Branding cu articol hotărât
Am întâlnit de-a lungul anilor și, din păcate, continui să întâlnesc, mulți antreprenori sau manageri care nu înțeleg valoarea branding-ului. Spun „din păcate”, pentru că, pe măsură ce timpul trece, comunicarea se aglomerează odată cu apariția a noi și noi companii, produse, servicii, canale de comunicare și tactici de marketing. Ori, tocmai multitudinea de variante pe care un consumator o are la dispoziție și lupta strânsă pe care companiile o duc pentru un loc în mintea cumpărătorului, ar trebui să îi facă pe acești oameni să înțeleagă ce anume diferențiază o companie de alta și ce influențează decizia de achiziție sau retenția. Răspunsul este, pe scurt, branding-ul.
Ce este branding-ul și de ce ai nevoie de el
Branding-ul este percepție.
Branding-ul este ceea ce cred oamenii despre compania ta sau ceea ce le-ar rămâne în suflet și în gând, dacă mâine ai opri brusc toate acțiunile de vânzare.
Branding-ul este ca gustul – motivul pentru care alegi o mâncare în detrimentul alteia și ceea ce simți după ce ai terminat de mâncat, after taste-ul.
Mai tehnic vorbind, branding-ul este procesul prin care un om de marketing și comunicare aliniază toate acele elemente care însumează experiența pe care un om, fie el consumator sau nu (încă), o are cu compania ta. Ori asta înseamnă mai mult decât logo, slogan și cărți de vizită.
În mult prea multe cazuri, atunci când iau contact cu un brand – apropo, facem un compromis, de dragul textului și îi spunem brand; mă refer, de fapt, la numele unei companii, vei înțelege imediat de ce zic asta – descrierea sună cam așa:
Suntem o companie care oferă servicii de…
Suntem un ONG care face…
Suntem o firmă de aparatură medicală care…
Suntem o agenție specializată în…
Suntem o fabrică de cuie care…
Suntem un atelier de producție…
Suntem un brand de haine…
Îl observați? Dacă nu, hai să mai încercăm.
Suntem o firmă de avocatură care…
Suntem un club sportiv care…
Suntem o grădiniță particulară care…
L-ați sesizat? Articolul nehotărât.
Articolul nehotărât sau nedefinit este articolul care prezintă individualizat obiectul denumit de substantiv, fără a-l defini precis.
Dacă ne schimbăm atenția de la companii la fiecare dintre noi, ca persoane, observăm că suntem unici. Nu ne prezentăm ca fiind „o fată care…” sau „un bărbat care…”. Avem nume și prenume, un anumit stil vestimentar, o anumită personalitate, un tone-of-voice specific.
Fiecare aspect luat individual, dar și în combinație cu celelalte, ne oferă unicitate! Ori exact același lucru ar trebui să se întâmple și cu companiile. O companie are nevoie de unicitate! O companie are nevoie de branding cu articol hotărât!
Cum obținem unicitatea
Deși procesul de branding este unul complex, fundația sau punctul de plecare în a construi unicitatea mult dorită îl reprezintă poziționarea și diferențiatorii.
Poziționarea este locul pe care îl ocupă o companie, un serviciu sau un produs în mintea consumatorului.
Diferențiatorii sunt acele atribute sau calități pe care o companie, un serviciu sau un produs le are și cu ajutorul cărora se poate diferenția de competiție, cu scopul de a determina alegerea sa de către consumator. Diferențiatorii corect setați sunt cei unici sau cât mai aproape de a fi imposibil de reprodus de către concurență.
Haideți să ne întoarcem la exercițiul nostru de mai sus și să presupunem că, în urma procesului complex de branding, am reușit să setăm poziționarea și diferențiatorii, ceea ce are ca rezultat transformarea articolului nehotărât în articol hotărât.
Suntem prima companie care oferă servicii de…
Suntem ONG-ul care a strâns laolaltă cei mai sufletiști specialiști în…
Suntem firma de aparatură medicală care îți va oferi soluția potrivită nevoilor tale.
Suntem agenția specializată în… pe care o cauți.
Suntem fabrica de cuie în care lucrează cei mai vrednici oameni din județ.
Suntem atelierul de producție cu cele mai puține erori.
Suntem brandul de haine pe care nu-l poți uita.
Suntem firma de avocatură în care liderii din business au încredere.
Suntem clubul sportiv cu cele mai bune rezultate în…
Suntem grădinița particulară de unde copilul tău nu va mai dori să plece.
Acesta a fost un simplu exercițiu, iar poziționarea și diferențiatorii pe care i-am ales în joacă nu au la bază research temeinic și nici brief-ul privind strategia de business, așa cum procedez atunci când nu e just for fun. Dar vă vor ajuta, cred eu, să înțelegeți diferența între articolul hotărât și cel nehotărât.
Odată ce am ales poziționarea și diferențiatorii, aliniem și potrivim toate celelalte elemente ale procesului de branding, ca într-un puzzle, pentru a construi percepția pe care ne-o dorim pentru brandul nostru. Pregătesc, împreună cu prietenii de la GPeC, lansarea eBook-ului Branding de la A la Z – un material complex, din care vei învăța care sunt toate acele elemente care alcătuiesc brandul și cum le poți folosi.
Din experiența mea, cei mai mulți antreprenori și manageri care nu înțeleg rolul și importanța branding-ului se împart în două categorii:
- Cei care au deja succes, măsurat prin achiziție organică de clienți, CA în creștere, market share etc;
- Cei care consideră că faptele vorbesc în locul lor.
Pe cei din prima categorie îi înțeleg mai bine decât își închipuie. Doar că succesul deja existent ar trebui să le fie trambulină în procesul de branding, nu frână de mână. Pentru că dacă ei nu vor depune efort în a-și construi brandul, nu fac altceva decât să lase locul liber pentru alți competitori. Și dacă am învățat ceva în ultimul an, am învățat ce efect incredibil poate avea un eveniment total neprevăzut. Dacă tot ai un yacht superb, de care ești mândru, de ce să nu investești și într-o barcă bună de salvare?
Antreprenorilor și managerilor care consideră că faptele vorbesc în locul lor, le spun așa: aveți la dispoziție o scenă și un microfon. Alegeți să stați în fața scenei, alături de colegii și partenerii voștri, felicitându-vă pentru rezultatele deosebite. În timp ce faceți asta, pe scenă urcă un competitor. Poate cu rezultate mai bune, poate cu rezultate mai slabe. Dar are un microfon! Comunică! Povestește tuturor cine este, ce face și de ce este unic! Mesajul său este auzit de tot mai multă lume. Mesajul său are ecou. Prezența sa pe scenă și mesajul unic îl vor poziționa în mintea consumatorilor. Iar dacă discursul de pe scenă a stârnit și o emoție puternică, poți fi sigur că amprenta a fost pusă și că va influența, mai devreme sau mai târziu, decizia cumpărătorului.
Da, există și excepții. Există și branduri care chiar nu trebuie să facă nimic, pentru că, printr-un anumit context, beneficiază de branding organic. Dar câte? 1%? Aș paria, mai degrabă, pe 0.1%. Ești dispus să îți riști tot business-ul încercând să afli dacă reprezinți excepția?
Închei prin a-ți oferi 5 motive pentru care să alegi branding cu articol hotărât:
- Tu decizi locul pe care îl ocupi în mintea și inima consumatorului.
- Te diferențiezi clar de competiție.
- Oferi un motiv concret pentru fi ales de consumator, îi faci o promisiune.
- Setezi canalul prin care te conectezi la emoția consumatorului.
- Urci pe scenă, iei microfonul, te prezinți și spui ce ai de spus, nu rămâi spectator.
Acest articol nu este semnat de un auditor și consultant de marketing & comunicare. Acest articol este semnat de Roxana Hurducaș – auditor și consultant de marketing & comunicare.
Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.
În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.
Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.
Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!
Cand toti fac acelasi lucru doar brandingul te face sa fi diferit. Ai mare dreptate!!