Cele 7 Ingrediente Principale ale Strategiei de Marketing Online

Strategia de marketing digital pentru un magazin online este un proces în continuă rafinare, un proces care ar trebui să surprindă cât mai în detaliu principalele elemente strategice esențiale: segmentele de public țintă căruia magazinul online se adresează, concurența magazinului online, mesajele cheie de comunicare, KPI-ii măsurați și obiectivele de marketing și stabilirea bugetului și planificării în timp a campaniilor de promovare. 

Ca de fiecare dată, de la teorie la punerea în practică a lucrurilor sunt foarte multe variabile care își pot face apariția și care pot deturna mersul lucrurilor. Ca urmare, dat fiind că piața de e-commerce din România este o piață în creștere, marketingul online este de cele mai multe ori un proces heirupist, în continuă desfășurare și rafinare, un proces progresiv ale cărui început și sfârșit sunt greu de stabilit în timp. Magazinele online testează diverse mesaje, tactici și canale de marketing de la Instagram și Facebook Ads până la SEO sau email marketing fără a avea un cadru organizat pentru acestea și, de multe ori, fără a măsura în detaliu sau a ține o evidență a ceea ce a mers și ceea ce nu. Cert este că, indiferent cât de empiric este acest proces, rezultatele există, iar principiul după care se ghidează magazinele online este, de cele mai multe ori, acela de a măsura care sunt canalele de marketing și campaniile care generează vânzări cu cel mai mic cost de marketing per tranzacție posibil. 

Din punctul meu de vedere, dacă, în plus, magazinele online adaugă un cadru strategic eforturilor lor de marketing, am observat că rezultatele și eforturile sunt, de cele mai multe ori, optimizate și maximizate. În acest scop, am conturat mai jos cei 7 pași principali prin care ar trebui să trecem acțiunile noastre de marketing în mod periodic pentru a ne asigura că acționăm după un plan prestabilit și că urmărim și optimizăm evoluția magazinului online pentru a obține cele mai bune rezultate cu putință:

1. Analiza pieței și a publicului țintă căruia ne adresăm 
2. Analiza concurenței și a teritoriilor de brand pe care fiecare magazin online concurent le ocupă în mintea buyer persona 
3. Analiza SWOT a magazinului nostru online și stabilirea diferențiatorilor magazinului nostru online
4. Definirea mesajelor cheie de comunicare 
5. Stabilirea obiectivelor și KPI-ilor pe care îi vom măsura
6. Alegerea mixului de marketing – canalele de marketing online și offline pe care le vom folosi pentru promovarea magazinului nostru online și declinarea mesajului pe care fiecare canal de marketing în parte 
7. Stabilirea bugetului și proiecțiilor de rezultate așteptate, defalcarea acestora în timp 

 

Analiza pieței și a publicului țintă căruia ne adresăm

După cum spunea Steve Jobs, unul dintre elementele cheie în business este să fii atât de apropiat de clienții tăi și să îi cunoști atât de bine încât să poți descoperi de ce au aceștia nevoie chiar înainte ca ei să conștientizeze. Ideal este să realizăm un studiu cu o companie de cercetare de piață și să descoperim astfel care sunt principalii concurenți, care este percepția publicului țintă asupra noastră și a concurenților noștri și care sunt valorile cheie și motivațiile audienței noastre. 

Totuși, în lipsa bugetului necesar unui studiu de piață, nu ar trebui în niciun caz să ne descurajăm. Putem porni de la informațiile pe care ni le oferă diferite tool-uri de marketing și analiză online pentru a afla mai multe date despre publicul nostru țintă, despre concurență sau despre ceea ce publicul nostru țintă caută online. 

Iată mai jos câteva tool-uri de marketing online care ne pot ajuta în analiza pieței și a publicului nostru țintă (pe acestea urmează să le detaliem în următorul articol dedicat chiar tool-urilor de marketing online pentru research):

• Google Ads Keyword Planner / Planificatorul de Cuvinte Cheie – Dacă vrei să afli exact ceea ce se caută pe Google legat de produsul sau categoria ta de produse, cel mai de încredere tool este chiar Google Ads Keyword Planner. Aici vei afla exact care sunt cele mai frecvente expresii cheie de căutare pe Google în România sau în țara pe care o țintești și exact câte căutări se fac în medie pe lună pentru respectivele expresii cheie. Tot aici vei afla și cât de mare este concurența pe Google Ads pentru respectivele expresii cheie, ceea ce îți poate da și un punct de reper pentru cât de activă este concurența la modul general pentru aceste cuvinte sau expresii cheie de căutare. 

• Google Trends – Google Trends este util pentru a compara între ei 2 termeni de căutare, 2 branduri de produse sau de magazine online sau pentru a vedea evoluția în timp a unui termen de căutare pe Google în România. 

• Google Suggest –  Atunci când îl folosim dintr-un Incognito sau Private Window din browser, autocomplete-ul lui Google ne poate oferi sugestii pentru cele mai recente și cele mai frecvente expresii de căutare pornind de la un anumit cuvânt cheie. 

• Facebook Audience Insights – Un tool foarte util atunci când vrem să aflăm mai multe detalii despre publicul nostru țintă și ce face acesta pe Facebook. Putem analiza fie audiența (fanii) paginii noastre de Facebook sau pe cei ai altei pagini, dacă această pagină are peste 100.000 de fani. Putem folosi tool-ul fie adăugând la interese un brand concurent care are peste 100.000 de fani și așa putem naviga prin preferințele audienței acestui brand, fie pur și simplu segmentând audiența pe diverse criterii demografice putem afla mai multe despre brandurile pe care această audiență le preferă în social media. 

• Youtube Suggest – În exact același mod ca Google Suggest, Youtube Suggest – autocomplete-ul lui Youtube – ne poate oferi mai multe informații despre ce se caută pe Youtube în mod frecvent și recent. 

• SimilarWeb – Un tool foarte util pentru a afla ce trafic are un concurent în online și pentru a afla care sunt principalele surse de trafic pentru acesta (chiar și principalele cuvinte cheie pentru acești concurenți în zona de Google Organic și Google Ads). Chiar și în varianta gratuită ne oferă suficiente informații. 

Având acum mai multe informații despre concurența ta, dar și despre publicul tău țintă, este un bun moment să revii în propria curte. Dacă te afli chiar la început de drum, lucrurile sunt mai dificile și va trebui să te bazezi mult pe informațiile din research-ul de piață realizat cu tool-urile de mai sus. La acestea poți adăuga un scurt research între prieteni sau cunoscuți care crezi că ar putea folosi produsele sau serviciile pe care tu le vinzi și să verifici ce concluzii reies din acest focus grup. Și la toate acestea se vor adăuga mult experiența și intuiția ta. Dacă însă ai deja un magazin online de ceva vreme și ai deja câțiva vizitatori pe site și eventual și clienți, te poți folosi de Facebook Audience Insights și de Google Analytics (în special rapoartele de Affinity și In-Market Segments, dar și cele legate de Age,  Gender și Geo) pentru a afla mai multe date despre proprii vizitatori și clienți. Apoi pe baza acestor date și pe baza datelor clienților tăi poți realiza câteva segmente de audiență. Ce ar trebui să reiasă la final sunt profilele de buyer persona cărora ne adresăm. Prin buyer persona se înțelege o reprezentare fictivă a clientului ideal căruia ne adresăm – profil creat în urma înțelegerii datelor despre clienții existenți și despre piață. Fiecare business online are mai multe profiluri de buyer persona cărora se adresează, acestea trebuind să fie conturate și prioritizate strategic. 

Ce ar putea să conțină un profil de buyer persona, așa cum reiese și din vizualul de mai sus: 

• Date demografice și psihografice caracteristice respectivului profil (exemplu: femei cu vârste cuprinse între 25 și 45 de ani din orașele mari din România, cu venituri peste medie și funcții de conducere sau ocupație antreprenorială, cu studii superioare și eventual postuniversitare)
• Valori cheie pe care pun accent sau motivații cheie în procesul de cumpărare  (exemplu: pun accent pe brandul produsului respectiv și pe calitate, raportul calitate-preț căzând pe plan secund. Pun accent pe comoditate și pe ușurința procesului de livrare și cumpărare, chiar dacă asta ar putea implica un mai mare cost de livrare)
• Surse de informare și canale de marketing pe care putem găsi respectivul buyer persona  

Mai multe despre stabilirea, conturarea, diferențierea și prioritizarea buyer persona vom discuta într-un articol viitor dedicat acestui subiect. 

Analiza concurenței și a teritoriilor de brand pe care fiecare magazin online concurent le ocupă în mintea buyer persona 

Odată identificate profilurile de buyer persona de mai sus și mai multe date despre piață și concurență cu tool-urile online pe care le avem la dispoziție și cu alte eventuale tool-uri sau studii de piață, putem să ne facem o idee mai clară despre forțele care există în piață și despre cum este împărțită piața. Putem să descoperim care este teritoriul de brand pe care fiecare concurent îl ocupă și care este mesajul cheie – care sunt concurenții mei pe care fiecare profil de buyer persona îi cunoaște, care este mesajul cheie al fiecăruia dintre acești concurenți pentru fiecare buyer persona în parte și unde găsim teritorii neocupate. 

Dincolo de tool-urile de mai sus, o idee bună este întotdeauna să analizezi magazinele online concurente și să verifici site-urile acestora, dar și comunicarea lor – atât în zona de campanii de promovare, cât și în zona de mailuri tranzacționale, blog sau social media. Caută să descoperi puncte forte și puncte slabe (cum ar fi user experience-ul magazinului online sau descrierile de produse) din perspectiva unui client obișnuit. Verifică prețul produselor și beneficiile principale pe care respectivii concurenți le oferă clienților (costuri de livrare, puncte de fidelitate, timp de livrare, taxe suplimentare etc). Studiază profilurile de social media ale respectivilor concurenți și citește comentariile sau review-urile lăsate de clienți sau vizitatori și vezi care sunt punctele principale (pozitive și negative) atinse de aceștia. Nu căuta în review-uri și rating-uri doar punctele slabe și forte ale concurenților respectivi, ci și punctele principale pe care le valorizează clienții acestora în relația cu respectivul magazin online sau în relație cu produsele sau categoriile de produse pe care le-au achiziționat. 

De cele mai multe ori, este util să analizezi categoria de produse pe care o vinzi și tu pe site-urile de anunțuri (OLX.ro, Publi24, Okazii) sau pe comparatoarele de prețuri și vezi ce produse pot fi găsite, ce anunțuri sunt cele mai vizualizate și care este plaja de prețuri pentru fiecare tip de produs sau brand sau categorie de produse.  

Analiza SWOT a magazinului nostru online și stabilirea diferențiatorilor magazinului nostru online

Analiza SWOT pare pentru mulți dintre noi a fi un instrument de marketing învechit. Totuși, pornind de la ea putem să observăm care sunt punctele forte și punctele slabe ale business-ului nostru și care sunt elementele de la care putem porni pentru a stabili diferențiatorii brandului nostru. Diferențiatorii, pentru a funcționa și pentru a fi puternici, ar trebui să plece de la punctele forte reale ale business-ului meu și, în mod ideal, de la niște puncte forte pe care și audiența mea le percepe, trebuie să existe în spate un reason to believe (de ce ar avea clienții încredere în brand-ul tău?) pentru diferențiatorii pe care voi alege să îi comunic.  

Un diferențitator este exact ceea ce îi spune numele – un punct cheie care diferențiază business-ul de concurenții săi. Nu ne putem referi la un atribut pe care îl are și îl comunică și concurența noastră ca fiind un diferențiator. Diferențiatorii sunt elemente cheie unice pentru business-ul nostru. De multe ori diferențiatorii reies din punctele noastre forte, dar ei pot reieși și din punctele noastre slabe. O observație interesantă este că de multe ori punctele forte și punctele slabe sunt fețe ale aceleiași monede. La polul opus al faptului că sunt un jucător la început de drum (ceea ce înseamnă că nu sunt cunoscut, ceea ce este un punct slab) se poate afla și faptul că sunt flexibil și pot ușor să îmi schimb strategia de comunicare sau de producție. La polul opus al faptului că am marjă mică și costuri operaționale mari, se poate afla și faptul că ofer un raport calitate-preț corect sau un serviciu ok pentru clienți. 

Diferențiatorii mei reies dintr-o foarte bună cunoaștere a mea ca business și a publicului căruia mă adresez. Mai multe detalii despre diferențiatori vom discuta într-un articol viitor dedicat care va conține și exemple practice. 

Definirea mesajelor cheie de comunicare 

Din diferențiatori va reieși repede mesajul meu cheie de comunicare. Odată stabilit un mesaj cheie potențial – un UVP (Unique Value Proposition), este important să verificăm dacă acesta trece de ceea ce numesc eu – Buyer Persona Filter. Trebuie verificat dacă UVP-ul nostru este: 

• Adaptat pentru buyer persona? Este înțeles de buyer persona, este pe limba buyer persona?
• Dezirabil pentru buyer persona?
• Credibil? Există un reason to believe în spate?
• Un mesaj în care să se regăsească buyer persona?

De ce spun ”mesajul” și nu ”mesajele”? Este mai degrabă un punct de vedere personal. Cred că în era aglomerației de mesaje de comunicare pe toate canalele, cred că în zgomotul dat de prea multă comunicare, a cere unui buyer persona să ne audă și, mai apoi, să ne asculte și să rețină este foarte mult. Și atunci cred că un singur mesaj cheie comunicat cu toate forțele și eforturile pe care un magazin online le are la îndemână, un mesaj cheie către care converg toate campaniile și canalele de marketing ale acestui magazin online este mai mult decât suficient. Asta mai ales dacă acest mesaj cheie este unul puternic, diferențiat de concurență și important pentru profilele principale de buyer persona. 

Vom discuta mai multe despre stabilirea mesajului cheie de comunicare al unui magazin online într-un articol viitor dedicat. 

Stabilirea obiectivelor și KPI-ilor pe care îi vom măsura

După cum bine spunea unul dintre autorii mei preferați, Lewis Carroll, atunci când nu știi încotro te îndrepți, orice drum te va duce într-acolo. Odată mapată piața de e-commerce cu care concurez și odată schițate profilurile de brand, îmi devine clar și unde mă aflu, și unde mă îndrept, dar odată cu asta devine mai clară și lungimea drumului pe care îl am de parcurs. Dacă, spre exemplu, sunt la început de drum și concurentul meu principal are 35% dintr-o piață de 100.000 de clienți nu este realist să mă aștept că pot să îl depășesc peste noapte. 

Depinzând și de datele adunate până acum, îmi pot stabili o serie de KPI pe care îi doresc – KPI care țin de venituri, marjă, dar și de rată de conversie, ROI sau ROAS, cost de achiziție client, număr de vizitatori, comandă medie etc. Mai jos puteți vedea un exemplu de tabel pe care noi îl completăm lunar pentru fiecare client cu care lucrăm atunci când măsurăm canalele de marketing online și eforturile noastre pe acest canal. 

În funcție de nivelul meu actual de business, pot ști care este rata mea de conversie și asta îmi poate spune mai multe despre traficul pe care doresc să îl aduc pe site-ul magazinului meu online pentru a avea un anumit nivel de venituri și un anumit număr de tranzacții lunare. Apoi pot stabili bugetul știind CPC-ul meu pe fiecare canal de marketing sau verificând tool-urile de digital marketing de mai sus. 

Subiectul calculării bugetului și rezultatelor așteptate va fi acoperit pe larg într-un viitor articol dedicat. 

 

Alegerea mixului de marketing – canalele de marketing online și offline pe care le vom folosi pentru promovarea magazinului nostru online și declinarea mesajului pe care fiecare canal de marketing în parte 

O întrebare pe care o aud frecvent la cursurile de marketing online pe care le țin este “Google sau Facebook? Pe ce ar trebui să îmi fac reclamă și care canal de marketing performează mai bine?”. Așa cum desigur că nu vreți să auziți, nu există un răspuns universal valabil și “depinde” este singurul răspuns posibil la o întrebare atât de generală. În funcție de tipul vostru de business, produse și audiență, ne putem apropia mai mult de răspuns. 

Unde caută audiența produsele pe care voi le vindeți? Dacă pe unele dintre ele le caută pe Google, atunci e clar că o parte din strategia voastră de marketing va fi despre SEO și Google Ads. Acest tip de comportament se aplică mai ales produselor pentru care nevoia este deja conștientizată. Dacă mai degrabă este un produs la care clienții ajung pe bază de impuls, din criterii estetice sau vizuale, atunci Instagram, Youtube și Facebook sunt principalele canale de marketing pe care să le iei în considerare. La fel este și dacă produsul vostru este unul nou pe piață, pentru care nu există o nevoie conștientizată sau poate că este un produs nou sau inovator și atunci trebuie explicat, piața trebuie educată și endorsement-ul unui influencer  ar putea conta pentru ca brandul și produsul să capete credibilitate și apoi tracțiune. Dacă sunt importante word-of-mouth și recomandările prietenilor, zona de social media, la fel este clar că va fi mai mult vorba despre social media și Facebook Ads. 

Evident apoi că mesajul va trebui declinat pentru fiecare canal de marketing în parte și pentru fiecare campanie în parte, dar va fi important ca acestea toate să conducă către aceeași direcție principală. 

Stabilirea bugetului și proiecțiilor de rezultate așteptate, defalcarea acestora în timp 

Pornind de la rezultatele așteptate din punct de vedere venituri, dacă avem date despre rata de conversie, ne putem da seama de ce volum de trafic vom avea nevoie. Dacă știm un CPC istoric pentru un anumit canal de marketing vom putea calcula care este bugetul necesar pentru acel canal de marketing. Putem astfel crea o proiecție de buget pentru următoarele luni în care să stabilim de ce buget avem nevoie pe fiecare lună, câți vizitatori și câți clienți ne va aduce acest buget și la ce venituri și profit ne putem aștepta. Urmărind acest buget lună de lună din punct de vedere proiecții versus rezultate putem ajunge la o planificare și optimizare a bugetului nostru de marketing. 

 

---

Raluca Radu 

Country Manager ANSWEAR.ro și Founder MTH Digital 

Raluca Radu este Country Manager ANSWEAR.ro, Co-Organizator GPeC și Fondator MTH Digital. Având o experiență de peste 15 ani în marketing digital și strategie de business online, Raluca se implică activ în creșterea și educarea pieței de business din România în ceea ce privește digitalizarea afacerilor, fiind trainer de marketing online în cadrul DallesGO și consultant in zona de strategie și marketing online pentru business-uri din domenii variate.

În trecut, Raluca s-a ocupat de introducerea pe piață a business-ului OLX.ro și de creșterea acestuia și a condus cu succes echipe și proiecte online în cadrul Naspers, The Group, F64, Acasa.ro. De asemenea, Raluca are o puternică experiență în zona de startup-uri de tehnologie, fiind co-fondatorul proiectului How To Web și implicându-se ca mentor sau advisor în numeroase startup-uri tech autohtone. Absolventă de Automatică și Calculatoare și pasionată de matematică, Raluca este convinsă că datele și logica stau la baza unei strategii de business eficiente.

 

---

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!