Cum să creezi un profil de Buyer Persona pentru magazinul tău online

Publicat în de

Vrei să îți promovezi magazinul online ca să vinzi mai mult? Nu îți este 100% clar dacă ar trebui să comunici discounturi de preț sau ar trebui să vorbești despre calitatea produselor sau a serviciilor tale? Oare ar trebui să comunici diferit, out-of-the-box și creativ sau, mai degrabă, simplu și pe înțelesul tuturor? Ar fi recomandat să faci Google Ads sau ar fi mai bine să te îndrepți către promovarea prin Instagram? Va reacționa publicul tău mai bine la un video sau la un mesaj ieșit din comun? Ar trebui să fie magazinul meu online prezent și pe Tik Tok?

Toate aceste întrebări își găsesc răspunsul în spatele profilurilor de buyer persona cărora se adresează magazinul tău online.

Dacă vrei să ai rezultate bune, primul pas în strategia ta de digital marketing îl reprezintă buna cunoaștere a audienței căreia te adresezi. Și ce mod mai bun să o cunoști decât să o cercetezi amănunțit folosindu-te de instrumente online și offline, de eventuale interviuri și cercetări de piață, de empatie și de curiozitate?! Iar odată adunate informațiile cu privire la audiență și odată segmente aceste informații, tot ceea ce mai trebuie să faci este să structurezi toate aceste concluzii în profilurile de buyer persona principale cărora se adresează magazinul tău online. 

Ce înseamnă un profil de buyer persona al magazinului tău online și cum arată el?

Prin profil de buyer persona înțelegem o reprezentare schematică și generalizată de tip portret a clientului țintă al magazinului tău online. Acest portret rezultă în urma cercetării și înțelegerii clienților existenți și pieței și cu cât conține mai multe detalii esențiale, cu atât mai util se va dovedi ulterior în strategia noastră de digital marketing și în campaniile noastre de Google Ads, Facebook Ads, Youtube sau Instagram.

Aceste profiluri de buyer persona ajută omul de business sau de marketing să targeteze eficient campaniile sale de promovare și să realizeze mesaje de comunicare potrivite și relevante prin care să își atingă obiectivele de comunicare. Profilurile de buyer persona ajută omul de marketing sau de business să își structureze și segmenteze informațiile pe care le deține cu privire la audiența căreia se adresează. 

Evident, acest profil de buyer personal nu este unul singular. Ca orice afacere, și magazinul tău online se adresează mai multor segmente diferite de audiență, deci mai multor buyer persona diferiți. Putem avea un profil de buyer persona țintă, 2 profiluri sau 30, nu există un număr recomandat și depinde cu siguranță de business. Dar evident, ca start-up, trebuie să avem în vedere și că un număr mare de buyer persona targetați în promovare va necesita un buget de marketing mai mare. 

Aceste profiluri de buyer persona trebuie să fie conturate, dar și prioritizate strategic, astfel încât să știm întotdeauna care este acel buyer persona principal (core buyer persona), cel fără de care magazinul nostru online nu ar putea supraviețui. Definiția exactă a buyer persona-ului principal depinde de mulți factori, dar pentru cele mai multe magazine online buyer persona-ul principal este acel client care ne aduce cele mai multe venituri, are cea mai mare durată de viață, presupune cele mai mici eforturi de atragere și păstrare și ne creează cele mai puține probleme de business. 

Pe acest buyer persona este bine să îl avem în vedere îndeosebi atunci când luăm decizii strategii importante, atunci când hotărâm să facem schimbări în ceea ce privește direcția de business și atunci când stabilim un mesaj cheie de promovare. 

Ce tip de informații ar trebui să conțină un profil de buyer persona bine detaliat?

Deși pe internet veți găsi nenumărate exemple și articole pe această temă, în opinia mea nu există niște elemente cheie ale profilului de buyer persona fără de care acesta nu ar putea exista. Nu există un tipar 100% exact al profilului de buyer persona, ci ideal ar fi ca acesta să conțină informațiile esențiale cu privire la decizia de cumpărare de la businessul tău. Cu alte cuvinte, chiar “depinde”. 

Totuși, pentru a vă ghida în conturarea profilurilor de buyer persona, iată câteva informații care ar putea să facă parte din acest profil ca la carte de buyer. În funcție de categoria magazinului tău online și de audiența pe care o adresezi, exemple de astfel de detalii ar putea fi:

  • Date demografice și psihografice caracteristice respectivului profil;
  • Valori cheie și motivații în procesul de cumpărare;
  • Ce nevoie sau ce nevoi adresează produsele tale clientului tău;
  • Temeri pe care le are cu privire la produsele tale și procesul de cumpărare;
  • Obiceiuri de cumpărare – generale, dar și legate de produsele tale;
  • Sursele de informare ale acestora;
  • Tipurile de conținut pe care aceștia le consumă;
  • Care sunt factorii cheie pe care îi evaluează publicul țintă cu privire la categoria ta de produse și care sunt elementele cheie care determină decizia de cumpărare;
  • Posibile bariere din calea deciziei de cumpărare;
  • Obiectivele publicului țintă cu privire la achiziția respectivă;
  • Provocările publicului țintă cu privire la achiziția respectivă;
  • Principalii factori și principalele persoane care influențează decizia respectivă de achiziție;
  • Modalități în care clientul folosește produsele tale, ocaziile principale în care le folosește și cărui scop îi servesc acestea. Tot de aici ai putea afla chiar modalități neobișnuite în care publicul țintă folosește produsele tale (ai putea fi surprins uneori – spre exemplu, tu ai putea vinde camere video de vânătoare și clienții să le folosească pentru supravegherea unui bebeluș) și care sunt principalele use case-uri pentru aceștia;
  • Pe cine anume percepe publicul țintă ca fiind concurența ta sau de unde își cumpără acum publicul țintă respectivele produse (ar putea fi un magazin offline, ar putea fi chiar un produs complet diferit);
  • Care sunt principalele puncte nevralgice (pain points) pe care le percepe clientul cu privire la produsele tale sau la achiziția lor din magazinul tău online. 

Cum stabilești profilurile principale de buyer persona pentru magazinul tău online

Așa cum povesteam în articolul despre cele 7 ingrediente ale strategiei de digital marketing în e-commerce, conturarea detaliată a profilurilor de buyer persona cărora ne adresăm ar trebui să înceapă cu o cercetare amănunțită a audienței. Dacă magazinul nostru online este în stadiul de start-up sau chiar de idee, atunci ar trebui să pornim la drum cu o cercetare de piață și o analiză a audienței concurenților noștri. În schimb, dacă deja avem o bază de date de clienți, ar trebui să plecăm de la analiza clienților existenți. 

Dacă ne referim la o afacere în stadiu incipient și fără un istoric, atunci ne vom putea ajuta mai mult de tool-uri online sau cercetări de piață cu privire la audiența generală și concurenții noștri. 

Dacă tool-urile online ne vor furniza mai ales informații cantitative, iar un research de piață o combinație de informații calitative și cantitative, din discuțiile cu echipa noastră sau direct cu audiența vor reieși îndeosebi informații calitative. 

Printre instrumentele care ne pot ajuta în analiza pieței și a publicului nostru țintă enumerăm:

  • Planificatorul de cuvinte cheie Google Ads (Google Ads Keyword Planner) – pornind de la cuvinte cheie care descriu produsele sau categoria de produse pe care le comercializezi, vei putea găsi cu ajutorul planificatorului cuvintele exacte pe care publicul țintă le utilizează pentru a-ți descrie produsele. În spatele cuvintelor cheie de căutare vei putea de multe ori să ghicești intenția din spate – fie că este de cercetare de piață sau de cumpărare;
  • Google Trends – cu ajutorul acestui instrument, poți vedea care concurenți sunt top of mind pentru produsele tale sau care branduri sau categorii și subcategorii de produse sunt mai relevante pentru public;
  • Google Suggest – autocomplete-ul motorului de căutare Google ne ajută să găsim căutări frecvente care conțin magazinul nostru online, categoria de produse sau produsele noastre și, la fel, putem găsi cuvintele cheie pe care publicul țintă le asociază cu produsele noastre;
  • Facebook Audience Insights – deosebit de util în conturarea de buyer personas, Facebook Audience Insights ne oferă statistici despre audiența Facebook și ne lasă să segmentăm această audiență pentru a o înțelege mai bine. Colega mea, Alina Simicu – Digital Marketing Coordinator MTH Digital a scris un articol pe larg despre modul în care Facebook Audience Insights poate fi folosit pentru a ne ajuta să conturăm cât mai specific profilurile de buyer persona pe care le adresăm;
  • Youtube Suggest – la fel putem afla și din autocomplet-ul Youtube ce căutări se fac pe motorul de căutare video cu privire la brandul sau produsele magazinului nostru online;
  • Similar Web – este un instrument deosebit de util atunci când dorim să analizăm concurența noastră și să aflăm care sunt canalele de marketing online și cuvintele cheie care îi aduc acesteia trafic;
  • Profilurile social media ale concurenței – de aici este deosebit de util să citim review-urile și comentariile și să vedem care sunt cuvintele pe care le folosesc aceștia când se referă la produsele și serviciile concurenței, care sunt factorii principali pe care aceștia îi apreciază în legătură cu concurența și produsele acesteia, precum și care sunt factorii cheie care le pot aduce nemulțumiri. 

Dacă ne referim la o afacere care are deja un istoric și o bază de date de clienți:

  • Studiază baza de date de clienți și caută elemente cheie, elemente repetitive, tendințe pe baza cărora să construiești ipoteze de lucru. Spre exemplu, din baza de date ai putea observa că cea mai lungă durată de viață o au cumpărătorii care nu locuiesc în orașele mari sau că rata cea mai mare de retur o au femeile;
  • Google Analytics – aici rapoartele din capitolul Audiență (Audience) ne ajută deosebit de mult, în special rapoartele din subcapitolul Interests – Affinity Categories și In-Market Segments
  • Discută direct cu clienții tăi, stabilește focus grupuri și interviuri telefonice cu aceștia, încearcă survey-urile online pentru a găsi răspunsuri la câteva întrebări cheie;
  • Adună informații din social media – citește comentariile și review-urile pe care clienții tăi le-au lăsat despre tine pe rețelele de socializare;
  • Discută pe larg cu echipa ta, în special cu membrii echipei tale care se ocupă de social media, marketing și relații cu clienții. Printr-un interviu bine ghidat, poți afla de la aceștia detalii cheie legate de cine sunt clienții tăi, cum vorbesc la telefon, care sunt cele mai frecvente întrebări adresate, care sunt obiecțiile cele mai des întâlnite, care sunt provocările cu care aceștia se confruntă în magazinul tău online sau în ceea ce privește produsele pe care tu le comercializezi. 

Unde folosim profilurile de buyer persona ale magazinului nostru online și la ce ne ajută ele?

Odată creionate profilurile de buyer persona ale magazinului nostru online, acestea ne pot ajuta în nenumărate demersuri legate de strategia de marketing sau afaceri: 

  • Stabilirea tone of voice-ului potrivit pentru magazinul tău online – în ce fel comunică brandul tău, de ce cuvinte se folosește, comunică formal sau informal etc;
  • Alegerea canalelor de marketing pe care să ne promovăm business-ul e-commerce;
  • Creionarea mesajelor de comunicare – și aici ne putem referi fie la cele de promovare, fie la mesajele de pe situl magazinului nostru online;
  • Crearea de conținut relevant pe situl magazinului online, pe blog sau în social media astfel încât să adresăm nevoile acestor buyer persona;
  • Comunicare diferențiată în funcție de profilul de buyer persona căruia ne adresăm – pornind de la aceste profiluri, putem decide să segmentăm baza de date căreia îi trimitem newslettere și să facem trimiteri diferite către fiecare segment sau să creăm și distribuim reclame diferite către fiecare segment de audiență;
  • Prioritizarea funcționalităților de User Experience pe care dorim să le lansăm în magazinul nostru online – evident, ar trebui prioritizate cele care îl vor ajuta cel mai mult pe buyer persona.

O sugestie faină pe care am auzit-o prima oară la o prezentare a celor de la Hubspot și care pentru mine s-a dovedit de multe ori a fi utilă este aceea de a crea și profilurile de buyer persona pe care le-am putea targeta, dar pe care alegem să nu le targetăm. Cei de la Hubspot numeau acest buyer persona nedorit sub titulatura de buyer persona negativ.

Acesta este un client pe care alegem să nu îl targetăm, deși ar putea fi parte din publicul nostru țintă, pentru că necesită eforturi prea mari de atragere sau/și de loializare, pentru că presupune schimbări în afacere care ne-ar putea dăuna, pentru că are o durată de viață mică, pentru că are prea multe plângeri și demotivează echipa de relații cu clienții, pentru că necesită costuri suplimentare de deservire sau chiar poate pentru că odată ce cumpără de la noi nu va fi mulțumit de produse sau servicii din motive de incompatibilitate și ulterior va fi cel care ne va lăsa review-uri negative în social media sau va depune plângeri la ANPC. Deci pe scurt, buyer persona negativi sunt acei clienți pe care nu ni-i dorim. 

În concluzie, recomandarea mea este să investim timp în conturarea și consultarea periodică a profilurilor de buyer persona pe care le targetăm și să vedem cum se potrivește strategia noastră de business și de comunicare cu acestea. Am putea descoperi la un anumit moment dat că nu mai adresăm aceleași profiluri de buyer persona, că acestea s-au schimbat sau că mesajele noastre sau deciziile de business nu au fost congruente cu aceste profiluri. Dar mai ales, de aici ne putem găsi inspirație pentru mesajele noastre de marketing, canalele de digital marketing pe care le utilizăm în strategia de digital sau conținutul cu care țintim publicul țintă în online.

 

Raluca Radu

Raluca Radu 

Country Manager ANSWEAR.ro & Founder MTH Digital 

Raluca Radu este Country Manager ANSWEAR.ro, Co-Organizator GPeC și Fondator MTH Digital. Având o experiență de peste 15 ani în marketing digital și strategie de business online, Raluca se implică activ în creșterea și educarea pieței de business din România în ceea ce privește digitalizarea afacerilor, fiind trainer de marketing online în cadrul DallesGO și consultant in zona de strategie și marketing online pentru business-uri din domenii variate.

În trecut, Raluca s-a ocupat de introducerea pe piață a business-ului OLX.ro și de creșterea acestuia și a condus cu succes echipe și proiecte online în cadrul Naspers, The Group, F64, Acasa.ro. De asemenea, Raluca are o puternică experiență în zona de startup-uri de tehnologie, fiind co-fondatorul proiectului How To Web și implicându-se ca mentor sau advisor în numeroase startup-uri tech autohtone. Absolventă de Automatică și Calculatoare și pasionată de matematică, Raluca este convinsă că datele și logica stau la baza unei strategii de business eficiente.

 

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!