Simona Mincu, Answear.ro: Într-o campanie de lansare pe TV, bugetul investit se poate recupera chiar și în două luni
Simona Mincu este Head of Communication la ANSWEAR România, încă din noiembrie 2015, de la lansarea pe piața locală, cel mai puternic retail online de modă din Polinia. Simona lucrează de ceva timp în e-commerce, iar în ultimii 3 ani a făcut partea din echipa F64.ro.
Answear.ro a lansat recent a doua campanie pe TV, motiv pentru care noi ne-am gândit să o luăm la întrebări pe Simona pentru a afla mai multe detalii despre spotul TV, strategia de comunicare, bugete, content marketing și multe alte aspecte.
GPeC: Pe ce canal puneți accent în acest moment în strategia de marketing pentru answear.ro?
Simona Mincu: Deși în Polonia este lider de piață pe segmentul de fashion online, Answear este totuși un brand nou pe piață din România. Planurile pe termen mediu sunt foarte ambițioase și de aceea obiectivul strategiei de marketing în acest moment este de face brandul și produsele acestuia cât mai cunoscute către segmentul de consumatori căruia îi este adresat.
Într-o verticală unde cumpărătura este realizată pe bază de impuls, cei mai importanți piloni ai mixului de marketing sunt produsul și promovarea, iar la Answear le acordăm aceeași importanță. Produsele sunt atent selecționate de către stiliști și de către departamentul de buying. Ei vizionează sute de produse și, cu ajutorul flerului dar și al datelor, le aleg exact pe cele care vor stârni emoție în ochii și sufletul privitorului, care va afirmă „acești pantofi trebuie să fie ai mei!”.
Și pentru că Answear este un brand de ecommerce, bineînțeles că acordăm mare atenție tuturor canalelor online – atât celor de performance cât și celor sociale. În plus, suntem conștienți că odată cu aglomerarea mesajelor și spațiilor din online, pentru a percepe ceea ce ne dorim noi să transmitem, consumatorul trebuie să fie expus mesajului de cât mai multe ori, în medii cât mai diferite, dar cu autoritate.
De aceea, în mixul de media includem și campaniile TV, care ne ajută la creșterea notorietății brandului și implicit la atingerea obiectivelor de business, dar în același timp, contribuie și la creșterea încrederii în comerțul online. TV-ul este în continuare un canal care asigură o doză importantă de încredere (care ulterior se transformă în rată de conversie) ce cu greu poate fi obținută strict cu ajutorul online-ului sau a zonei de performance.
Cum măsurați rezultatele campaniei TV?
Din momentul lansării unei campanii TV trebuie urmărite foarte bine două canale: traficul direct și traficul organic. La o analiză, aici se vor vedea cele mai semnificative rezultate. Bineînțeles, pe fiecare canal urmărindu-se indicatori specifici precum: utilizatori noi, comenzi, rată de conversie și alte micro-conversii precum abonarea la newsletter sau numărul fanilor de pe Facebook. Pentru a măsură eficient campania, acești KPIs specifici zonei de ecommerce trebuie corelați cu indicatorii dedicați zonei de media precum GRPs sau TRPs. După o prima campanie media și analiză rezultatelor, un al doilea flight tv se poate planifica mult mai ușor.
Pentru ce public țintă este realizată campania?
Publicul campaniei TV trebuie să fie același cu publicul brandului în general. Noi mergem pe o audiență predominant feminină, urbană, cu o putere de cumpărare medie. Publicul între 25-34 ani este în focus, deoarece este cel mai obișnuit cu zonă de shopping online și astfel oferă cele mai bune rezultate. Pe locul doi și trei, la mică diferență se află targetele 35-44 și 18-24.
Care sunt costurile pentru realizarea unei campanii pe TV și în cât timp se recuperează?
Bugetul unei campanii TV este împărțit în bugetul de producție și cel de media. Best practice-ul pe care și noi îl respectăm spune că trebuie să existe o proporție de aproximativ 25% 75% între cele două. Deși producția unui spot TV presupune un buget semnificativ, de peste 10.000 euro să spunem, nu trebuie să facem rabat de la calitate, scenariu sau actori.
Consecință ar putea să fie ca, din cauza spotului, deși indicatorii media sunt atinși, cei de business să lase de dorit. Printr-un spot TV trebuie să atragem și să captam audiența, să oferim în 15-30 de secunde o experiență vizuală care apoi trebuie continuată în www. Trebuie să stimulăm curiozitatea privitorului și să îl facem să își dorească să afle mai multe despre brandul nostru. Bugetul optim pentru o campanie TV depinde în primul rând de industria în care brandul activează, de publicul targetat și de produsul promovat. Iar investiția se recuperează în funcție de marjă practicată de către comerciant.
Fie că vorbim de un FMCG sau de un ecommerce, într-o campanie de lansare, bugetul investit se poate recupera rapid, chiar și în două luni, pe când într-o campanie de reamintire, poziționare sau de comunicare a unui rebranding, timpul în care bugetul investit este recuperat se poate chiar dublă. Dar avantajele “nescrise” ale unei campanii TV se văd și pe celelalte canale. Pot spune chiar că se văd în micro conversii – rată de click crește, fanii de pe rețelele sociale sunt mai mulți, abonații la newsletter sunt și ei mai numeroși.
Freelancer sau agenție? Cu cine facem spotul TV?
În ultimii doi ani în zonă de freelance se adună din ce în ce mai mulți profesioniști. De la copywriteri la programatori, de la scenariști la specialiști în optimizarea raței de conversie. Faptul că avem o diversitate mare creează un mediu competitiv și astfel ajută la diminuarea anumitor costuri. Dar, crearea și producția unui spot TV este un proces amplu și important, în care sunt implicate minim 10 persoane: regizor, cameraman, scenarist, copywriter, casting manager, actori, make-up, hair stylist, post-producție și un project manager. Dacă punem toate acestea cap la cap vom obține un buget substanțial, care poate, la prima vedere poate fi diminuat apelând la serviciile unei persoane care are echipament performant și o eventuală experiență în domeniu.
Însă, recomandarea mea personală este că totuși să nu periclităm bugetul de media pentru un spot mediocru. Trebuie să ne gândim că acel spot este cartea noastră de vizită, pe care o arătăm către milioane de spectatori. Plătim pentru a fi văzuți de către aceștia și este șansa noastră să arătăm cât mai bine.
Putem chiar face o comparație – dacă am candida pentru o funcție importantă și ar trebui să ținem un discurs la o televiziune urmărită de milioane de oameni, am face rabat de la aspectul nostru sau am vrea să arătăm cât mai bine pe sticlă? Deși cu experiență în zonă de televiziune, diferență între cineva care știe să filmeze și o agenție care a mai făcut spoturi anterior este comparabila cu un pictor versus un artist grafic. Dacă un pictor are nevoie de o pânză foarte întinsă pentru a transmite un mesaj, un grafician poate transmite același mesaj într-un banner 300 x 300 pxl. Deci, nu toți cei care știu să facă filme pot produce și spoturi eficiente pentru TV.
Pe ce posturi este difuzat spot-ul TV și la ce ore?
Stațiile selectate în planul media sunt alese în funcție de afinitatea pe care o au cu targetul nostru. Noi am ales ca stație principală ProTV-ul, aceasta fiind susținută și de stații de nișă dedicate femeilor dar și segmentului tânăr: Kiss TV, TLC, Paramount, Comedy Central și altele.
Mizam foarte mult pe prime tine, adică intervalul 19-23, care, din punctul nostru de vedere, este cel mai important pentru a atinge publicul țintă.
– Spot TV noiembrie 2015
– Spot TV mai 2016
Oferiți posibilitatea de a cumpăra un întreg outfit pe site-ul answear.ro. Cât de utilă este această funcție pentru clienții din România?
Answear își dorește să fie pentru toți vizitatorii săi mai mult decât un magazin online. Ne dorim să fim pentru toți cei care ne vizitează o sursă de inspirație zilnică. Secțiunea „cumpără outfit” își dorește mai degrabă să aducă aminte de experiența din offline, mai exact atunci când vezi un anumit produs pe un manechin, că parte dintr-un outfit. Poate nu îl cumperi pe tot dar cu siguranță vezi acea piesă în vitrină care îți atrage atenția. În plus, poți descoperi o combinație care îți place dar la care nu te gândisei până atunci. Astfel, această secțiune, alături de blog, este menită să ofere tuturor clienților o experiență cât mai aproape de cea dintr-un magazin fizic.
Cât de importantă este partea de content marketing pe segmentul fashion?
Contentul este important și valoros atâta vreme cât nu rămâne indiferent celui căruia îi este adresat. Trebuie să fie relevant, ușor de citit și să aibă și aspect plăcut. Trebuie să își dorească să educe, să distreze sau să trezească o emoție, o dorință. Trebuie să inspire, să te facă să-ți pără rău că s-a terminat, să vrei să citești, să vezi mai mult.
În zonă de fashion, contentul reprezintă atât ședințele foto, articolele de blog, secțiunile inspiraționale, mood-board-urile, canalul de Instagram sau de ce nu canalul de Facebook. De exemplu, la Answear investim foarte mult în fotografiile de produs. Bineînțeles, au fost testate mai multe scheme de lumini, mai multe modele pana când s-a ajuns la formula optimă care în continuare este îmbunătățită constant. De aceea veți vedea că navigarea prin paginile de categorie poate da o ușoara dependență. :)
În momentul în care facem content pentru brandul nostru, trebuie să ne gândim că la articolul unei reviste: “Oare eu aș cumpără ceea ce scriu? Dacă l-aș citi într-o revistă, aș cumpără revistă respectivă și a două oară?”. Cu siguranță trebuie să ajute și din rațiuni de SEO, dar atâta vreme cât noi cu produsul nostru ne adresăm unor persoane, trebuie să producem conținut pentru acestea și nu pentru niște roboți. :)
* Pe Simona o găsiți și pe blogul Answear.ro, unde scrie cu drag despre fashion, tendințe, campanii și multe-multe altele.
Ne vedem la GPeC Summit pe 25-26-27 Mai 2016!
Pe scena GPeC Summit vor urca nu mai puțin de 8 speakeri internationali – toti experți practicieni, recunoscuți la nivel global drept adevărate autoritați in E-Commerce si Digital Marketing: Alex Langshur (Co-Founder Cardinal Path & Director Emeritus Digital Analytics Association), Daniel Waisberg (Google Analytics Advocate), David Darmanin (Founder Hotjar), Karl Gilis (Co-Founder AGConsult), Marie Polli (Senior Optimization Strategist ConversionXL), Brian Dean(Founder, CEO and SEO Blogger Backlinko), Chris Hague (Communications & Marketing Manager ZoomSphere) și Paul Rouke (Founder & Director of Optimisation PRWD). Alături de speakerii internaționali vor urca pe scena GPeC Summit cei mai buni specialiști din Romania.
Biletele pentru GPeC Summit au fost puse in vanzare, existand si o Oferta Early-Bird, valabila pana pe 15 Mai 2016, inclusiv, potrivit careia un bilet pentru toate cele 3 zile de eveniment costa doar 147 euro (TVA inclus). Mai multe detalii despre politica de preturi, avantajele participarii, speakerii confirmati pana in prezent si inscriere, regasiti pe website-ul GPeC: www.gpec.ro/gpec-summit-mai.
