Comunicare de criză. Comunicare în criză

Publicat în de

Pentru mulți dintre noi, evenimentele din ultima lună au apărut brusc. Ele existau, poate, ca scenariu în manualul de comunicare al unor companii sau oameni de marketing și PR. Deși, sincer, mă îndoiesc că cineva a prevăzut o pandemie cu implicații pe toate palierele economiei. 

Oricum, pentru cei mai mulți, acest manual și trainingul pe subiectul „criză” nu au reprezentat o prioritate. De fapt, au fost cam primele lucruri tăiate în negocierea unui pachet mai mare de servicii, fiind văzute ca dispensabile.

Bun. Dar acum trăim scenariul. Ce facem? Ce, cum, cui și când comunicăm?!

Diferența dintre comunicarea de criză și comunicarea în criză

Există două situații distincte.

Prima este comunicarea de criză. 

Foarte pe scurt, comunicarea de criză este ruda aia îndepărtată pe care nu prea o chemi la evenimentele de familie, pentru că nu e ceva cu care ai vrea neapărat să ai de-a face. Cam ca pe unchiu’ Costică de la țară care mereu se îmbată și face urât. Se lasă cu scandal, lumea se agită, există consecințe, despărțiri, pahare sparte, povești în sat. Dacă totuși te trezești cu nea Costică pe cap, vezi tu atunci cum o scoți la capăt, nu? – cam asta este, din păcate, abordarea generală. 

Lăsând analogiile șugubețe la o parte, criza la care ne referim în aceste rânduri este una mediatică (de PR, de presă, în zona asta). Rolul comunicării de criză este să protejeze reputația unei companii, a unei organizații sau chiar a unei persoane; să aplaneze situația conflictuală și să minimizeze pe cât posibil daunele. 

A doua situație, cea pe care o traversăm în ultimele două săptămâni și despre care vorbim acum, este comunicarea în criză. 

În acest caz, criza este una externă, cu consecințe cam pe toate planurile: economic, social, cultural etc. Atenție, însă! Deși efectele noului coronavirus sunt la prima vedere în categoria crizei externe, ele se resimt inclusiv pe plan intern. Acesta fiind, de altfel, și motivul principal pentru care această situație de criză este una inedită. O să dezvolt imediat. 

La dicționar, definiția crizei sună astfel:

Moment sau fază primejdioasă (hotărâtoare) prin care trec comerțul, industria sau finanțele unui stat. Perioadă de tensiune, de tulburări (adesea decisive) din viața unei societăți. Perioadă când afacerile merg prost. Fază în care producția industrială sau agricolă stagnează sau regresează. Lipsă acută de bani, (de mărfuri, de timp etc.). Dezechilibru între producție și consum.  Situație gravă din viața socială, caracterizată prin diminuarea autorității puterii de stat, declin rapid al economiei, scăderea nivelului de trai al populației, instabilitate politică și socială. 

Când ești directorul de marketing al unei companii sau când deții o companie în care ești responsabil și cu marketingul și comunicarea de brand, iar societatea și economia sunt afectate de o criză externă, te trezești, practic, pe un vapor în derivă, în mijlocul unei furtuni. 

Ce faci? Pui mâna pe cârmă și o stabilizezi. Dar cum?

Concret, comunicarea în criză este deosebit de importantă. Asta pentru că există riscul să se ia decizii bune de business, dar care să nu fie comunicate sau să fie comunicate prost, iar urmările să fie dramatice. Comunicarea este adezivul care unește fragmentele dintr-un business și care dă nota finală de percepție pentru compania, organizația sau individul pentru care ești comunicator. 

Intern și extern. În paralel, în același timp

Primul lucru pe care îl subliniez este că în procesul de comunicare în criză există două direcții clare: comunicarea internă și comunicarea externă. Sunt două fronturi pe care omul sau echipa de comunicare trebuie să lupte în paralel, în același timp. 

Comunicarea internă în criză se referă la angajați, furnizori, subcontractori etc. Sunt stakeholderii implicați în serviciile prestate de compania pentru care comunicăm. 

Bun. De ce au nevoie acești oameni? 

  1. Să știe care sunt măsurile luate în beneficiul lor: ce a făcut, ce face și/sau ce urmează sa facă compania pentru a-i proteja sau ajuta.
  2. Să știe dacă și cum se modifică procedurile sau prestarea în sine a serviciilor: mai toate procedurile sunt afectate de o criză externă, iar oamenii au nevoie să știe rapid ce și cum se schimbă. Asta îi ajută, pe de o parte, să știe ce au de făcut și sa o facă bine, iar pe de altă parte, se vor simți în siguranță, pentru că angajatorul/compania deține controlul și pare stăpână pe sine. În aceste condiții, oamenii vor pune umărul să ajute, să sprijine echipa din care fac parte.
  3. Să afle toate informațiile care îi privesc din surse interne, nu din cele externe (presă, social media, word of mouth, zvonuri). Dacă nu există canale de comunicare internă deja stabilite care să ajungă la toți angajații (email, platforme de comunicare, aviziere, ședințe, newsletter intern etc), închegarea unei rețele de comunicare prin care să se propage rapid mesajele către organizație trebuie să fie una dintre primele măsuri luate.
  4. Să li se răspundă rapid oamenilor la întrebări. Atenție! Nu spun să ai toate răspunsurile pregătite în primele 5-10 minute sau 2-3 ore de la apariția crizei. Eu spun să le răspunzi oamenilor care au nevoie de tine și de a ști că ești acolo, că te zbați să găsești răspunsuri și căi: ”Încă nu am găsit o soluție, dar suntem aici, căutăm intens și o vom comunica de îndată ce reușim să o găsim. Suntem în asta împreună!” Iar asta trebuie spusă rapid, nu după două săptămâni.
  5. Să fii proactiv, nu reactiv! Oferă-le oamenilor răspunsurile înainte să-ți adreseze întrebările. Nu te gândi că dacă taci o să treacă de la sine și nici nu îți transfera stresul sau părerile personale. Ok, poate că ție ți se pare că nu e atât de grav. Dar dacă angajații tăi sunt îngrijorați, nu le minimiza teama și fii empatic. Căci comunicarea internă în criză e pentru și despre ei, nu despre tine. 

Care sunt consecințele dacă cele de mai sus nu se întâmplă? Atitudinea stakeholderilor interni va fi una de tipul “suntem pe cont propriu, scapă cine poate” și “fiecare pentru el”.

Oamenii, echipa, echipajul sunt resursa cea mai importantă cu care vei reuși să treci vaporul prin furtună. Dacă ei te părăsesc, vaporul tău, business-ul, se va scufunda sau va ajunge la o altă destinație decât cea pe care ți-ai propus-o. De aceea, clientul intern și comunicarea cu acest client trebuie să fie una rapidă, corectă, transparentă, umană. Da, umană: în special în criză (în mod normal nu doar în criză, dar ăsta va fi subiectul unui alt articol), comunicăm de la om la om, nu de la angajator către angajat. 

Comunicarea externă în criză împletește marketingul cu tehnici de public relations și cu responsabilitatea socială. 

Deciziile în acest sens în criză se iau după ce ne răspundem la câteva întrebări.

  • Sunt serviciile sau produsele pe care le oferă compania mea relevante/necesare în acest context? 

Hai să vedem câteva exemple în contextul actual. Sunt ele must have cum ar fi industriile pharma, food&beverage, retail, transport? Nice to have precum sunt platformele de comunicare, servicii de streaming? Sau sunt don’t have to have ca evenimentele, fashion, HORECA?

  • Cererea pentru serviciile sau produsele mele crește sau scade în perioada de criză?
  • Pot serviciile sau produsele mele ajuta în vreun fel?

Dacă ești unul dintre cei care au răspuns DA la toate cele 3 întrebări, fă o analiză rapidă a tuturor campaniilor de marketing și vânzare în desfășurare și adaptează mesajul la contextul actual. Dacă nu le poți adapta, pune-le pe pauză și vorbește cu un specialist, sigur o să găsească o cale de a le așeza pe direcția potrivită. 

Am văzut în ultimele două săptămâni branduri din această categorie a căror comunicare nu avea nicio legătură ce se întâmplă în realitate. Asta e greșit, pentru că oamenii sunt focusați pe nevoia momentului, pe situația de criză, pe realitate. Nu doar că tu, ca brand, irosești eforturi, resurse și bani, dar irosești ocazii! Ocazia de a comunica relevant publicului tău, care are nevoie de serviciile sau produsele tale, chiar de suportul tău. Ocazia de a informa corect. Ocazia de a educa. Ocazia de a fideliza. Ocazia de a coagula sau de a întări comunitatea strânsă în jurul companiei tale. 

Dacă serviciile sau produsele tale sunt în categoria nice to have, ride that wave și plusează cu valoare suplimentară. Folosește momentul ăsta nu pentru a mai smulge niște profit, ci pentru a apropia cât de mult posibil acel nice de must și, foarte important, de a rămâne relevant. Oricât de cinic ar suna, este o ocazie excelentă pentru achiziția de clienți noi și pentru fidelizarea celor existenți. Consideră costurile acestea drept investiție de marketing, al cărei ROI îl vei vedea la ieșirea din criză. Oamenii uită destul de greu alți oameni sau branduri care le-au fost alături atunci când aveau nevoie. 

Dacă industria în care activează compania ta sau cea pentru care faci comunicarea se găsește în cea mai puțin norocoasă ipostază, cea în care ai răspuns cu nu, ai două variante: ori închizi șandramaua, ori o reinventezi. Da, știu, asta cu reinventarea sună bine înainte să fii într-o situație neprevăzută și care aparent este fără ieșire, dar cum o faci, mai exact, când te-a ajuns nevoia din urmă? Prin repoziționare. 

Reinventează-te sau pleacă

Ia o coală de hârtie și un pix. 

Trasează o linie pe mijloc. În stânga scrie cât mai detaliat toate produsele sau serviciile tale. În dreapta scrie cât mai detaliat produsele sau serviciile care sunt în prima, apoi în a doua categorie de mai sus, must-have și nice to have. Privește cele două coloane și unește prin linii acele produse sau servicii din cele două coloane care au ceva în comun. Cu alte cuvinte, identifică ce anume din ce oferă compania ta poate deveni, într-un fel pe care urmează să îl descoperi, relevant în contextul actual. Activezi în fashion? Vezi dacă nu poți produce sau ajuta în vreun fel producția de costume sau alte echipamente textile necesare medicilor. Activezi în industria cosmetică? Vezi cum poți contribui la fabricarea unor produse de uz larg, ce soluții necesare le poți oferi oamenilor în aceste momente, chiar și la nivel de informație, atenție! Content, da!

Ok, ce am descris mai sus are mare legătură cu strategia de business. Dar nu trebuie să mai explic legătura cu marketingul și comunicarea, nu? 

Concluzii

Ca o primă concluzie pentru cele de mai sus, vor supraviețui acele business-uri care vor înțelege să pună umărul mai întâi la supraviețuirea societății în aceste momente, apoi la reconstrucția ei. Cu responsabilitate și bun-simț. 

Am văzut niște tentative zilele astea atât de forțate în context, încât nu știam dacă să râd sau să plâng. De la hoteluri care îți ofereau camere pentru o carantină romantică și coronavirus-free până la portbagaj cu volum mare pentru… hârtia igienică. 

Nu este deloc un moment potrivit pentru ironii sau glumițe din partea brandurilor. Sunt, într-adevăr, și branduri care abordează relaxat, dar la fel ca în stand-up comedy, asta nu e pentru oricine. 

Dacă ești lider de piață, asumă-ți rolul și în criză și condu industria pe drumul corect. Dacă ești follower, privește la ce face liderul, împrumută și adaptează. Nu copia 1 la 1, fii selectiv și dacă poți, îmbunătățește. 

Îți spuneam mai devreme că sunt două fronturi pe care trebuie să lupți în paralel, în același timp: comunicarea externă și comunicarea internă. Cele două mesaje se împletesc. Arată comunității tale de clienți ce măsuri ai luat pentru a proteja comunitatea ta de angajați și furnizori. Ce va spune asta despre brandul tău? Că îți protejezi echipa, că ești transparent și responsabil. Adică fix așa cum ar trebui să fie un brand despre care ei să vorbească și de care să se atașeze. 

Du marketingul companiei tale pe direcția sprijinului pentru oameni și societate, prin orice mijloace poate pune la dispoziție business-ul tău: de la servicii, produse, la know-how sau resurse de spațiu, autovehicule etc. 

Nu-ți fie teamă să taci. Da! Dacă nu reușești să te identifici cu nimic din ce am scris mai sus, dacă nu ai ustensilele necesare, dacă nu vrei să fii parte din comunicarea momentului, e ok să taci. E chiar recomandat să o faci decât să comunici pe lângă context. Pentru că, acum mai mult ca niciodată, se va vedea! 

Indiferent ce tone-of-voice avea înainte brandul pe care îl reprezinți, în aceste momente, vocea brandului tău trebuie să fie empatică, să informeze, să educe, să sprijine oamenii. Și când mă refer la sprijin, mă refer inclusiv la a folosi puterea brandului tău în social media ca pe o porta-voce pentru informația momentului, relevantă și corectă. 

Nu în ultimul rând, nu îți fie teamă să ceri ajutorul! Așa cum compania ta mică sau mijlocie  încearcă să găsească soluții pentru a ajuta la supraviețuire și reconstrucție, am văzut mulți oameni de marketing și comunicare care își oferă serviciile și cunoștințele pro-bono în această perioadă. Intră în comunitățile formate de industria MARCOMM și întreabă un om cu experiență: fac bine ce fac? Ce nu e ok și ar trebui să schimb? Nu îi va lua mai mult de 15 minute să îți dea câteva direcții clare. Pot face și eu asta pentru tine dacă îmi scrii pe roxana.hurducas@gmail.com.

Așadar, toate aceste eforturi și mijloace de comunicare externă în criză reprezintă oceanul în care navighează vaporul. Am stabilit deja cum să ai grijă de echipaj, ți-am explicat mai sus și cum să nu te trezești pe uscat. Ce faci totuși, dacă se întâmplă nenorocirea? 

Oricât de clișeic ar suna, învață din propriile greșeli și evită-le pe viitor. E posibil ca acest cost să fie o pierdere sau o investiție. De tine depinde. 

Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat. 

Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză. 

În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi. 

Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!