Analiza unui business de e-commerce și a unei campanii Google Shopping

Publicat în de

Înainte să intrăm în analiza unei campanii de Google Shopping, vreau să fac o mică paranteză legată de analiza unui business în e-commerce. Nu de multe ori am văzut business-uri cu vânzări de milioane de euro și, la final de an, aproape 0 profit și am început să înțeleg de ce.

În principal, la orice comunicare cu o agenție de performance marketing, orice business de e-commerce trebuie să comunice câțiva indicatori de performanță. Fie că vorbim de CPA (Cost-per-action – în cazul de față action = tranzacție), Cost/venit (sau ROAS invers) sau CPC (cost per click), cea mai bună comunicare se învârte în jurul acestor metrici pentru că sunt ușor de măsurat (teoretic) și poți cuantifica munca agenției.

Ce este adaosul și ce este marja

Să presupunem că luăm un produs de la furnizor cu 100 LEI și îl vindem la clientul final cu 150 LEI. 

Formula de adaos este = (preț vânzare – preț achiziție ) / preț achiziție

Formula de marjă este = (preț vânzare – preț achiziție) / preț vânzare

În cazul de față, procentual avem:

ADAOS = (150-100)/100 = 50 de lei (50%)

MARJĂ = (150-100)/150 = 0.33 adică 33.3% 

Am presupus în acest exemplu că luăm produsul de la furnizor cu TVA și îl vindem la clientul final cu TVA. În momentul în care începem să facem promoții trebuie să ne gândim foarte bine la procentele oferite discount. Dacă oferim un discount de 30%, avem:

Discount 150*30% = 45 RON.

PROFIT = 150 – 100 – 45 = 5 RON

Daca am avea 20% discount, am genera un profit de 20 RON ș.a.m.d.

Dacă adăugăm și costurile fixe și cele de marketing, ajungem să ieșim în pierdere. Dar să continuăm.

Măsurarea veniturilor

Să presupunem că ai lansat deja magazinul, deja ai comenzi și începi să înregistrezi venituri în contul de Google Analytics și în contul de Google Ads. Sumele încep să devină din ce în ce mai mari dar tot plătești foarte mult pe marketing. De ce? 

  • „Greșeala” numărul 1 de măsurare

Veniturile din contul de Google Analytics de la câmpul „Revenue” conțin și TVA, și costurile cu transportul, dar tot ce înseamnă marketing la tine (Google, Facebook) nu sunt plătitoare de TVA.  

  • „Greșeala” numărul 2 de măsurare

Pentru 90% din cazuri (inclusiv eu am făcut această greșeală la început) valorile în contul de Google Ads / Facebook sunt cu tot cu TVA și când ne uităm la raportul de CPA sau ROAS este unul greșit pentru că trebuie să urmăm un calcul de tipul: 

PROFIT = Preț Vânzare (TVA INCLUS) – Preț Achiziție (TVA INCLUS) – Cost Google sau Facebook (care nu au TVA) – Comisionul agenției (care este sau nu cu TVA)

În momentul în care o să calculăm Cost per achiziție (CPA) sau ROAS, împărțim costul campaniilor (care este fără TVA) la venitul generat (care este cu TVA), o să avem mereu rezultate mai bune, care sunt false.

Soluția: Adăugați în contul de Google Ads / Facebook Ads mereu veniturile fără TVA.

Calculul de profitabilitate

Am făcut relativ simplu calculul de mai sus pentru a înțelege câțiva din metricii cei mai importanți și ce anume trebuie schimbat pentru o măsurare corectă. Soluția pentru voi este :

  1. Cunoaște mereu costurile fixe. Costurile fixe sunt: chirie, salarii, taxe la salarii, mentenanță site, PSI, Contabilitate, telefonie etc.
  2. Costurile variabile: TVA, comision procesator plăți, ambalaje, comisioane bancare, transport, grupaj (dacă este cazul) – tot ce variază în funcție de cantitatea de produse vândută. 
  3. Rata de retur/anulare.

Să luăm un exemplu întâlnit de mine recent, care nu reușea să genereze profit lunar: 

Cheltuieli fixe: 70.000 de lei 

Cheltuieli variabile: 12% din venituri

Marketing: 8% din venituri

Adaos: 30%  

AOV (comanda medie): 1100 de lei

Pentru a ajunge la break-even point (0 profit) acest exemplu de mai sus trebuie să genereze venituri de 700.000 de lei. La o comandă medie de 1100 RON înseamnă că trebuie să avem minim zilnic 20 de comenzi. Problema cea mai mare în cazul acesta este adaosul prea mic și cheltuielile fixe mult prea mari.

Analiza unei campanii Google Shopping

Am creat dashboard-ul de mai jos pentru a înțelege mai bine datele din campaniile mele Google Shopping și pe care îl puteam găsi aici. Mai multe informații despre cum să segmentezi campaniile și să optimizezi contul de Google Shopping găsești în articolul precedent.


Ce este important: 

  1. Dashboard – Vedem deja profitul valoric pe care îl generează campaniile Google Shopping (am păstrat ca și în exemplul de mai sus un adaos de 30%) și Comanda Medie care vedem deja că este mai mică decât media site-ului.

  2. Evoluția coșului mediu și a veniturilor. Dacă produsele dintr-o zi anume au media mai mare nu înseamnă că și veniturile totale sunt mari. Ce este important este să vedem o dependență a valorii totale în raport cu coșul mediu.

  3. Informații detaliate și interactive despre sexul și locațiile userilor care fac comanda.

Există multe dashboard-uri care ne ajută în fiecare zi, acesta e preferatul meu fiindcă îmi ia în calcul și cheltuielile fixe zilnice. 

Dacă aveți nevoie de genul acesta de dashboard-uri, let me know!

 

 

Cătălin Macovei

Co-Founder MOLOSO

Cătălin Macovei este Co-founder la agenția de perfomance marketing MOLOSO. A reușit să ajute în promovarea și creșterea a sute de branduri locale și internaționale prin folosirea campaniilor plătite (Google, Facebook, Twitter, Linkedin) în domenii precum fashion, travel, IT, auto, banking și multe altele. În 2018 a lansat produsul Limitless și alte produse automatizate care ajută IMM-urile să își automatizeze campaniile de marketing online fără să lucreze cu o agenție.

 

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!