Reacția brandurilor – responsabilitate dincolo de CSR
Vă povesteam într-unul din articolele trecute despre avocații de brand. Adică acele persoane care, pe scurt, vorbesc de bine brandul, îl recomandă și altora, îl apără în conflictele din social media și nu numai, îl promovează sau produc content cu produsele sau serviciile brandului respectiv.
Brandul este, în acest caz, beneficiarul influenței acestor așa numiți avocați, influență care la final se traduce în brand-awarness, leaduri, achiziție de noi clienți sau fidelizarea celor existenți. Adică în vânzări, în cifre.
Dar puterea unui brand nu se măsoară doar în cifrele atinse! Dincolo de vânzări, adevărata putere a unui brand este impactul pe care îl are prin acțiunile sale. Oamenii de marketing i-au spus social responsability. Adică responsabilitate socială sau CSR (Corporate Social Responsability).
Responsabilitatea socială corporativă (CSR) este, de fapt, angajamentul pe care o companie și-l ia de a gestiona responsabil efectele sociale, de mediu și economice ale acțiunilor sale, de la procedurile și politicile interne până la cele externe.
Sunt mai multe categorii de activități pe care un brand își poate construi strategia de CSR: mediu, filantropie, educație/cercetare, sănătate sau sport. Indiferent de domeniul ales, însă, acțiunile de responsabilitate socială au impact atât în interiorul, cât și în exteriorul companiei.
Ca multe alte principii care au plecat de la o bază și o nevoie reale dar a căror valoare a fost perimată prin folosirea abuzivă și PRistică, responsabilitatea socială a devenit o modă, un tool de PR sau încă un task pe care „trebuie să îl facem și noi, că dă bine” și „așa se face”.
Haideți să ne imaginăm un brand ca pe o balanță. Pe un taler așezăm cifrele generate de brand awarness, vânzări, cifra de afaceri sau, pe scurt, ceea ce obține un business. Echilibrăm balanța și în celălalt taler așezăm ceea ce oferă brandul. Tu ce ai așeza aici? Ce oferă brandul tău înapoi membrilor societății care au grijă ca primul taler să atârne greu? Dacă te întrebi de ce ar trebui ca balanța să stea în echilibru, răspunsul meu este acesta: echilibrul înseamnă stabilitate. Îți dorești stabilitate, nu-i așa?
Dincolo de o strategie concretă de CSR, un buget alocat și implementarea efectivă, brandurile mai au o responsabilitate extrem de importantă. Aceea de a lua atitudine, de a comunica și de a se poziționa pe subiecte actuale, care impactează societatea.
Din păcate, prea puține branduri înțeleg pe deplin greutatea cuvântului responsabilitate.
Principalele 3 motive sau pretexte pentru care foarte mulți oameni din spatele brandurilor aleg să nu se implice și să nu ia atitudine pe subiecte fierbinți disputate de societate sunt:
It’s bad for business.
Am păstrat expresia în limba engleză pentru că sună mai bine, dar înțelesul e același indiferent de cum o spui. Foarte mulți antreprenori se tem de consecințe care să lovească direct în cifre. Pentru un furnizor de produse sau servicii, contează leadul și puterea de cumpărare a unui posibil client, mai puțin că acesta ține cu partidul de stânga sau cel de dreapta. Tot ce îți dorești este să treci ca gâsca prin apă și să nu superi pe nimeni. Nu se știe niciodată câți dintre clienții tăi țin cu o tabără sau alta și e riscant să afli pe banii tăi.
Suntem prea mici noi pentru așa ceva.
Multe branduri consideră că responsabilitatea socială e un joc pentru cei mari, care au un public mai numeros, un buget mai mare, un departament specializat sau chiar mai mult timp ca să o facă și pe-asta. Vestea bună? Nu ai nevoie de nimic din toate acestea ca să iei atitudine!
Fiecare brand reprezintă o platformă de la nivelul căreia comunică unui public. Discuția nu ar trebui să fie despre cât de mare e scena, cât de numeroasă e audiența sau cât de puternic e megafonul prin care brandul comunică, ci CE comunică!
Ceea ce par să nu observe brandurile este că aleg să lucreze cu influenceri și își pun speranțele de awarness, vânzare sau transmiterea unui mesaj în mâinile acestora, deși primul influencer la care ar trebui să se uite mai atent și căruia ar trebui să îi acorde importanța cuvenită sunt ele însele! Da, fiecare brand este un influencer! Doar că unul care nu își înțelege puterea și, drept consecință, și-o irosește.
Comunitatea brandului-influencer este formată din toți stakeholderii săi: angajați și colaboratori, furnizori, clienți, familiile fiecărei categorii în parte etc.
Hai să mai încerc o analogie. Mesajul unui brand este precum o piatră aruncată în apă. Poate că piatra e mai mare, aruncată într-un lac mai întins, cu o putere mai mare. Dimensiunea valurilor este direct-proporțională cu cea a brandului, dar ele vor exista per-se!
Asta înseamnă că indiferent cât de mic este un brand, poate influența și ar trebui să o facă.
Nu știu, dom’le, nu sunt eu cu de-astea!
Ah, un argument pe care l-am auzit de atâtea ori, din păcate. Ok, poate că tu, ca individ, nu “știi de-astea”. Dar clienții, angajații, furnizorii și restul stakeholderilor implicați și impactați de business-ul tău știu, le pasă, vor și se așteaptă să audă vocea brandului pe care ei îl aleg sau îl preferă.
Să îți confunzi alegerile și părerile personale cu cele ale brandului este greșit!
Bun! Acum că am explicat de ce ar trebui să te consideri un candidat viabil pentru rolul de actor implicat în responsabilitatea socială indiferent de dimensiune, hai să vedem cum este recomandat să o faci:
- În primul rând, urmărește atent contextul social, politic, economic. Scoate capul din nisip și din lista de taskuri zilnice și fii conectat la ce se întâmplă dincolo de bula ta.
- Nu e necesar să reacționezi la toate subiectele și la toate întâmplările. Selectează-le pe acelea care se intersectează cu valorile brandului tău, care afectează societatea la nivel macro, care au legătură directă cu unul dintre stakeholderii tăi sau chiar cu tine, ca business.
- Fii constant! Nu susține cauze sau mesaje care se bat cap în cap.
- Adaptează-ți mesajul de brand la contextul în discuție!
Reacția Nike la evenimentele care se desfășoară zilele acestea în SUA ca urmare a morții lui George Floyd, afro-americanul decedat în timpul arestării, după ce un polițist l-a ținut imobilizat cu piciorul pe gât timp de 8 minute și 46 de secunde?
Campania de brand a FAN Courier în contextul precedent alegerilor, când lipsa celor care votează oricare dintre variante este o adevărată problemă?
5. Nu te erija în judecător suprem și nu pune etichete! Ai o părere, susții un punct de vedere sau o atitudine, sprijini o cauză, dar tonul mesajului trebuie să fie unul constructiv.
6. Nu în cele din urmă, fă mai mult decât să predici. Implică-te și cu fapte, nu doar cu vorbe!
Noi, oamenii, avem tendința naturală de a avea încredere în cei cu care împărtășim aceleași valori, convingeri, cauze. Și nu doar că avem încredere, ci ne coagulăm în comunități, despre a căror putere îți voi povesti data viitoare.
Până atunci, te las cu câteva concluzii la care te rog să te gândești:
- Responsabilitatea socială a unui brand nu ține cont de cifra de afaceri, ci de înțelegerea responsabilității de către antreprenorul din spatele business-ului.
- Și tăcerea este un răspuns. Dacă tu, ca brand, nu ai nicio poziție pe niciun subiect care afectează societatea, aprobi prin comportamentul tău. Fii o voce, nu un complice!
- Nu e necesar să fii lider în cifre sau percepție ca să te comporți ca un lider! Iar un lider educă, inspiră, își asumă.
Oamenii, în special tinerii, au nevoie din ce în ce mai mult de branduri puternic ancorate în societate, care văd, aud și cărora nu le este frică să vorbească. Au nevoie de branduri care să reflecte o atitudine și care să se ralieze unor cauze ce produc schimbare pozitivă. Pentru mulți, a cumpăra de la aceste branduri reprezintă validare sau chiar aportul lor la schimbare.
Aveți voce, aveți comunități, aveți platforme. Folosiți-le, nu le risipiți!
Roxana Hurducaș este auditor de marketing și consultant de comunicare, după ce mai bine de 10 ani a fost Director de Marketing și Comunicare al FAN Courier, liderul pieței locale de curierat.
Are experiență în coordonarea departamentelor de marketing, a managementului de brand, a campaniilor de comunicare, în gestionarea relației cu presa și key opinion leaders, organizarea evenimentelor și comunicare internă și de criză.
În prezent, Roxana ajută business-urile și departamentele de marketing să înțeleagă care-i cel mai bun mod de a-și desfăsura activitatea, cum să țină cheltuielile sub control, cum să optimizeze procesele de lucru sau cum să mențină legătura și colaborările cu furnizori externi.
Realizează podcastul Oglinda din Baie și este managing partner în business-ul dezvoltat alături de Marian Hurducaș, consultant de marketing și strategie.
Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!
