Studiu MOLOSO: Performance Marketing în 2021 și ce facem în 2022?

Publicat în de

Echipa din cadrul agenției MOLOSO a făcut o analiză amplă a 220 de magazine din portofoliul propriu și a identificat un pattern al venitului generat în funcție de tipul de produs comercializat. Studiul s-a concentrat pe datele din performance marketing la nivel de produs, în funcție de mărimea și nișa în care activează magazinele online analizate. Redăm în articol, integral, rezultatele studiului.

Performanta campaniilor Google Shopping & Facebook Ads in 2021

In 2021 am asistat alaturi de magazinele online la un an atipic pentru campaniile de performance, cu multe suisuri, coborasuri dar si multe anomalii.

Statisticile sunt urmatoarele:

  • magazinele mari (300+ comenzi zilnice) au crescut in medie cu 34%;
  • magazinele medii (99+ comenzi zilnice) au avut o crestere de 44%;
  • magazinele mici (20+ comenzi zilnice) au inregistat o crestere de doar 18%;
  • magazinele foarte mici (aproximativ 10 comenzi zilnice) o crestere de 12%;

Pentru clientii mari, am asistat la multe anomalii legate de trafic si vanzari in perioade care istoric erau foarte bune. De asemenea, am asistat la multe schimbari ale algoritmului Facebook Ads iar pentru campaniile de Google Shopping si mai multe alaturi de introducerea unui nou tip de campanie – Performance max (video aici)

Performance marketing la nivel de produs

In ultimii 2 ani de zile, facand analize pentru diferite tipuri magazine online atat clienti cat si audituri, am identificat un anumit pattern in functie de tipul de produs comercializat. Noi l-am denumit Ecommerce STUP , iar in acest articol poti afla mai multe informatii.

Ce am sesizat in urma analizei, a fost numarul de produse care au generat vanzari. Din totalul de produse vandute de un magazin, exista un procent mic care genereaza cele mai mari venituri. Din acest motiv, pierderile in bugete pe care magazinele online le-au inregistrat pentru ca promovau anumite produse sau pentru ca nu promovau indeajuns de mult produsele bune, sunt destul de mari.

Am inceput sa analizam la nivel de produs metrici ca sesiuni, unique pageviews, click-uri pe reclama, afisari ale produsului si costurile de marketing comasate din mai multe surse de trafic (ex: Google Ads, Facebook Ads, Google Organic, Instagram Ads etc.).

Deja este sfarsit de ianuarie si am reusit sa compilam datele de la 220 de magazine la care avem acces si de la peste 200 de audit-uri efectuate pentru multe tipuri de business-uri. Datele au fost grupate in functie de nisa preponderata a acelui magazin si au fost excluse magazinele cu produse putine (<300 produse).

Pentru magazinele foarte mari (>150.000 de produse) analizele a fost facute separat. De asemenea, lunile care au reprezentat un “boom” pentru acea nisa au fost excluse pentru a analiza corect datele (ex: decembrie pentru industria de jucarii, februarie pentru industria de cadouri).

Metodologie

  • Perioada analiza: Ian – Dec 2021;
  • Date analizate: Click-uri, Afisari, Sesiuni, Costuri (fara TVA), Venituri (fara TVA);
  • Canale de promovare: Google Ads, Facebook Ads, Google Organic
  • Total trafic analizat: 52.1M click-uri Google Ads, 37.2M click-uri Facebook Ads, 13.8M clicks Google Organic
  • Trafic analizat: Traficul pe paginile de produs
  • Grafic: Am impartit produsele in 3 categorii.
    • All products (fara cele de mai jos)
    • Produse cu venituri mari (HIGH REVENUE)
    • Produse cu venituri medii (AVERAGE REVENUE)

Nisa casa si gradina

Numar magazine analizate: 8

Total produse unice: 329.123

Tipuri produse analizate: motocoase, motosape, pompe, drujbe, motoare, masini de tuns iarba, unelte si scule, accesorii casa si gradina, etc.

Concluzii:

  • In medie doar 12-13% din totalul de produse dintr-un site genereaza vanzari .
  • Doar 5% din produse genereaza mai mult de 80% din venituri.
  • Cele 95.2% din produse au avut un trafic mai mare de 50%, majoritatea fiind din Google Organic.
  • Facebook a fost canalul cel mai putin performant, avand o rata de conversie cu 40% mai mica decat Google Ads.

Nisa incaltaminte si imbracaminte

Numar magazine analizate: 14
Total produse unice: 62.123
Tipuri produse analizate: pantofi, sandale, bocanci, botine, sneakers / tenisi, tricouri, hanorace, sepci, bluze, rochii, fuste, treninguri, blugi, salopete, etc.

Concluzii:

  • In medie doar 9% din totalul de produse dintr-un site genereaza vanzari
  • Doar 7% din produse genereaza mai mult de 70% din venituri
  • Facebook a fost canalul cu cele mai multe vanzari (cantitativ)
  • Google Ads a fost canalul cu venituri apropiate de Facebook Ads dar cantitate mai mica
  • Google Organic este cel care asigura traficul in paginile de categorie / subcategorie, insa nu in pagina de produs.
  • Problema industriei: disparitia marimilor populare (ex: pantofi de dama care nu au in stoc marimile populare, sau imbracaminte care nu are in stoc marimile populare)

Nisa fashion

Numar magazine analizate: 6
Total produse unice: 31.532
Tipuri produse analizate: ochelari, ceasuri, bijuterii, genti dama, etc.

Concluzii:

  • In medie doar 3% din totalul de produse dintr-un site genereaza vanzari
  • 1.8% din produse genereaza mai mult de 80% din venituri. Pentru multe site-uri aceasta afirmatie se traduce in 95 de produse genereaza 80% din venituri (da este vorba de 95 de produse nu de 95% din totalul de produse :))
  • Dilema industriei: vanzarea de produse scumpe (bijuterii / ceasuri de 2000+ Lei) in paralel cu vanzarea de produse ieftine (gablonturi)

Nisa pharma si BIO

Numar magazine analizate: 7
Total produse unice: 37.231
Tipuri produse analizate: medicamente fara reteta, produse BIO si vegane, suplimente si vitamine, produse bebe, aparatura medicala, etc.

N.B: Am exclus site-urile cu 2-300 de produse si site-urile care fac marketing unui singur produs sau derivate din acel produs (ex: miere si bomboane din miere)

Concluzii:

  • In medie doar 40% din totalul de produse dintr-un site genereaza vanzari
  • 35% din produse genereaza mai mult de 80% din venituri
  • Facebook (si Youtube) sunt canalalele cele mai bune pentru expunerea unui produs nou (categorie)
  • Google Ads este cel mai performant canal
  • Google Organic este canalul care genereaza cel mai mult trafic
  • Dilema industrie : Identificarea tipului de cautare informational / tranzactional. Ex: cand un user cauta in Google “miere de manuka” acesta vrea sa afle mai multe informatii sau vrea sa cumpere produsul?
  • Dilema industriei 2: Ce faci cand produsele cu valori intre 10 si 20 de lei genereaza 20%-30% din veniturile magazinului tau?

Nisa IT&C

Numar magazine analizate: 5
Total produse unice: 221.039
Tipuri produse analizate: Telefoane, laptopuri, monitoare, componente PC, accesorii telefon, accesorii calculator, etc.

Concluzii:

  • In medie doar 9-10% din totalul de produse dintr-un site genereaza vanzari
  • 4.5% din produse genereaza mai mult de 70% din venituri
  • Google Ads este de departe cel mai bun canal de promovare
  • Google Shopping genereaza mai mult de 70% din venituri.
  • Dilema industriei: promovarea produselor cu price range-uri de preturi diferite. Ex: laptopuri de 4000+ Lei si mouse-uri de 70 de Lei
  • Dilema industriei 2: vanzarea de placi video (crypto) si volatilitatea stocurilor atat la magazin cat si la furnizori

Nisa de cadouri, carti si jucarii

Numar magazine analizate: 7 dintre care 6 magazine cu aproximativ 3000 de produse unice si 1 magazin mare
Total produse unice: 137.785
Tipuri produse analizate: Boardgames, jucarii copii, jucarii populare (Lego), carti (beletristica, copii), cadouri barbati / femei, cadouri de birou, cadouri personalizate, etc.

Concluzii:

  • Graficul este realizat pe acele 6 magazine care au mai putin de 3000 de produse fiecare.
  • Pentru multe magazine, 90-100 de produse genereaza aproximativ 50% din venituri.
  • Pentru magazinul mare, 4% din produse genereaza venituri.
  • 45% din venituri sunt generate de produse cu valoare sub 50 de lei.

Nisa cosmetice

Numar magazine analizate: 6
Total produse unice: 28.903
Tipuri produse analizate: Parfumuri, creme de fata, creme de corp, tratamente ten, machiaje, rujuri, aparatura, vopsele etc.

Concluzii:

  • Am exclus magazinele online din zona de Health / BIO care vand si produse cosmetice.
  • In medie, 70 de produse genereaza aproximativ 50% din venituri.
  • Peste 50% din produse sunt sub 50 de Lei iar traficul generat de acestea este peste 30%.
  • Dilema industriei: promovarea intr-un mod profitabil a produselor sub 50 de Lei si a produselor de peste 200 Lei.

Nisa Mobila, Decoratiuni si Lifestyle

Numar magazine analizate: 6
Total produse unice: 85.428
Tipuri produse analizate: Canapele, coltare, masute de cafea, paturi, cazi de baie, lavoare, decoratiuni, corpuri de iluminat, textile, ustensile bucatarie etc.

Concluzii:

  • 97.2% din produse care au generat doar 23% din venituri au avut peste 55% din total trafic.
  • Facebook este canalul care genereaza cel mai mult trafic, insa randamentul acestuia este unul scazut.
  • Costurile Google Ads au crescut cu peste 70% in ultimele 12 luni
  • Performanta Ad-urilor a scazut cu peste 30%, din cauza cresterii costurilor.
  • Dilema industriei: Ce masuta de cafea imi place mie nu inseamna ca iti place si tie :), pentru ca in general sunt magazine de tip Taste Ecommerce. Pentru ca magazinele online sa genereze mai multe vanzari, tot ce au de facut este sa isi mareasca gama de produse.

Concluzii

Mai mult de 50% din trafic a fost generat in pagini de produs care au adus venituri putine (raportat la traficul adus). Este foarte important sa segmentam campaniile de marketing si produsele, astfel incat sa promovam produsele pe care clientii le doresc si noi le putem comercializa.

Cum face performance marketing in 2022?

Primul pas pe care noi il recomandam oricarui magazin, este sa identifice tipul de produs comercializat (urgent sau non-urgent). Pasul doi este analiza surselor de trafic si veniturile generate de acestea. Pasul 3 este bugetarea, care trebuie sa fie facuta astfel: 

  • Categorii / produse cu marja mica
  • Categorii / produse cu marja medie
  • Categorii / produse cu arja mare

SAU

  • Promovarea “Produselor vedeta (Hero Products)“. Important: a nu se confunda cu “produsele tractor”
  • Promovarea restului de produse

Intersectam segmentarea de mai sus cu categoriile / brandurile pe care vrem sa le comercializam si obtinem o lista de campanii granulate dar foarte performante.

 

Cătălin Macovei

Co-Founder MOLOSO

Cătălin Macovei este Co-founder la agenția de perfomance marketing MOLOSO. A reușit să ajute în promovarea și creșterea a sute de branduri locale și internaționale prin folosirea campaniilor plătite (Google, Facebook, Twitter, Linkedin) în domenii precum fashion, travel, IT, auto, banking și multe altele. În 2018 a lansat produsul Limitless și alte produse automatizate care ajută IMM-urile să își automatizeze campaniile de marketing online fără să lucreze cu o agenție.