Email marketing – speranțe și așteptări la început de drum
De când sunt jurat GPeC, destul de des aud de la magazinele participante care nu prea au nimic implementat în zona de email marketing ca scuză: ”La noi nu prea funcționează email marketing-ul”. Și apoi vine întrebarea: păi, ce bază de date aveți? ”Ah, câteva sute/câteva mii de adrese de email și le-am trimis câteva mesaje dar nu s-a întâmplat nimic”.
Well, normal că nu s-a întâmplat nimic. Email marketing-ul este canal de comunicare de cursă lungă, în care cel mai important element îl reprezintă baza de date. Și aici sunt câteva principii pe care aș vrea să le clarific.
E clar că nu poți strânge o bază de date cu o masă critică peste noapte, ăsta este și motivul pentru care, da, email marketing-ul nu funcționează la capacitate maximă pentru business-urile la început de drum, nu au cum să aibă rezultate vizibile la început. Dar s-ar putea să nu aibă rezultate nici pe termen mediu și lung, dacă nu fac nimic legat de colectarea bazelor de date încă din prima zi, colectare care trebuie să fie un process on going, permanent.
Primul lucru pe care îl poți face pentru creșterea bazelor de date ca să ai rezultate pe termen mediu și lung este să îți optimizezi site-ul. Și aici ai 2 target-uri mari pe care dorești să le captezi în baza de date:
- Potențialii clienți
- Clienții existenți
Având în minte aceste grupe mari începi să analizezi să vezi dacă în procesul de comandă, logat sau nu, cei care comandă sunt invitați să se aboneze la newsletter, ori ba? E important să existe mecanismele, bifa cu scopul “vreau să mă abonez la comunicările de marketing”, dar mai important este ca lângă bifa asta să existe un mesaj, un pretext care să mă facă să-mi doresc să dau acordul – ceva care te diferențiază de concurență – de la un simplu “vrei să te notificăm legat de cele mai mici prețuri la vacanțe în destinațiile tale preferate?” la “vrei să afli povestea din spatele produselor noastre hand made?”.
Pentru potențialii clienți – trebuie să te asiguri că ai MINIM un formular de abonare la newsletter și acela este foarte vizibil pe home page și în toate paginile site-ului și nu este ascuns în footer sau prin diverse colțuri, ci se vede mare și bine delimitat, iar în formular oferi pretexte care te diferențiază de concurență și care prezintă interes pentru potențialii abonați.
Doar că, atunci cănd vine vorba de prospecți, strategia și imaginația sunt în locul perfect de manifestare; ideal ar fi ca pretextele de abonare să fie diferite în funcție de secțiunea din site. De exemplu, dacă vinzi produse de bărbați și femei ar fi frumos să schimbi mesajul în zona produselor de bărbați cu un pretext cu care rezonează mai bine bărbații, și la fel în zona produselor de femei.
Tot legat de prospecți, poți să te gândești să creezi permanent pretexte, care pot fi legate de lansarea unui nou produs, care pot fi legate de poveștile produselor tale, care pot fi legate de evenimente speciale – gen ”nu rata ofertele noastre de Black Friday”, sau colecția de vară. Pretexte care pot fi legate de colecții de produse speciale organizate sub forma unor pdf-uri. Inclusiv descărcarea unei broșuri este un pretext pentru a obține un acord de marketing și a crește bazele de date, programarea la un test drive, sau un formular de support – toate formularele, care reprezintă interacțiuni cu clienții, reprezintă pretexte de a obține acorduri de marketing și de a crește baza de date.
Apoi, dacă începi să ai puse la punct mai multe procese de obținere a acordurilor din site pentru clienți și prospecti, vei avea 3 direcții:
- O comunicare de masă, nediferențiată către toată baza de date comunicare pe calendarul de marketing– care va începe să-și dovedească eficiența în timp pe măsură ce baza ta de date crește.
- O comunicare targetată, bazată pe interesele abonaților – doar că acest gen de comunicare, ca și costuri, este eficient să fie implementată după ce fiecare segment definit are o masă critică. Voi reveni într-un alt articol despre segmentare.
- O comunicare automatizată – care poate și este recomandat să fie setată de la bun început. Nu va avea volum mare pentru un site la început, dar va avea rezultate.
În comunicările automatizate este obligatoriu să ai minim 4 flow-uri implementate:
- Program de bun venit pentru un nou abonat în baza de date
- Program de bun venit pentru clienți – post achiziție
- Program de coșuri abandonate
- Evaluarea NPS post achiziție
Sunt flow-uri simple și foarte eficiente. Lumea în general se concentrează pe programul de coșuri abandonate, care este un flow eficient ca și conversii într-adevăr, dar la fel de eficiente sunt și programele de bun venit:
- Pentru prospecți, scopul programului trebuie să confere încredere că este în locul potrivit să-i ofere mai multe pretexte ca să meargă în pasul următor spre curiozitate și apoi spre achiziție. De ce zic că acest program este important? Este simplu, în cazul coșurilor abandonate presupunem că am vrut să cumpărăm produsul/produsele și ceva ne-a reținut să finalizăm comanda.
În cazul programelor de bun venit lucrurile stau la fel, ne-am dat adresa de email pentru că ceva ne-a atras atenția, ok, nu suntem chiar gata să cumpărăm, dar ne-am manifestat interesul. Din acel moment trebuie ca toată comunicarea să fie axată pe întărirea încrederii și rezolvarea problemelor prospectului (în măsura în care le-am identificat la abonare) astfel încât să-l aducem mai aproape de decizia de achiziție. Programul de bun venit nu înseamnă un email, de cele mai multe ori este o serie de emailuri automate, 2 până la 5. - Pentru client, scopul programului de welcome este de a susține alegerea făcută – câștigarea încrederii post achiziție și pregătirea achiziției următoare. Dacă tot procesul de achiziție decurge perfect, am văzut business-uri unde a doua comandă era plasată în proporție de 35% la aproximativ o săptămână după prima. În acest program poți oferi mai multe informații despre suportul pe care clientul îl poate primi despre produsul achiziționat: informații despre utilizare sau montaj sau contexte în care produsul este folosit de alții etc.
Apoi ai o parte în care email marketing-ul te poate ajuta la optimizarea business-ului: NPS-ul, un email în care practic ceri celui care a comandat de la tine să-ți spună dacă pe baza experienței avute te-ar recomanda sau nu unui prieten. După ce îți dă o notă de la 0 la 10 poți să-l întrebi de ce ți-a dat nota respectivă și să-ți îmbunătățești practic business-ul pe baza feedback-ului clienților – și, credeți-mă, am văzut de foarte multe ori feedback-uri cu probleme pe care oamenii din interiorul companiilor nici măcar nu și le imaginau, unele foarte deranjante pentru clienți și foarte simplu de rezolvat.
Well, NPS-ul este influențat destul de mult de experiența creată de celelalte programe automatizate – programul de bun venit ca potențial client, programul de bun venit ca și client sau comunicarea de support post achițizie – toți acești pași premergători își vor pune amprenta în evaluarea pe care clientul o dă unui business.
Andrei Georgescu
Managing Director White Image
Andrei Georgescu este co-fondator si director general al White Image de mai bine de 16 ani. Este pasionat de date si solutii care genereaza rezultate. În prezent, White Image ofera solutii de gestionare a datelor si de e-mail marketing pentru clienti din e-commerce, bancar, auto, resurse umane si multe alte domenii. White Image a obtinut de-a lungul timpului 7 premii internationale. De asemenea, îl puteti gasi pe Andrei ca profesor la scoala IAA unde preda E-Mail Marketing, gestionarea datelor si automatizarea marketingului.
