Google Analytics: Cum te asiguri că datele colectate sunt corecte și complete? – Partea II

Dacă în partea 1 a acestei serii de articole am discutat despre modul în care codul de Google Analytics este amplasat pe site, care sunt greșelile comune și cum pot fi acestea rezolvate, în partea a 2-a a acestei serii vom detalia setările de bază la nivel de Property și View pe care un cont de Analytics trebuie să le aibă. 

În articolul anterior am tratat Pasul 1 din activitatea de verificare și setarea modului în care Google Analytics colectează datele. Înainte de a trece la pașii 2 și 3 pe care îi tratăm în această parte a articolului, e nevoie să definim ce înseamnă mai exact o Proprietate și un View în Google Analytics.

O proprietate (Property) dintr-un cont de Google Analytics reprezintă de obicei un site/business online și este caracterizat printr-un identificator unic de forma UA-XXXX-Y. Toate datele înregistrate în Google Analytics, se înregistrează la nivel de proprietate. 

Aceste date pot fi configurate spre a fi vizualizate în mai multe moduri care, în Google Analytics, se numesc Views.

Pasul 2: Verifică setările de bază la nivelul unei proprietăți (Property)

Setările la nivelul unei Proprietăți (Property)

Property Settings

Poți accesa setările generale a unei proprietăți din Admin > Property > Property Settings. Aici ai de făcut următoarele verificări și setări:

  1. Verifică dacă câmpul Default URL are selectat protocolul potrivit (de ex: “https://”), iar url-ul este complet și corect.
  2. Verifică dacă la Default View este selectată vizualizarea principală din cont, cea pe care o folosești cel mai des pentru activitățile de analiză și raportare. Acest view va fi folosit ulterior de serviciile integrate (ex. Google Ads) pentru a prelua date din Analytics.
  3. Asigură-te că la Industry Category ai selectat verticala în care site-ul se încadrează cel mai bine. Așa vei putea accesa benchmark-uri din industria respectivă.
  4. Activează opțiunea “Use enhanced link attribution” cu opțiunea “Embedded mode” selectată. Această opțiune îți va permite să poți analiza performanța paginilor din perspectiva click-urilor pe diverse link-uri de pe pagină.
  5. Verifică Property Hit Volume și vezi dacă site-ul este în pericol să depășească (sau a depășit deja) limita maximă de 10 milioane de cereri pe lună pentru versiunea gratuită de Google Analytics. Asta se întâmplă de regulă pe site-urile cu mult trafic. 
  6. Verifică dacă este activată opțiunea “Enable Users Metric in Reporting”. Când ai această opțiune activată, raportările din rapoartele standard conțin și informații despre numărul de utilizatori.

Property User Management

Accesează secțiunea Admin > Property > Property User Management și verifică dacă toți utilizatorii din listă trebuie să aibă acces la această proprietate și că nivelul de acces este potrivit pentru fiecare utilizator. Nivelul de acces tip “Admin” ar trebui să fie limitat și acordat doar utilizatorilor care cunosc suficient de bine cum să opereze modificări la nivelul setărilor Google Analytics. Utilizatorii cu drepturi “Manage Users” ar trebui să fie foarte puțini (poate chiar unul singur) și persoane de foarte mare încredere. Nu oferi un astfel de drept de acces persoanelor din afara companiei. 

User-ID

Dacă site-ul permite să-l navighezi fiind autentificat într-un cont de utilizator sau client, atunci este foarte util să activezi această opțiune, mai ales dacă o parte semnificativă dintre utilizatori folosesc site-ul fiind autentificați.

Prin activarea acestei opțiuni vei putea defini o nouă vizualizare prin care vei putea vedea rapoarte tip cross-device în care poți explora rapoarte suplimentare despre utilizatorii care navighează autentificați prin site. 

Totodată, opțiunea permite unificarea sesiunilor de la mai multe cookie-uri unice, dacă Google Analytics a identificat că în spate se află același cont de client. De exemplu, dacă un utilizator navighează prin site autentificat folosind mai multe calculatoare/browsere (ex. birou vs acasă), în rapoartele Google Analytics vei vedea un singur utilizator. 

Important! Activarea acestei opțiuni nu este suficientă pentru a putea folosi tracking-ul pe bază de User-ID. Pentru o configurare completă, este necesară transmiterea parametrului userID către Google Analytics.

Session Settings

Înainte de a detalia despre setările pe care le poți opera aici, trebuie să înțelegi cum funcționează Google Analytics din punct de vedere al atribuirii conversiilor către surse de achiziție a traficului. 

Rapoartele standard din Google Analytics folosesc modelul de atribuire “Last Non-Direct Click” pentru a asocia datele de navigare (inclusiv conversiile) cu un canal de marketing folosit pentru a atrage trafic pe site. 

Pe scurt, acest model de atribuire asociază traficul și conversiile cu ultima sursă de trafic cunoscută, exceptând canalul Direct. 

Pentru a clarifica și mai bine acest model de atribuire, o să dau câteva exemple: 

Exemplu: 

21 februarie, ora 14:31 => Utilizatorul ajunge pe site dintr-o campanie Google Ads – Sursa: Google Ads

23 aprilie, ora 21:15 => Utilizatorul revine pe site prin tastarea în bara de adrese a browserului numele site-ului tău și folosind sugestia (din istoricul de navigare) – Sursa: Direct

23 aprilie, ora 21:43 => Utilizatorul efectuează o comandă pe site. 

În acest exemplu, Google Analytics va înregistra două sesiuni de navigare de la același utilizator. Ambele sesiuni de navigare și rezultatul aferent (conversia) vor fi asociate cu canalul Google Ads aplicând modelul de atribuire Last Non-Direct Click

Despre modele de atribuire voi reveni cu detalii într-un alt articol. Am făcut totuși această introducere pentru a scoate la iveală una dintre cel mai des întâlnite erori de setare a conturilor de Google Analytics – Setarea Campaign timeout. Această setare poate fi gestionată prin accesarea următoarei secțiuni: Admin > Property > Tracking Info > Session Settings.

Implicit, toate proprietățile Google Analytics au valoarea pentru Campaign timeout setată la 6 luni însă adesea perioada aceasta nu este potrivită pentru toate site-urile online. 

Observați în exemplul de mai sus cum rezultatul este atribuit sursei Google Ads, chiar dacă această sursă a adus utilizatorul cu două luni înainte de a face conversia. Este oare corectă această atribuire? Care a fost rolul canalulului Google Ads în a convinge utilizatorul să revină peste 2 luni și să cumpere un produs pe site?

Pentru unele site-uri este justificabilă setarea unei perioade de atribuire mari. De exemplu pentru site-urile care vând produse sau servicii unde perioada de decizie este îndelungată (cum ar fi achiziția unui imobil, auto, etc.). În cele mai multe cazuri însă, perioada implicită de 6 luni este mult prea mare. Acesta este și motivul pentru care recomandăm ca această setare să fie modificată la o perioadă mai mică cum ar fi, de exemplu, 30 de zile (sau o lună).

Setarea Session timeout are valoarea implicită de 30 de minute, ceea ce este în general potrivită pentru majoritatea site-urilor. 

Referral Exclusion List

Nu de puține ori se întâmplă să vedem în rapoarte conversii atribuite către procesatorii de plăți (ex. PayU, MobilPay, EuPlătesc, etc.). De ce se întâmplă acest lucru? 

Răspunsul este simplu:

Utilizatorii care în procesul de comandă selectează metoda de plată prin card online sunt de obicei direcționați către siteul procesatorului de plăți (ex. secure.payu.ro) pentru a introduce datele cardului. După ce tranzacția este aprobată, utilizatorul este automat redirecționat către pagina de finalizare a comenzii. În această pagină se află și toate codurile de tracking care transmit către Google Analytics informația că s-a realizat o tranzacție.

Numai că modul în care Google Analytics atribuie traficul și conversiile (modelul de atribuire Last Non-Direct Click) va considera că utilizatorul a revenit pe site-ul tău de pe un alt site (ex. secure.payu.ro) și va considera sursa traficului ca fiind Referrer. Asta chiar înainte de a trimite către Google Analytics informația că tocmai s-a realizat o comandă, atribuind conversia către ultima sursă – adică site-ul procesatorului de plăți. 

O astfel de raportare este greșită pentru că atribuie incorect numărul și valoarea conversilor către un canal care nu a avut nici un rol de a atrage trafic, iar canalul de marketing care a adus într-adevăr utilizatorul pe site nu primește nici un merit. 

Pentru a rezolva astfel de probleme, Google Analytics ne pune la dispoziție posibilitatea de a crea un Referral Exclusion List. Adică o listă de site-uri (domenii sau subdomenii web) care să fie ignorate atunci când se atribuie traficul și conversiile. 

Astfel, dacă în această listă adăugăm subdomeniul utilizat de procesatorul de plăți pentru pagina de introducere a datelor cardului, Google Analytics va ignora acest domeniu/subdomeniu atunci când decide cum atribuire rezultatele. 

Pe lângă subdomeniile/domeniile procesatorilor de plăți, e recomandat ca în această listă să fie propriul domeniu web (ex. magazinulmeu.ro). Iar dacă business-ul online folosește mai multe domenii web (magazinulmeu.ro vs magazinulmeu.com, în funcție de limba selectată) și ai implementat cross-domain tracking, în această listă de excluderi a referrals ar trebui să se regăsească toate domeniile web din rândul celor pentru care s-a implementat cross-domain tracking.

Poți construi această listă prin accesarea următoarei secțiuni din Google Analytics: Admin > Property > Tracking Info > Referral Exclusion List.

Search Term Exclusion List

Dacă site-ul tău are un nume unic și cunoscut pe piață, mai mult ca sigur vor fi oameni care vor căuta pe Google numele site-ului tău. De exemplu, cine caută “gpec” pe Google, mai mult ca sigur vrea să ajungă pe site-ul www.gpec.ro.

Utilizatorii care ajung pe site-ul tău după ce caută numele site-ului pe Google sunt, în mod implicit, atribuiți canalului Organic Search. Din punct de vedere al analizei performanțelor canalelor de achiziție de trafic, în special pentru a analiza rezultatele eforturilor de SEO, ai vrea ca în canalul Organic Search să nu apară traficul care ajunge pe site prin metoda descrisă mai sus. E clar că dacă cineva a căutat numele site-ului, nu eforturile de SEO au făcut ca utilizatorul să ajungă pe site ci mai degrabă eforturile de Brand Awareness… ale căror rezultate sunt de obicei plasate sub canalul Direct.

Așa că, pentru a “muta” acest trafic din Organic Search în Direct, poți construi o listă care să conțină numele site-ului tău în diverse forme de scriere, dacă există) (ex. decathlon, dechatlon, decatlon, etc.). Poți construi această listă aici: Admin > Property > Tracking Info > Search Term Exclusion List.

Notă! Dacă numele site-ului tău este format din cuvinte generice (de ex. huse-telefoane.ro), atunci nu poți identifica dacă utilizatorii care caută pe Google “huse telefoane” caută produsele sau numele site-ului tău, dar putem presupune că, probabil, caută mai degrabă produsele. În aceste situații nu este recomandabil să adaugi în lista de excluderi ale cuvintelor de căutare termenii ce compun numele site-ului tău.

Linking Google Ads & Google Search Console

În Google Analytics găsim multe informații utile pentru a înțelege mai bine comportamentul utilizatorilor de pe site, însă datele înregistrate de Google Analytics devin și mai valoroase dacă sunt asociate și cu alte informații din alte instrumente Google. 

Google Ads (fostul Google Adwords) și Google Search Console sunt două dintre cele mai utilizate instrumente care pot importa în Google Analytics date utile și relevante.

Poți asocia aceste instrumente cu Google Analytics accesând Admin > Property > Google Ads Linking și Admin > Property > All Products > Search Console.

Notă! Dacă folosești mai multe conturi de Google Ads pentru a atrage trafic pe site-ul tău, este important să asociezi toate conturile de Google Ads cu toate View-urile din Google Analytics.

Pasul 3: Verifică setările de bază la nivelul vizualizărilor (Views)

View-urile pe care o proprietate de Google Analytics ar trebui neapărat să le aibă configurate

Așa cum spuneam și la începutul articolului, view-urile permit, prin configurări diferite, să vizualizezi datele colectate de o proprietate Google Analytics. 

O parte dintre aceste configurări (cum ar fi filtrele aplicate la nivelul unui view) fac modificări permanente datelor și nu mai pot fi recuperate. 

De exemplu, dacă ai setat un filtru într-un view care să includă doar datele din România, atunci când acest filtru este aplicat, datele care nu sunt din România vor fi permanent șterse. 

De aceea este recomandat ca o proprietate Google Analytics să aibă cel puțin următoarele tipuri de View-uri:

  1. Main View – O vizualizare configurată cu toate filtrele necesare și care va fi principalul view folosit pentru analiză și raportare. 
  2. Raw Data View – O vizualizare care nu conține niciun filtru sau setare ce poate altera datele permanent. Vom folosi acest view ca backup pentru a recupera anumite date dacă filtrele din view-ul principal, din motive nedorite, au șters permanent anumite date.
  3. TEST View – O vizualizare pe care vom configura anumite filtre pe o perioadă de test (înainte de a le aplica pe Main View) pentru a verifica dacă acestea funcționează așa cum ne-am așteptat.

Pe lângă aceste view-uri mai poți adăuga și altele. De exemplu, dacă vrei să separi într-un view separat datele pentru blog, poți face un view dedicat blogului.

Încearcă să denumești view-urile astfel încât să fie foarte ușor de identificat. Google Analytics ordonează view-urile alfabetic într-o listă, de aceea eu prefer să adaug un prefix pentru view-uri astfel încât să controlez ordinea în care sunt afișate view-urile în listă. De exemplu:

Setările la nivelul view-ului principal

View Settings

Poți accesa setările generale a unui view din Admin > View > View Settings. Aici ai de făcut următoarele verificări și setări:

  1. Verifică dacă câmpul Website’s URL are selectat protocolul potrivit (de ex: “https://”), iar url-ul este complet și corect.
  2. Verifică dacă Time zone country or territory (țara / fusul orar) este selectat corect. Dacă activezi pe piața din România, atunci selectează “Romania” din lista de țări, iar fusul orar se va prelua automat.
  3. Adaugă în câmpul Exclude URL Query Parameters parametrii care apar deseori în URL-uri, dar nu produc schimbări la modul în care este afișat conținutul pe pagini. Aici ar trebui să fie cel puțin parametrul fbclid, un parametru pe care îl pune automat facebook la orice click pe un link extern. Poți citi mai multe despre acest comportament aici.
  4. Setează corect Currency displayed as. Aici ar trebui să fie moneda în care vrei să vezi rapoartele financiare din cont precum valoarea comenzilor.
  5. Asigură-te că este bifată opțiunea Bot Filtering
  6. Dacă site-ul are un sistem de căutare, asigură-te că ai configurat corect setările din secțiunea Site Search Settings. Astfel, dacă, de exemplu, la o căutare efectuată pe site ajungi pe o pagină cu forma https://www.magazinulmeu.ro/search?q=cuvantcheie, atunci:
  • Activează Site search Tracking
  • Introdu parametrul q în câmpul Query parameter
  • Bifează opțiunea Strip query parameters out of URL
  • Dacă motorul de căutare intern permite căutarea în categorii de produse, poți activa și funcția Site search categories. Astfel, dacă la căutarea într-o categorie, pe lângă parametrul q mai apare un alt parametru care definește categoria, poți să îl adaugi în câmpul Category parameter și să selectezi apoi Strip query parameters out of URL

În partea a 3-a acestei serii de articole vom trata alte aspecte importante ale unui setup corect și complet de Google Analytics. Vom discuta despre Filtre, Obiective (Goals), Content Grouping și Channel Settings.

 


Eugen Potlog

Founder & Chief Optimizer UX Studio

Eugen are peste 10 ani de experiență în online. A lansat UX Studio în iulie 2017 din dorința de a ajuta companiile să-și îmbunătățească performanțele site-urilor prin oferirea unor experiențe de utilizare mai bune. Fiind certificat de Nielsen Norman Group (UX Certified) și ConversionXL (CXL Certified Optimizer și CXL Certified Digital Analyst), Eugen aplică în cadrul UX Studio metode de User Experience (UX) și Conversion Rate Optimization (CRO) pentru a identifica, testa și valida modalități de îmbunătățire a ratelor de conversie și a experienței de utilizare a site-ului.

 


Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!