Campaniile de brand protect și cele pe concurență în Google Ads Search

Publicat în de

După mai bine de 10 ani de experiență în performance media, încă de pe vremea în care oamenii nu prea înțelegeau foarte bine ce înseamnă Google AdWords (noul Google Ads) și de ce ar trebui să aibă o astfel de campanie în motorul de căutare știau totuși 2 lucruri clare: ”nu am nevoie de campanie pe brandul meu” și ”hai să licităm și pe competiție”. Sunt 2 lucruri pe care de mai bine de 10 ani încerc să le răspund și iată-mă în fața voastră, pe GPeC Blog deschizând seria de articole despre Google Ads cu această temă (încă) în dezbatere.

Nu voi încerca să lovesc cu buzduganul în valorile și credințele voastre legate de aceste 2 tipuri de campanii, deși mă cheamă Smeu, doar voi încerca să îmi expun cât mai bine punctul meu de vedere și modul în care văd eu Universul campaniilor după ce am văzut mai mult de 250 de conturi din peste 150 de domenii de activitate diferite. 

Campaniile de Brand Protect

Scenariul 1. Licitarea strict pe căutarea brandului tău.

Ipoteză: De ce aș licita pe numele brandului meu când eu deja am pe prima pagină doar rezultate despre mine: site, Google Maps, Facebook, Instagram, etc. ?

Răspunsul meu: În primul rând, poate în perioade ”liniștite” nu este nevoie să licitezi pe brandul tău. Totuși, anunțurile sponsorizate în Google Ads îți oferă posibilitatea să personalizezi mesajul și să îl adaptezi campaniei curente pe care o ai; dacă acum vine 1-8 martie, de exemplu, poți personaliza mesajul cu campania pe care ai pregătit-o și trimite traficul direct pe landing page-ul campaniei. În modul acesta închizi și cercul ecosistemului mediatic pentru că în urma campaniei de awareness pe TV, radio, Youtube, Facebook, etc. efectul va fi și un volum mai mare de căutări pe brand.

Este important ca aceste căutări pe brand, contextuale, ce sunt făcute ca urmare a campaniei respective să fie direcționate către landing page-ul campaniei și către ofertele pe care tu le-ai tot împins în față. Tot legat de mesaj (da, sunt încă la în primul rând :) ) ar trebui să folosești la maximul opțiunile de extindere a anunțului și cu numărul de telefon, locația din Google Maps și extensiile de anunțuri în care ai putea scoate în evidență produsele tale mai premium, categoriile unde ai marja mai bună, etc. 

În al doilea rând, o campanie de brand strict pe numele brandului tău este importantă și pentru a direcționa traficul acolo unde îți dorești mai mult; și unde îți dorești să direcționezi traficul dacă nu acolo unde faci conversia, adică pe site? Vorbeam despre rezultate pe care deții pe SERP-ul (search engine results page) de brand; da, deții site-ul, blogul și… cam atât. Facebook, Instagram, nu sunt deținute de tine ci acolo ești doar un chiriaș. Dacă trimiți traficul către Facebook, de exemplu, intri uneori și într-o bătălie mai mare cu universul personal al acelui utilizator: notificările, alte sugestii și lucruri care îl pot deturna de la acțiunea pe care tu ți-o dorești și anume conversia. 

În al treilea rând, o campanie de brand pe căutările exacte te ajută și la o expunere mai mare în pagina de rezultate și rezultatele acestei campanii va avea un impact pozitiv asupra întregului cont. O campanie de brand protect ar trebui să aibă un CTR de peste 25% pentru un brand omnichannel iar pentru unul exclusiv online ar trebui să aibă peste 40% CTR. Această rată de click te va ajuta la istoricul contului și pentru alte campanii tradiționale, non-brand de search. 

În al patrulea rând, pentru a nu acționa retroactiv. E bine să fii de la început în licitație și să nu licitezi doar după ce constați că poate un competitor a început să liciteze pe brand-ul tău. Și nu, nu fi egocentrist și nu te pune în centrul universului cu răspunsul: ”ei au căutat brandul meu și vor ignora acel anunț” pentru că există acei happy clickers care dau click pe primul rezultat no matter what. Ieși în întâmpinarea utilizatorului, fă-le viața și customer journey-ul cât mai facil și nu te urca pe soclul ignoranței spunând că cei care dau click pe anunțul competiției nu sunt clienții tăi. Ba sunt, doar că nu sunt așa digital savvy ca tine, nu respiră digital și folosesc internetul mult mai simplu și pragmatic ca noi. 

Scenariul 2: Licitarea pe căutări de brand mai puțin pe căutarea exactă a brandului meu.

Ipoteză: De ce aș licita pe cuvinte precum brand + contact, brand + locație, brand + categorie când este clar intenția acelui utilizator să cumpere de la mine? 

Răspunsul meu: Este și aici structurat pe mai multe… rânduri :). În primul rând brand + contact, brand + locație/categorie/etc. este doar ceea ce știi că ei ar căuta. O astfel ce campanie de brand te ajută să vezi ce caută exact utilizatorii (folosind opțiunea de search term) și poți identifica acolo alte oportunități sau poate alte lucruri pe care ei le caută: brand + transport gratuit (și aici poate îți dai seama că pentru ei costul e o povară) sau brand + opinii (și desoperi multe locuri în care oamenii vorbesc despre tine și tu nu ești parte din conversație) sau brand + x produs / y categorie pe care tu nu o consideri relevantă dar oamenii o caută activ. Nu uita că acest canal, search, este intention based marketing. Adică oamenii caută ei, proactiv, produsele tale și brandul tău așa cum ei îl percep. Dacă ai acest tool de a afla mai multe informații despre audiența ta caldă, de ce nu faci lucrul acesta? 

În al doilea rând pentru căutări de genul ”brand +categorie”. În aproape 90% din situații există un competitor care apare pe această căutare. Nu pentru că ar licita fix pe ‘brand + categorie’ ci pentru că el licitează pe cuvinte foarte generale ce țin de categoria respectivă. Fac aici o paranteză mai mare legată de tipurile de potrivire și cum se declanșează afișarea anunțurilor. Avem 4 tipuri de potrivire: 

  • Broad match – fără niciun simbol – se afișează pe căutări foarte generale, inclusiv sinonime ale expresiei pe care tu ai adăugat-o.
  • Phrase match – se pune expresia cheie cu ghlimele ” ” – se afișează pe expresia adăugată de tine și orice în față sau în spate.
  • Modified broad match – se pune câte un + în fața tuturor cuvintelor cheie – se afișează pe expresia adăugată de tine și orice în față, în spate sau intercalat.
  • Exact match – se pune expresia între paranteze pătrate [ ] – se afișează strict pe expresia adăugată pe tine.

Și acum înapoi la tine și la speța noastră. Tu cum ai cuvintele adăugate în campanie? Cel mai probabil broad (deși nu recomand) sau modifier broad sau phrase. Mai puțin pe exact. Despre cât de bine le-ai structurat în funcție de tipul de potrivire vom vorbi în alt articol. Acum despre această campanie pe brand + categorie. Cel mai probabil și competitorii tăi au în campanie nu numele brandului tău ci categoria. Pe phrase sau broad sau modifier broad. Ce înseamnă asta? Că se va afișa inclusiv atunci când un user va căuta brandul tău + categorie. Și cel mai probabil și ție ți s-a întâmplat acest lucru. Ai licitat pe competiție fără să îți dai seama. Uită-te în raportul de cuvinte cheie la search terms și vei vedea acolo exact pe ce ai licitat.

Și acum concluzia acestui argument. E importantă o campanie de protejare a brandului mai ales pe căutări de tipul brand + categorie pentru că sunt mulți advertiseri care licitează pe numele categoriei. E doar o măsură de protecție cu costuri foarte mici, relevanță foarte mare și evident ROI foarte bun pe care trebuie să o faci acum. Și nu uita de primul argument, cel legat de relevanța anunțului: creează câte un grup pentru fiecare categorie și adaptează mesajul pe categoria respectivă.

Și acum  o concluzie generală, legată de campania de brand protect. Poate cele 2 spețe și 6 argumente nu te-au convins așa că voi mai veni cu unul și mai aplicat. Rezultatele din Google Analytics. Cum poți să știi că totuși nu plătești pe ceva mai mult decât face? Analizează traficul venit din organic + paid cu o campanie de brand protect activă și mai apoi fără nicio campanie de brand protect. Analizează pe 2 perioade similare, liniștite, nu de Sf. Black Friday sau în decembrie sau campania de sale și trage mai apoi o concluzie: organic + paid cu brand aduc mai multe tranzacții, revenue decât fără? Atunci înseamnă că overall câștigi mai multe conversii și că este sănătos să păstrezi campaniile de brand protect. Analizează datele mereu în spiritul KPIs nu în litera KPIs. 

Bun. Nu vă mulțumesc că ați ajuns până aici pentru că nu acesta este sfârșitul. Mai avem :) Să vorbim acum și despre cel de al doilea cui al lui Pepelea (te provoc să spui tare în birou Pepelea și să vezi dacă pui corect accentul :) ).

Campania pe concurență 

Să revenim la scenarii. 

Scenariul 1: E simplu, vrem să licităm și pe competiție. 

Răspunsul meu: este de fapt o întrebare. De ce? Ai luat tot market share-ul gri din motorul de căutare? Ai acoperit toate căutările posibile non-brand? Ai campanii de DSA, RLSA, Shopping Ads, tradiționale pe categorie, pe subcategorie, pe export de produse și nu ți-a mai rămas decât campania pe competiție? Dacă la una din cele de mai sus răspunsul tău este ”nu, nu am devoltat încă acea campanie” atunci mai așteptăm cu campania pe competiție. Încearcă mereu să iei traficul acela ”liber” care nu și-a cristalizat deja o soluție și nu caută deja numele unui brand. 

Scenariul 2: Vreau să licităm pe competiție pentru a avea mai mult awareness.

Răspunsul meu: Aici m-aș întoarce la ce înseamnă awareness. Nu e doar un concept abstract, ci e cât se poate de pragmatic și este inclus într-o echipă de alte 3 etape de achizție. Avem awareness-informare, mai apoi consideration-comparare, apoi trecem în conversion-achiziție și ajungem în loyalty-fidelizare. Utilizatorul de regulă trece prin toate aceste etape de achiziție și o căutare de brand sau chiar brand + categorie înseamnă că el se află în etapa 3 sau chiar 4. Prin urmare, anunțul tău pe competiție pentru awareness este puțin cam întârziat și chiar irelevant aș spune. De ce? Pentru că el deja știe ce își dorește și sunt șanse foarte-foarte-foarte mici să îl mai întorci drum.

Ar fi trebui poate să investești mai mult în strategiile de awareness și căutarea să fie pe brandul tău nu al competiției. Categoric nu recomand o astfel de campanie dacă vrei să faci awareness. E puțin prea târziu și rezultatele vor fi foarte dezamăgitoare: cost mare pe click, rată de click mică, bounce rate mare (deci răspuns negativ) și rată de conversie mică la un cost pe conversie mare din cauza costului pe conversie. 

Scenariul 3: Vreau să licităm pe competiție pentru a deturna clienții sau pentru a-i crește costul pe click

Răspunsul meu: Oh really? Pare un plan bun până… îl punem în aplicare și vedem că toți acei indicatori ne arată că suntem pe un drum greșit: CTR mic, CPC mare, rată de conversie mică pentru noi la un cost pe conversie foarte mare. Este complet greșită această abordare pentru că inclusiv inflația de CPC pe care i-o vom crea va fi una mult mai mică vs. costul pe care noi trebui să îl suportăm pentru aducere acelui trafic din campanii. Și alt lucru pe care nu îl simți direct este sănătatea contului tău și scorul de calitate la nivel de cont.

Poate nu îți vei da seama de acest lucru dar dacă ai o pondere destul de mare cu o astfel de campanie pe competiție costul tău pe click va crește inclusiv în campaniile non-brand din cauza scorului de calitate din această campanie. Nu vei deturna decât niște clienți care oricum sunt vânători de oferte și te vor abandona fără regrete la următoarea achiziție când un al treilea advertiser va vinde un produs cu 5 lei mai ieftin. Nu așa crești o bază de clienți care să se reîntoarcă și să îți scadă costul de achiziție pe client (acel COCA de care spune Raluca într-un alt articol pe blogul GPeC) pe termen mediu și lung. Deci oricum ai privi-o este o decizie greșită. 

Concluzia campaniilor pe competiție? E simplă? Nu lăsa iraționalul să câștige bătălia cu raționalul. Nu te lăsa orbit de pasiune ci urmărește indicatorii de calitate cu aceeași celeritate cu care o faci și pe celelalte campanii. Dacă în rest de uiți la CTR, la CPC, la conversion rate, cost per conversion, revenue, aici de ce nu te mai uiți la aceeași indicatori? Știu că te uiți inclusiv la campaniile de Display și Facebook la conversion rate deși știi că sunt de awarenss. Atunci aici de ce nu te-ai uita la aceeași indicatori?

Dacă vezi că nu sunt rezultate, atunci de ce o mai ții activă? Pune-o pe pauză și concentrează-te mai mult pe campania de brand și dezvoltă acolo. Crește sănătos de la ceea ce ai sădit tu. Lasă #capravecinului și încearcă să gândești strategii sănătoase de creștere ce urmăresc utilizatorii în toate cele 4 etape de achiziție: awareness, consideration, conversion și loyalty. 

 

Dragoș Smeu

General Manager & Trainer Mavericks

Dragoș Smeu are peste 10 ani de experiență în performance media, a lucrat în 3 agenții de digital din România iar din 2016 a fondat Mavericks, o agenție de performance media și webanalytics. Este și trainer regional Google și susține mai multe workshop-uri și traininguri de digital marketing și performance media. În campaniile de performance media a manageriat în acești +10 ani peste 6 milioane de euro bugete de promovare în Google și Faacebook pentru +250 de business-uri din România din peste 150 de domenii de activitate diferite.

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!