Modelul Hook în e-commerce: cum faci clienții să tot revină pe site-ul tău | Interviu cu Nir Eyal

Mărturisesc. Dimineața, în drum spre birou, obișnuiesc să mă uit în telefoanele călătorilor de la metrou. Lucrez în online, așa că mă interesează ce informații consumă oamenii la prima oră. Nu este un studiu științific, doar o observație personală, dar proporția de persoane care navighează între Facebook, WhatsApp și Facebook Messenger este uriașă în segmentul de pasageri care circulă între 8.30 și 9.30. Cu toții sunt #hooked.

La fel sunt și eu. În fiecare dimineață, prima aplicație pe care o deschid este Feedly, pentru a face revista presei. În funcție de nevoile, interesele și profesiile noastre, cu toții ne creăm obișnuințe de consum în mediul digital. Iar în spatele obișnuințelor noastre se află un model psihologic de dependență perfecționat de marile companii precum Google, Facebook, Instagram, WhatsApp, Amazon etc.

Cum au reușit să ne agațe și să ne țină dependenți aceste produse și servicii? Prin modelul Hook, pe care Nir Eyal l-a dezvoltat în best-seller-ul Hooked: How To Build Habit-Forming Products și l-a prezentat în noiembrie 2018 pe scena GPeC SUMMIT. Cum poate și business-ul tău să îi facă pe clienți să vrea să revină la tine de bunăvoie și nesiliți de nimeni? Ne-a spus chiar Nir în interviul de mai jos.

Cei 4 pași ai modelului Hook

Modelul Hook are patru etape prin care trec clienții în relația cu produsul/serviciul tău până la crearea obișnuinței:

Pasul 1: Trigger (Declanșatorul) → Pasul 2: Action (Acțiunea) → Pasul 3: Reward (Recompensa) → Pasul 4: Investment (Investiția)

1. Declanșatorii pot fi de două tipuri: externi și interni. Declanșatorul extern este orice stimul din mediul exterior care va face clientul să reacționeze. Exemple de declanșatori externi în mediul digital sunt: un buton pe un site, un Call to Action, o notificare sau orice element care îți spune ce să faci.

Declanșatorii interni se referă la stările emoționale ale clienților. De exemplu, atunci când suntem plictisiți, apelăm la diverse produse sau servicii pentru a ne distra: urmărim clip-uri pe YouTube, citim niște articole, sau ne uităm la fotografii pe Instagram. Atunci când suntem singuri căutăm companie pe WhatsApp, sau încercăm să scăpăm de sentimentul de singurătate pe Facebook, comentând, dând like-uri.

Secretul declanșatorului intern stă în a reuși să asociezi produsul sau serviciul tău cu o anumită stare emoțională a clientului.

2. Acțiunea este faza în care clientul reacționează în așteptarea unei recompense. Cel mai important în această etapă este mecanismul pe care îl implementezi, prin care se poate ajunge la recompensă.

3. Recompensa este motivul pentru care clientul interacționează cu produsul/serviciul tău și care răspunde stărilor sale emoționale.

4. Investiția este faza în care produsul/serviciul devine mai bun pe măsură ce este folosit mai mult de client.

Scopul întregului proces este ca, după ce trece prin aceste etape în câteva rânduri, utilizatorului să i se activeze declanșatorul intern atunci când folosește produsul/serviciul tău.

Modelul Hook în e-commerce

Nu orice business reușește să creeze obișnuințe de consum și nici nu este nevoie ca orice afacere să facă asta, dar avantajul incontestabil este că atunci când creezi obișnuințe, nu te mai lupți doar în prețuri și caracteristici ale produselor pe o piață tot mai competitivă.

În e-commerce nici nu trebuie să fie vorba despre obișnuința de a comanda produse în sine. Poți crea obișnuință sub forma unei comunități sau sub formă de conținut în jurul produselor și serviciilor tale. Dar pentru asta trebuie să înțelegi care sunt declanșatorii interni care vor stimula acțiunea și investiția clientului.

Cum aplică Amazon modelul Hook?

Amazon este gigantul e-commerce care înțelege cel mai bine nevoile consumatorilor și își bazează întreaga strategie pe ușurarea procesului de comandă. Nir are chiar o teorie că, în câțiva ani, Amazon va începe să trimită clienților produse înainte ca aceștia să le comande. Iată că primul pas a fost făcut, pentru că săptămâna trecută compania a demarat un proiect pilot prin care trimite mostre gratuite în baza istoricului de comandă.

Potrivit lui Nir, Amazon înțelege psihologia consumatorului atât de bine, încât nu mai are competiție din partea altor retaileri, ci concurează cu… lista de cumpărături. Așa a apărut Amazon Alexa, din nevoia de a comanda rapid. Câteva cuvinte aruncate în aer și produsele îți sunt livrate la ușă fără să faci un efort.

„Amazon înțelege că dacă îți notezi ceea ce ai nevoie, sunt șanse să cumperi din altă parte. Astfel, strategia companiei este să fie mai ușor să cumperi de pe Amazon decât să gândești.”

Ce trebuie să reținem ca marketeri

Până la urmă, totul se rezumă la a înțelege nevoia profundă a clientului. Atunci când vrei să creezi dependență (în sensul bun, bineînțeles) de un produs sau serviciu, trebuie să descoperi latura umană a nevoii, dincolo de nevoia funcțională evidentă. Aici stă întreaga artă și știință a marketing-ului. Altfel, vei face fix ceea ce fac cele mai multe business-uri: vei concura în preț și caracteristici de produs, o strategie costisitoare care pierde la drumul lung.

https://www.facebook.com/GPeCro/videos/2356539614364470/

Acesta este doar un preview. Interviul integral cu Nir Eyal este disponibil pe pagina noastră de YouTube.