Puterea comunităților

Plecând de la experiența proprie, Roxana Hurducaș ne povestește în articolul de astăzi despre comunitățile din spatele unui brand și cum pot acestea să ajute la dezvoltarea lui, indiferent dacă acesta este un business de început sau un nume deja consacrat în industrie. Iată, așadar, ce e de făcut pentru a construi o comunitate și de ce este important ca un business să fie implicat constant în comunitatea lui.

Cu aproape 17 ani în urmă, am devenit mamă pentru prima oară. Internetul era un loc mult mai puțin aglomerat sau creativ decât este astăzi, însă m-a ajutat să fac research pe o parte dintre produsele de care aveam nevoie pentru un nou-născut. Așa am descoperit în 2003 magazinul online ChicBebe. Nu mai știu exact dacă am și cumpărat ceva de la ei încă de la început, dar îmi amintesc foarte bine o altă secțiune a site-ului, care m-a atras și unde am poposit câțiva ani buni. Măria sa, forumul

Pe forumul ChicBebe eram un grup de oameni foarte diferiți: mămici, tătici, din țară sau din străinătate, cu copii mici sau cu copii mari, ba chiar și fără copii. Fără să îmi dau seama, mă bazam din ce în ce mai mult pe colegii de forum, pentru a afla sau oferi informații, pentru a răspunde la întrebări, pentru a face schimb de produse, pentru a media conflicte sau pentru a mai discuta știrile zilei. Ajunsesem să îi consider prieteni, deși nu ne văzuserăm deloc. Cu două dintre prietenele de acolo țin legătura și astăzi, 17 ani mai târziu, deși am reușit să ne vedem face-to-face doar de 2 sau de 3 ori în tot acest timp. 

Ce nu știam atunci, dar am aflat între timp și vă împărtășesc și vouă astăzi, este că așa arată și se comportă o comunitate

comunitate s f – Ceea ce este în comun mai multor ființe sau lucruri.(…) Grup de oameni cu interese, credințe sau norme de viață comune.

Cum se formează comunitățile?

Comunitățile se pot crea organic, așa cum se întâmplă cu fan-cluburile, spre exemplu, sau pot lua naștere la inițiativa sau cu susținerea unui brand.

Atunci când un brand construiește sau ajută o comunitate să se formeze, dezvoltă o platformă, un loc în care le pune la dispoziție membrilor comunității scena și microfonul, îi încurajează să converseze, să facă schimb de idei și experiențe și să creeze content.

Vă spuneam că la ChicBebe, membrii erau extrem de diferiți, ba chiar nu toți erau părinți. De exemplu, prietena mea, Dana, cu care țin legătura și astăzi, ajunsese pe forum în căutarea informațiilor pentru verișoara ei gravidă care nu avea acces la internet. I-a plăcut și a rămas. 

Ce ne-a adus pe noi toți pe forumul acela și ce aduce oamenii laolaltă este pasiunea comună pentru un anumit subiect. Se poate întâmpla ca un membru să ajungă într-o comunitate și dintr-o nevoie punctuală sau constantă, dar el nu va rămâne acolo și nu se va implica dacă nu devine pasionat de subiectul care coagulează comunitatea respectivă sau de legătura formată cu membrii săi.

Liantul unei comunități este, așadar, pasiunea. Fie că vorbim despre comunitatea pasionaților de sport, nutriție, parenting, e-commerce sau astronomie, toți cei care aleg să se alăture unei comunități o fac pentru că acolo găsesc oameni cu care se aseamănă. 

Trăim vieți din ce în ce mai aglomerate, mai pe fugă, mai invadate de griji, pericole și taskuri. Fiecare dintre noi avem nevoie de un loc în care să ne relaxăm, să vorbim și să dezbatem subiecte care ne plac și la care ne pricepem, fără să fim iar bombardați cu mesaje publicitare, fără să mai vrea cineva ceva de la noi, fără să încerce să ne mai vândă ceva. Avem nevoie de mica noastră bulă alcătuită din oameni asemenea nouă. Aceasta este comunitatea

Mai există o dimensiune care poate coagula o comunitate, pe lângă pasiune. Iar aceea este cauza. Cauza nu exclude pasiunea, ci dimpotrivă, o amplifică. Cel mai bun exemplu în acest sens este comunitatea La Primul Bebe, care a înțeles că puterea tuturor membrilor săi împreună poate fi canalizată către cauze sociale și nu numai. 

Offline sau online? Ambele. 

Pe de o parte, comunitățile care se formează în online pot simți nevoia să se întâlnească și în offline. Noi, oamenii, ne bazăm de multe ori pe instinct și pe intuiție, iar în timp, am învățat că omul din spatele ecranului poate să difere foarte mult de cel din viața reală. Așa că uneori simțim nevoia unei verificări, a unei validări că omul acela cu care ne înțelegem  atât de bine în online este la fel și în offline. Sau pur și simplu vrei să stai aproape de prietenul din online, să mai faci un pas în relația voastră de amiciție. Acest gen de întâlniri pot suda mai bine comunitatea sau măcar o parte a membrilor săi. 

Pe de altă parte, este greu să îți imaginezi că în 2020 mai există ceva exclusiv în offline și care să nu fi migrat către online. Ah, ba da, ar fi câteva instituții ale statului care mă pot contrazice cu brio, dar hai să le considerăm pe acestea drept excepția care confirmă regula. Faptul că online-ul este un canal de comunicare rapid și accesibil tuturor categoriilor de vârstă, de la prichindei până la bunici, îl transformă într-un tool de legătură chiar și pentru comunitățile închegate offline. 

Cât de mult ar trebui să se implice brandul în comunitatea pe care o păstorește?

Când faci parte dintr-o familie sau dintr-un grup de prieteni, petreceți timp împreună. Vă vedeți de sărbători, vă știți datele de naștere, țineți constant legătura, împărtășiți experiențele bune și mai puțin bune, râdeți la glumele sau amintirile care vă aparțin doar vouă. Dacă ai prieteni pasionați de un anumit brand de tehnologie, de exemplu, discutați despre evenimentele de lansare, vă trimiteți articole pe subiectul respectiv sau dezbateți pe un feature din ultimul update. 

În cazul comunităților construite sau susținute de un brand, și acesta trebuie să facă parte din comunitatea respectivă. Să știe ce anume îi face pe oamenii aceia fericiți, ce le place și ce nu le place, ce îi pasionează, ce îi motivează, ce obiceiuri au, în ce cred și cum își trăiesc viața. 

Nu poți înțelege o comunitate dacă nu devii parte din ea și dacă nu interacționezi activ cu membrii săi. 

Atenție! Prin implicare nu spun vânzare directă, ci participare la conversații, împărtășire de know-how și informații utile cu comunitatea, oferirea unor soluții concrete pentru problemele cu care membrii comunității se confruntă și chiar susținere și ajutor financiar pentru proiectele pe care comunitatea intenționează să le dezvolte. 

Un exemplu foarte bun în acest sens este comunitatea de peste 60K de membri pe care brandul F64 a coagulat-o în Grupul celor pasionați de fotografie, în ultimii 4 ani. Pe lângă discuțiile despre pasiunea comună, fotografia, membrii comunității își recomandă între ei produse F64, oferă brandului feedback, fac review-uri produselor, creează content. Brandul este prezent și activ în conversații, sprijină comunitatea, iar comunitatea cumpără de la brand fără ca acesta să facă vânzare directă. 

Comunitățile nu sunt, sau nu ar trebui să fie, canale de vânzare directă. 

Vânzarea are loc organic, atunci când produsul sau serviciul brandului răspunde unei nevoi pe care membrul comunității și-a exprimat-o, din proprie inițiativă. Acesta va cumpăra de la brandul pe care îl cunoaște, cu care a interacționat frecvent, care l-a găzduit și de la care a primit informațiile necesare. Brandul beneficiază și de încrederea pe care a câștigat-o în timp din partea membrilor comunității sale, tocmai pentru că nu a încercat să le vândă nimic. Paradoxal, da.

Ce alt rol au comunitățile pentru un brand?

Comunitățile sunt piese de puzzle care fac parte din strategia de marcomm alături de campaniile de marketing, PR, digital etc. 

Comunitățile nu reprezintă audiența sau publicul țintă al unui brand. Nici măcar nu e obligatoriu ca membrii comunității să fie de la început clienții brandului respectiv. O comunitate nu ascultă pasiv cum brandul le comunică one-way mesaje și campanii proaspăt lansate, ci interacționează cu brandul de la egal la egal, nu întotdeauna amical. Comunicarea two-way, pe care o întâlnim în comunități, este vie, interactivă, conversațională și, pe alocuri, conflictuală. Exact ca în viața reală.

Simon Sinek ne spune că a aparține unui grup este una dintre nevoile umane de bază: Nevoia noastră de a ne integra nu este rațională, ci (…) sentimentul pe care îl avem atunci când cei din jurul nostru ne împărtășesc valorile și convingerile. Atunci când simțim că aparținem unui grup, credem că am stabilit o legătură și avem sentimentul de siguranță. Ca ființe umane, căutăm tot timpul să ne simțim integrați. (…) Vrem să fim înconjurați de oameni și de organizații cu care ne asemănăm și cu care împărtășim aceleași convingeri.

Principalul rol al comunităților este acela al loializării. Membrii unei comunități se vor simți apropiați și loiali brandului cu care împărtășesc aceleași pasiuni, valori, experiențe și care le pune la dispoziție locul, platforma unde ei se simt bine alături de alți oameni asemenea lor. În comunitate cresc sau vin mulți avocați de brand, despre care v-am povestit într-un articol anterior. 

Multe branduri își îndeamnă comunitățile să creeze content, ceea ce pentru marketing-ul brandului respectiv este foarte valoros. User-generated-content nu mai este demult doar un termen fancy ci un tool puternic de comunicare. 

Există comunități unde membrii caută soluții la problemele pe care le au și le primesc din partea celorlalți, așa cum se întâmplă în comunitatea celor care s-au mutat la țară, de exemplu. 

Un alt beneficiu pe care brandurile îl au prin existența comunităților este accesul la informație. Nu mă refer la datele personale ale membrilor, ci la feedback-ul pe care aceștia îl pot oferi pe servicii sau produse deja existente, la propuneri și sugestii pentru servicii sau produse noi și chiar la testarea unor idei sau prototipuri, dacă acționează ca un focus-grup.

Comunitatea pe care o susții te va susține. 

Care trebuie să fie legătura între domeniul de activitate al brandului și interesul comunității?

Sunt două situații. 

Prima este cea în care legătura dintre domeniul de activitate al brandului și interesul comunității este evidentă. Pentru ca piesele de puzzle să se potrivească între ele, trebuie să fie din același joc.

Dacă ai un magazin online de beauty, comunitatea ta nu se va coagula pe “unde ne petrecem vacanțele”. Dacă vinzi accesorii auto, îți va fi foarte greu să formezi o comunitate de parenting. Dacă activezi în transporturi, comunitatea ta nu va vorbi despre banking.

A doua situație este cea în care legătura există, dar nu e foarte vizibilă. Să vă dau un exemplu. La FAN Courier am construit Fashion FANatic – o platformă care a devenit rampa de lansare a designerilor aflați la început de drum. Am primit de nenumărate ori întrebarea “Ce legătură are curieratul cu moda?!”. 

Ei bine, răspunsul este că am văzut intersecția a două nevoi: pe de o parte, FAN Courier căuta tineri designeri aflați la început de drum, ale căror ținute să fie purtate de modele în calendarele FAN. Pe de altă parte, comunitatea de fashion avea nevoie de rampe de lansare pentru cei care abia porneau pe acest drum și a venit alături de brandul de curierat pentru că a văzut Fashion FANatic ca pe o soluție. 

Adevărul este că atunci când am pornit proiectul nu ne propuseserăm să construim o comunitate. Ea s-a format organic, iar noi am sesizat oportunitatea și am plusat cu noi beneficii pentru industria design-ului vestimentar. Câștigătorii competiției beneficiau de prima lor prezentare de modă susținută financiar integral de FAN și își vedeau creațiile vestimentare pe mii și mii de materiale promoționale distribuite în toată țara. 

Iată, deci, că pot exista și asocieri care la prima vedere nu au nicio justificare. Ea există, însă, bine ascunsă la intersecția dintre nevoie și soluție. 

Dacă nu îți este clar care este pasiunea care ar putea închega o comunitate în jurul brandului tău, uită-te la buyer persona, acel client ideal pe care sper că îl ai deja creionat pentru business-ul tău. Vezi ce interese, ce pasiuni are și alege-le pe acelea care interacționează cu business-ul tău și valorile sale. 

Brandul are două variante: să construiască propria comunitate sau să identifice, să abordeze și să susțină o comunitate închegată deja, organic. 

Iată alte 3 exemple de comunități:

  • SocialPedia a pornit ca un proiect educativ, online și offline, dedicat tuturor oamenilor pasionați de online și, în special, de social media. Astăzi, a devenit una dintre cele mai active comunități de social media din România.
  • 321sport este o comunitate care se antrenează împreună în offline. În perioada pandemiei s-au adaptat și antrenamentele aveau loc online, cu oameni alergând, efectiv, kilometri întregi prin case și apartamente. 
  • Kubik program educativ dedicat alergiilor alimentare este, așa cum detaliază deja numele, comunitatea celor care suferă de alergii alimentare sau care au familie, prieteni, cunoscuți care se confruntă cu această problemă de sănătate.

La final, câteva idei de reținut despre comunități:

  • sunt un canal de marketing ce ajută la loializare, nu la vânzare directă;
  • sunt cu și despre oameni;
  • au nevoie de timp pentru a evolua natural;
  • se bazează pe pasiune și interese comune;
  • pot exista atât în online cât și în offline;
  • au valori comune cu brandul care le susține;
  • au nevoie de interacțiune și implicare constante din partea brandului; 
  • loializează, educă, oferă feedback, creează content, oferă soluții la probleme.

Pentru a înțelege care este puterea comunităților, imaginați-vă fiecare om ca pe o picătură de apă. Poate că forța uneia singure nu pune probleme. Dar nu același lucru se poate spune despre puterea unui izvor, a unui râu sau a unui ocean. 

Puterea comunităților stă în totalitatea puterilor membrilor săi. Iar suma acestora coagulează o forță de neimaginat care poate influența, transforma sau chiar anula cauze, business-uri sau culturi. 

Brandurile care vor înțelege și vor folosi puterea comunităților sunt cele care vor câștiga pe termen lung. 

Dacă mai ai întrebări sau nelămuriri, scrie-mi și te voi ajuta.

 


Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.

Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.

În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.

Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.


Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!