campanii broad sau campanii segmentate?

Din experiența mea, cu cât este mai specific obiectivul cu atât mai largă trebuie să fie audiența. Deci, dacă ai setat corect Facebook Pixel și Facebook Events, acum mărimea universului țintit depinde de obiectivul tău. Cum am spus deja, specificitatea obiectivului este invers proporțională cu mărimea universului țintit.

Dacă ne dorim conversii și am selectat obiectivul Conversions, atunci este mai bine să mergem pe o audiență cât mai broad (poate fi inclusiv 11 milioane de utilizatori cât are România în acest moment când scriu articolul). Dacă ne dorim trafic, este mai bine să mergem către un univers de maxim câteva zeci de mii de utilizatori care îndeplinesc criteriile buyer persona. Dacă mergem către engagement, este indicat să ne oprim sub 10.000 de utilizatori. Numerele contează mai puțin pentru că nu este bine să le luăm ca literă de lege și este de preferat să ne adaptăm contextului. Dar este important să ținem minte principiul: Cu cât mai specific, cu atât mai mare universul țintit. 

Ce înțeleg eu prin universul țintit pe Facebook? Vorbesc despre acel Potential reach de la Audience size care se afișează în partea dreaptă odată ce selectezi criteriile de targetare ale campaniei. Nu uita că audiența ta trebuie să conțină minim 1000 de oameni ca reclama ta să se poată servi – este o decizie de privacy, nu mai putem de ceva ani targeta o audiență mai mică de 1000 de oameni (vă mai aduceți aminte vremurile când puteam face o cerere în căsătorie pe Facebook sau o declarație de dragoste?! Ei bine, acum acele vremuri au apus după Cambridge Analytica). 

6. Targetarea campaniei mele – Interese, Custom Audiences, Lookalike Audiences și Narrow Your Audience 

După cum spuneam la punctul anterior, este crucial să urmăresc mărimea audienței targetate în funcție de obiectivul pe care mi l-am setat. Am la dispoziție câteva tipuri principale de targetare:

  • Custom Audiences – am posibilitatea să targetez oamenii care au interacționat deja cu business-ul meu. Spre exemplu, aici îi pot targeta pe cei care au interacționat cu pagina mea, pe cei care s-au uitat la video-ul meu, pe cei care au fost la mine pe site, adresele de email ale clienților mei sau abonaților mei care și-au dat acordul să primească comunicări comerciale de la mine;
  • Lookalike Audiences – am posibilitatea de a-l lăsa pe Facebook să construiască audiențe similare cu cele dintr-un Custom Audience al meu;
  • Date demografice – pot selecta să ating utilizatorii Facebook în funcție de sex, vârstă, locație (aici se pot targeta străzi, orașe, județe, țări sau se pot exclude străzi, zone, orașe, județe sau țări) și după limba vorbită. Evident, este vorba despre informațiile pe care utilizatorii le-au completat în contul lor de Facebook. O tactică interesantă poate fi targetarea celor care lucrează în zona Pipera unde se află corporațiile, spre exemplu;
  • Detailed Targeting – țintirea detaliată a audienței. Aici se găsesc sute de criterii, de la compania pentru care lucrează, industria în care lucrează, până la nivelul de educație, școala absolvită, comportamentul lor pe Facebook. 

Despre tipurile de targetare a reclamelor Facebook Ads vom discuta mai pe larg într-un articol viitor întrucât este un subiect deosebit de vast și depinde foarte mult de stabilirea buyer persona-ului pe care doresc să îl ating. 

Criterii interesante de tip interese sau țintire detaliată pe care vă recomand să le încercați atunci când faceți campanii Facebook Ads pentru e-commerce în România sunt:

  • Targetarea fanilor anumitor pagini de Facebook (cele care au peste 100.000 de fani și sunt considerate de Facebook interese și pot fi găsite în zona Additional Interests de țintire detaliată). Spre exemplu, putem targeta fanii paginilor Sephora, Zara, Meli Melo sau fanii lui Neil Patel. Toate acestea 4 sunt interese;

  • Engaged Shoppers – îi putem targeta pe utilizatorii de Facebook care au apăsat frecvent pe butonul de Shop Now;
  • Frequent travellers sau frequent international travellers – gândindu-ne că sunt oamenii de business sau cei cu venituri mai mari;
  • Recently moved 
  • Administratori de pagini de Facebook. 

Un buton care mie personal mi-a schimbat viața în ceea ce privește targetarea campaniilor Facebook Ads este Narrow Your Audience, care ne ajută să facem intersecția între mai multe targetări pe bază de interese. Dacă adăugăm mai multe interese, este important de ținut minte că nu îi vom targeta pe cei care sunt interesați de toate respectivele domenii, ci va fi o reuniune de mulțimi de interese. Este practic un SAU – îi targetăm pe cei interesați de fashion sau beauty sau Sephora în exemplul de mai jos, targetăm reuniunea celor 3 mulțimi. Cu ajutorul butonului de Narrow Your Audience facem o intersecție de mulțimi, echivalentul funcției ȘI, deci îi targetăm pe cei intersați de Sephora și fashion și beauty, deci targetăm intersecția celor 3 mulțimi. 

Avem evident și posibilitatea de a exclude o anumită mulțime, cei care au un anumit interes prin utilizarea butonului Exclude People. 

7. Indicatorii de relevanță ai campaniei tale și cum influențează aceștia costul tău per click sau per mia de afișări

Dacă acum câțiva ani vorbeam despre Relevance Score (un echivalent al Quality Score din Google Ads), acum avem 3 indicatori de relevanță care țin locul Relevance Score. Este vorba despre Ad Relevance Diagnostics – Quality Ranking, Engagement Rate Ranking, Conversion Rate Ranking. Cu cât aceștia sunt mai mari cu atât este mai mic CPC-ul pe care îl plătesc sau CPM-ul pe care îl plătesc. La fel ca la Quality Score în Google Ads, funcționează pe principiul de foarfecă. Sunt 5 “note” posibile pe care le poți primi pentru acești 3 indicatori de relevanță – Above Average, Average, Below Average (bottom 35% of ads), Below Average (bottom 20% of ads) sau Below Average (bottom 10% of ads). Above Average este cea mai mare notă și îți dă cel mai mic CPC/CPM și Below Average (bottom 10% of ads) și îți asigură cel mai mare CPC/CPM.  

Ce măsoară fiecare dintre cei 3 indicatori:

  • Quality Ranking – calitatea vizualului și faptul că textul de pe vizual este sub 20% din suprafața vizualului reclamei tale;
  • Engagement Rate Ranking – rata de engagement a reclamei din numărul total de afișări ale reclamei comparativ cu alte reclame;
  • Conversion Rate Ranking  – rata de conversie a reclamei din numărul total de afișări ale reclamei comparativ cu alte reclame. 

8. Strategii de bidding și etapizarea acestora pentru a nu merge către subconsum

Printre lucrurile care contribuie la atingerea obiectivului și la optimizarea prin machine learning a campaniei se numără și strategia de bidding. Prin strategia de bidding, Facebook decide ce licitații să câștige în combinație cu obiectivul setat de voi.

Ce putem selecta aici este o limită de licitație – pot spune că nu vreau să plătesc mai mult de X ca CPC sau ca CPM și atunci îmi asum deci că nu voi câștiga anumite licitații. Pot aici selecta că licitez astfel încât să îmi ating obiectivul cu un cost minim. Sau pot selecta un cost cap per obiectiv – spre exemplu, aici pot spune că obiectivul meu este să plătesc maxim 20 lei pentru o conversie. Atenție mare însă că un astfel de obiectiv poate limita afișarea campaniei noastre și poate duce la subconsum. 

Practic, în opinia mea, este recomandat să rulăm campania cu Lowest Cost ca strategie de bidding și să urmărim care este costul per conversie sau costul per obiectiv obținute. Apoi să încercăm cu Cost cap să îl scădem pe acest cost treptat, urmărind însă să nu blocăm algoritmul Facebook prin setarea unui obiectiv prea curajos înspre imposibil care ar putea duce la subconsum. 

9. Auction Overlap – atunci când concurezi împotriva ta și ieși pe locul 2

Atunci când rulezi mai multe campanii în paralel, există o șansă mare ca audiențele targetate de către acestea să se suprapună. Evident, la fel cum campaniile tale și ale competitorilor licitează unele împotriva altora, la fel va fi valabil și pentru campaniile tale din același cont.

Cu cât suprapunerea audiențelor este mai mare, cu atât sunt mai mari șansele ca acestea să liciteze unele împotriva altora. Dacă vei avea audiențe suprapuse într-un procent mai mare, atunci îți vei crește singurul CPC-ul/CPM-ul și vei ajunge la costuri mai mari. Iar în plus campaniile tale pot ajunge la un CPC/CPM atât de mare încât să nu mai poată consuma buget deloc și nu vor mai consuma bugetul. 

Dacă mergi totuși pe obiective de conversie, pe audiențe broad și pe Automatic placement, deci pe campanii cât mai libere de restricții în care îl lași pe Facebook să se folosească de machine learning, Facebook va avea grijă și de overlap-ul campaniilor tale. Dacă îl restricționezi, atunci problema overlap-ului este mult mai importantă. 

Cum afli cât de mare este overlap-ul? La nivel de ad set ai un buton Inspect și aici poți vedea Auction Overlap Rate și poți vedea cu ce campanii te suprapui. După cum spuneam, cu cât e mai mare, cu atât sunt mai mari șansele să nu se mai livreze campaniile. Ca să previi problema, ce vei putea face este să excluzi reciproc audiențele din campanii. Adică, în campania A dai Save audienței targetate și apoi o excluzi din campania B.  

Un alt mod de a verifica rata de suprapunere a 2 audiențe este să mergi în meniul contului de Facebook Ads în Audiences și aici te poți juca cu mai multe audiențe, le poți compara și poți verifica rata de overlap a acestora. 

10. Audience Saturation și momentul de schimbare a vizualurilor

Dacă vrei să afli dacă nu cumva ai cam exagerat cu frecvența și dacă nu cumva este momentul oportun să schimbi creativul/vizualul sau mesajul, ei bine aici te ajută Audience Saturation. Apeși pe același Inspect la nivel de ad set și vei găsi aici Audience Saturation unde vei găsi frecvența de afișare a campaniei pe audiența targetată și vei putea vedea și evoluția CTR-ului odată cu creșterea frecvenței de afișare. Dacă observi o scădere de CTR și o creștere de cost per conversie odată cu creșterea frecvenței, atunci e un bun moment să schimbi vizualul sau targetarea. Tot aici vezi și cât la sută din audiență ai reușit până acum să atingi cu campania ta. 

11. Learning și Learning Limited

Odată ce ai terminat de setat o campanie, ea mai întâi intră în review, este moderată de Facebook înainte de a fi aprobată. Apoi odată ce este aprobată intră în faza de Learning. Cât timp învață încă, atâta timp campania se mai optimizează. Ulterior fazei de learning intră în statusul de Active, deci nu mai învață și nu vom mai vedea îmbunătățiri semnificative de performanță. 

Dacă observi cumva statusul de Learning limited înseamnă că respectiva campanie nu reușește să iasă din zona de Learning pentru că este limitată – fie este o strategie de bidding prea restrictivă (de pildă, un cost cap) sau campania nu este suficient de atrăgătoare pentru a atrage conversii. 

12. Subconsum și bugetele care nu se cheltuiesc duc la lipsa rezultatelor

Dacă observi că nu se cheltuiește bugetul zilnic atunci cauza poate fi:

  • Strategia de bidding are un cost cap prea restrictiv;
  • Campania nu reușește să aducă conversii – schimbă pe obiectiv de trafic inițial și ulterior pe conversii după ce reușești să aduci utilizatori la tine pe site și Facebook învață care sunt cei cu adevărat interesați;
  • Un audience overlap mare. 

13. A/B Testing 

Odată ce am selectat obiectivul campaniei, avem posibilitatea de a crea un A/B test și de a seta vizualul/mesajul campaniei, placement-urile, audiența targetată sau strategiile de optimizare a livrării. Este indicat să facem asta dacă avem buget pentru ca A/B testul să fie și relevant. De asemenea, recomandăm ca variabila testată să fie evidentă, nu o variație mică, pentru a putea trage concluzii. Dar vom detalia subiectul într-un articol ulterior. 

14. Butonul Breakdown pentru a compara placement-uri și audiențe

Dacă tot vorbim despre targetare și despre A/B testing și vom mai vorbi și de placements un pic mai jos, e important să știm și cum să verificăm performanța campaniilor noastre. 

Dacă dorim să vedem unde s-au afișat campaniile noastre și către cine, avem la dispoziție butonul de Breakdown, unde putem împărți bugetele și afișările pentru a analiza metricile specifice și a vedea unde am avut performanțe mai bune. 

15. Automatic versus Manual Placements 

După ce stabilești pe cine dorești să targetezi (deci cui dorești să îi afișezi reclama ta Facebook Ads) va urma momentul în care vei fi întrebat pe ce placement-uri dorești să te afișezi dintre cele disponibile. Ca recomandare generală, dacă obiectivul este de conversii și audiența broad și vrem să ne bazăm pe machine learning, este bine la început să pornim cu Automatic Placements. Apoi, după câteva zile și după ce avem niște afișări, putem verifica care sunt acele placement-uri cu rata cea mai bună de engagement, cea mai bună rată de click sau conversie – în funcție de obiectivele noastre. Și apoi putem merge pe Manual Placements. 

Hai să vedem pe scurt ce putem selecta aici la Manual Placements:

  • Putem targeta de la All devices din acea listă de selecție să ne afișăm reclama Facebook Ads și pe Desktop și pe Mobile sau doar pe unul dintre device-uri (verificăm în Google Analytics și cu feature-ul Breakdown cum este mai bine să ne afișăm și unde avem cele mai bune rezultate);
  • Putem targeta toate rețelele disponibile sau putem debifa dintre ele – este vorba despre Facebook, Instagram, Messenger și Audience Network. Audience Network conține alte aplicații mobile și situri pe care Facebook poate afișa reclame;
  • Tot aici putem selecta să ne afișăm pe anumite device-uri mobile – sistem de operare iOS, Android etc. 

Nu îmi plac generalizările apropo de placement-uri pentru că depind mult de verticala pe care activați. Cel mai bine este să testați pentru business-ul vostru și să verificați performanța cu funcția de Breakdown. 

Totuși, ca benchmark pe piață, din punct de vedere rată de conversie în e-commerce în România, cel mai bine funcționează placement-urile Facebook News Feed (Mobile urmat de Desktop), Instagram Stories, Facebook Marketplace, Facebook Right Column. 

Nu uitați că Facebook In-Article se referă la a afișa reclama noastră în articole pe care oamenii le citesc direct în interfața Facebook. În opinia și experiența mea, aici fenomenul de banner blindness este mai frecvent decât în feed din cauza unui comportament similar cu ceea ce se întâmplă cu bannerele pe siturile de publishing – utilizatorul caută să citească contentul în sine, ignorând reclamele și trecând rapid peste acestea. 

Dar vom mai discuta și pe această temă într-un articol ulterior. 

16. Tipuri de formate de reclame Facebook Ads care performează 

Și acesta este un subiect pe care îl vom trata în detaliu într-un articol despre tipuri de mesaje în campaniile Facebook Ads. Dar mă voi limita momentan la a vorbi pe scurt despre fiecare. Principalele tipuri de formate Facebook Ads sunt:

  • Single Image – cel mai performant în e-commerce pentru o campanie nouă unde ne dorim să promovăm un landing page cu mai multe produse. Cu excepția cazului în care ne dorim să facem remarketing dinamic pe produse vizualizate sau adăugate în coș sau wishlist și atunci performează mai bine caruselul – este de fapt o campanie de Catalog Sales cu “carusel infinit”, nu o campanie Carousel per se. Dar pentru o campanie de trafic care dorește să promoveze o noutate, un Single Image contextual cu un vizual atrăgător va performa, de cele mai multe ori, foarte bine;
  • Single Video – evident, dacă îmi doresc video views este formatul cel mai atărăgător. Atenție însă că, din experiența mea de până acum, engagementul video-urilor pe Facebook în România este mai scăzut decât engagement-ul vizualurilor de tip Single image. Evident că va depinde mult de video și de imagine, dar ca regulă generală aș spune că engagementul și rata de click pe video-uri este mai mică, ele fiind percepute din start ca fiind promoționale pentru că utilizatorii din România postează rar video-uri pe Facebook în contul lor personal;
  • Carousel – performează bine dacă vrem engagement și dacă vrem să promovăm mai multe tipuri de produse. Ca medie pe piață, rata lor de engagement este mai mică decât cea a Single Image din același motiv ca și cel menționat la video-uri. Cu alte cuvinte, pentru că un utilizator obișnuit de Facebook nu poate posta un carousel, atunci normal că va fi perceput ca fiind promoțional și se va trece mai departe peste el în ideea de banner blindness și de evitare a reclamelor; 
  • Collection – se respectă aceeași regulă ca și pentru carousel sau video, au engagement mai mic. Dar atrag dacă vorbim despre fashion sau domenii foarte vizuale. 

17. CBO – Campaign Budget Optimization 

Noua funcție de CBO – Campaign Budget Optimization – permite atunci când este bifată să îl lase pe Facebook să atribuie tot bugetul către ad set-ul care aduce cele mai bune rezultate. Altfel, bugetul se va distribui în mod egal între ad set-urile din campanie. 

18. UTM-urile și tracking-ul campaniei în Google Analytics

Dacă nu folosim OWOX BI sau alte instrumente care ajută la importarea costurilor și detaliilor din campaniile Facebook Ads direct în Google Analytics, atunci vei avea nevoie să te folosești de parametrii UTM pe care îi găsești aici la secțiunea URL parameters.

Este important să setezi parametri diferiți pentru campanii diferite, dar să folosești mereu aceeași notație pentru source și medium. Evident că source = facebook (atenție că majusculele contează, deci Facebook și facebook sunt diferite și strici tracking-ul) și medium este bine să îl notezi mereu la fel (ads, cpc, cum dorești tu, dar mereu la fel). Și ne interesează apoi să avem notată campaign ca să vedem din fiecare campanie Facebook Ads exact în Google Analytics câte vizite am avut, ce bounce rate am avut, câte conversii directe am avut etc. 

19. Dynamic Prospecting Ads pentru campaniile de Catalog Sales

Campaniile de Dynamic Prospecting Ads (DPA) se pot seta pe obiectivul de Catalog Sales și te pot ajuta să găsești utilizatori de Facebook similari cu cei care au interacționat deja cu produsele tale. Sunt campanii foarte performante în e-commerce și chiar merită testate. 

20. Strategia de optimizare a livrării reclamelor selectată – Optimisation for ad delivery

În funcție de obiectivul campaniei și de opțiunile selectate, putem selecta o strategie de optimizare a campaniei. Ce selectăm aici este un subobiectiv al obiectivului campaniei în plus față de strategia de bidding. Vorbim aici despre a alege evenimentul (eventul setat anterior) în funcție de care dorim să atingem obiectivul. 

Aici un element important este că atunci când selectăm aici link clicks și spunem că ne interesează, deci, să ne afișăm reclama către oamenii care au cea mai mare șansă de a da click pe reclama noastră, aici un avantaj major este că pot cumpăra reclama în sistem CPC nu doar CPM. Pot să optez mai jos că vreau să plătesc doar atunci când cineva dă click pe reclamă, nu doar pe CPM, deci la mia de afișări. 

Dacă selectez aici Daily Unique Reach optez, deci, să mă afișez către utilizatori unici de Facebook, deci îmi scad frecvența reclamei. Pentru aceia dintre voi care vor un frequency capping ca pe Google Ads și nu au încă opțiunea sau nu doresc să cumpere în sistem garantat de Reach & Frequency, atunci Daily Unique Reach este o opțiune intermediară. 

 

 

Raluca Radu

Raluca Radu 

Country Manager ANSWEAR.ro & Founder MTH Digital 

Raluca Radu este Country Manager ANSWEAR.ro, Co-Organizator GPeC și Fondator MTH Digital. Având o experiență de peste 15 ani în marketing digital și strategie de business online, Raluca se implică activ în creșterea și educarea pieței de business din România în ceea ce privește digitalizarea afacerilor, fiind trainer de marketing online în cadrul DallesGO și consultant in zona de strategie și marketing online pentru business-uri din domenii variate.

În trecut, Raluca s-a ocupat de introducerea pe piață a business-ului OLX.ro și de creșterea acestuia și a condus cu succes echipe și proiecte online în cadrul Naspers, The Group, F64, Acasa.ro. De asemenea, Raluca are o puternică experiență în zona de startup-uri de tehnologie, fiind co-fondatorul proiectului How To Web și implicându-se ca mentor sau advisor în numeroase startup-uri tech autohtone. Absolventă de Automatică și Calculatoare și pasionată de matematică, Raluca este convinsă că datele și logica stau la baza unei strategii de business eficiente.

 

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!