Cei mai importanți KPI de urmărit în Google Search

Publicat în de

Când vine vorba de performance media și specific acum Google Search, trăim într-un paradox: avem foarte mulți KPI pe care îi putem analiza, dar cu cât se strâng mai mulți cu atât parcă suntem mai departe de răspunsul existențial: merge sau nu merge? Funcționează bine sau nu? Aduce rezultate bune sau nu?

Când spun foarte mulți KPI o să fiu mai precis: avem astăzi în platforma Google Ads 126 de KPI diferiți (da, i-am numărat) și fiecare are o poveste separată, ba mai mult, mulți dintre ei pot fi analizați și în relație cu alții. Și așa ajungem la combinări de 126 luate câte 50, cel puțin, și sinapsele noastre încep să explodeze ca Etna într-o perioadă tumultoasă.

Bun, avem 126 de KPI. Dar care ar fi cei mai importanți? Eu am ales 10 KPI cheie pe care ar trebui să îi urmărești în campaniile de Google Search. Sunt 10 indicatori care pot avea și alți subindicatori, însă de fiecare dată când începi să mai adaugi din cei 10 indicatori principali ajungi să te pierzi în date și analiză și nu mai iei nicio decizie de start/stop/continue. De ce? Pentru că din cei 126 de KPI cu siguranță găsești cel puțin unul care să aibă rezultate bune și să îți spună că nu e o idee bună să oprești acea campanie / grup / cuvânt cheie.
So… principiul keep it simple stupid al US Navy din anii ‘60 este de actualitate și în contul de Google Ads. 

Cei mai importanți 10 KPI de urmărit în contul de Google Ads

Cei 10 KPI i-am împărțit în 3 coloane principale: indicatori de relevanță (R), indicatori de competitivitate (C) și indicatori de performanță (P) + separat costul care este fundamental pentru orice platformă de advertising. Pentru indicatorii de relevanță avem Clicks, Impression și CTR. În ceea ce privește competitivitatea, avem CPC, Impression top %, Search Top IS iar pentru indicatorii de performanță avem Conversions, Conversion rate și Cost / conversion. Să le luăm pe rând acum și să vedem ce ne spune fiecare set de indicatori.

Indicatorii de relevanță: Clicks, Impressions și CTR

Cel mai important indicator aici este rata de click (CTR). Prin acest indicator putem vedea relevanța campaniilor noastre pentru utilizator. Cu cât rata de click este mai mare cu atât înseamnă că relevanța ad-urilor și a campaniilor este mai mare. 

Pentru campaniile de search în România pe B2C, rata de click medie ar trebuie să fie în jur de 10%. Acesta este un benchmark generic; cel mai mult te ajută interpretarea datelor din contul tău așa că am mai jos un screenshot în care să vedem cum relaționează cei 3 indicatori pe acest caz concret. 

Avem o rată de click medie de 13.30%, ceea ce este peste benchmark-ul generic de search; mai departe, putem analiza fiecare tip de campanie în parte: 

  • Brand protect are rata de click cea mai mare, de 45% cum este și de așteptat. Acest tip de campanie are de regulă o rată de click de peste 30% pentru că are și relevanța cea mai mare.
  • Avem acolo 2 campanii generice pe 2 categorii de produse; aici CTR-ul se apropie de bechmark dar media lor este de aproape 12%, ceea ce ne spune că relația dintre cuvinte cheie și anunțuri este bună.
  • Campania de retargeting în search are o rată de click peste medie, de 15%, asta și pentru că acolo targetăm utilizatorii care au mai intrat în ultimele 30 de zile pe site și de aceea rata de click e crescută.
  • Singura campanie cu o rată de click sub benchmark este cea de DSA, ceea ce ne arată că poate acolo ne afișăm pe cuvinte prea generale și ar trebui poate adăugată o listă de cuvinte cheie negative.

Indicatorii de competitivitate: CPC, Impression top %, Search Top IS

Aici avem 3 indicatori care, analizați în relație, ne pot spune dacă bugetul nostru este suficient pentru piața pe care o targetăm și dacă este o bătălie pe care o putem câștiga sau resursele noastre financiare sunt prea mici și trăim doar cu o falsă impresie că ”licităm” pe acea categorie de produse. 

Primul indicator este CPC (Cost Per Click) și pentru a-l explica mă voi întoarce la screenshot-ul din exemplul de mai sus. 

Dacă la CTR aveam un benchmark, aici benchmark-ul trebuie extras din contul propriu. Avem în cont un cost pe click mediu de 0.9 lei pe click și încă nu putem spune dacă este suficient sau nu. Pentru a stabili dacă acest cost pe click este ”în piață” ar trebui să analizăm costul pe click în relație cu Impression top %.

Impression top % îți spune de câte ori anunțul tău s-a afișat în primele 3 rezultate. Este important acest procent pentru că îți asigură vizibilitatea anunțului și indirect rata de click. Dacă procentul este sub 80% atunci înseamnă că CPC-ul plătit nu este suficient și cel mai probabil ar trebui să mai crești prețul de licitație. În acest caz stăm bine doar pe campania de brand protect, cum era de așteptat, însă pentru celelalte ar trebui luate măsuri de creștere a prețului de licitație. Doar la categoria 1 suntem competitivi la nivel de preț de licitație; în celelalte cazuri ar trebui crescut prețul de licitație astfel încât să atingem un procent de 80% din afișări în primele 3 rezultate. 

Următorul indicator aici este Search Top Impression Share și se referă la raportul de afișări pe care ne afișăm în primele 3 rezultate din totalul universului de căutări ale cuvintelor cheie pe care le-am adăugat. V-am pierdut, așa-i? :) Mai pe românește, îți spune care e procentul pe care îl acoperi din totalul de căutări pe respectiva categorie.

De exemplu, pentru categoria 1 se pare că acoperim cam 50% din totalul de afișări în primele 3 rezultate dar pentru categoria 2 nu acoperim nici 20%. Ce înțelegem de aici? Că pentru categoria 2 suntem departe de a acoperi volumul de căutări și luăm foarte puține căutări, răzlețe, ceea ce ne poate afecta în final și la nivel de rată de conversie. Dacă mai adăugăm în ecuație și faptul că prima campanie, Categoria 1, are bugetul limitat, decizia ar fi să oprim Categoria 2 unde este clar că nu ne permitem să ne afișăm și să ditribuim bugetul către Categoria 1 unde suntem limitați de buget, unde acoperim 50% din afșări în primele 3 rezultate și avem chiar și rezultate de performanță. Și așa ajungem la setul 3 de indicatori.

Indicatorii de performanță: Conversions, Conversion rate și Cost / conversion

Și ajungem la indicatorii cei mai grei, cei de performanță :) Aici lucrurile sunt ceva mai simple, asta și pentru că acești trei indicatori au fost încă de la începuturi sub reflectoare. Este important numărul de conversii pentru volum, Conversion rate pentru a vedea eficiența campaniilor și Cost / conversion pentru a te asigura că, în definitiv, nu plătești prea mult pentru o conversie și ai un CPC mediu chiar dacă ai o rată de conversie bună.

Atenție aici la benchmark-ul aproape mesianic de 1% pentru ecommerce. Puteți arunca cu pietre în mine, dar nu cred în acest benchmark. Cred mai degrabă în benchmark-ul contului tău, în exemplul analizat de 0.81% pe care trebuie să îl depășești. Cum? Prin optimizare (limitare) a ce nu funcționează, adică ce este sub benchmark, și de dezvoltat (buget, cuvinte cheie, bid, etc.) ceea ce funcționează și unde este loc de creștere (cum ar fi campania Categorie 1, nu neapărat Brand Protect).

Pentru a le explica ceva mai clar, ne ajută același exemplu în care avem și niște rezultate concrete. Aici primim confirmarea că pentru Categoria 2 mai degrabă pierdem bani încercând să ne afișăm 20% din total în primele 3 rezultate și fără nicio conversie obținută. La fel, primim confirmarea că ar trebui apăsată pedala de accelerație pentru Categoria 1 unde rezultatele sunt chiar peste benchmark-ul contului, iar DSA pare o campanie prea generală; de la rata de click mică, la nivelul de acoperire pe care îl vedem în indicatorul Search Top Impression Share, la rata de conversie 0%.

Pare simplu, nu? 10 indicatori, 3 seturi de corelări, decizii ușor de luat. Spor la analiză! 

 

Dragoș Smeu

General Manager & Trainer, Mavericks

Dragoș Smeu are peste 10 ani de experiență în performance media, a lucrat în 3 agenții de digital din România iar din 2016 a fondat Mavericks, o agenție de performance media și webanalytics. Este și trainer regional Google și susține mai multe workshop-uri și traininguri de digital marketing și performance media. În campaniile de performance media a manageriat în acești +10 ani peste 6 milioane de euro bugete de promovare în Google și Facebook pentru +250 de business-uri din România din peste 150 de domenii de activitate diferite.

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!