Cum să gestionezi abonații inactivi în 5 pași

Un număr mare de abonați la newsletter nu garantează campanii de succes, există un tip de abonați care pot avea impact negativ asupra rezultatelor campaniilor. Andrei Georgescu – Managing Director White Image – ne vine în ajutor cu un articol despre cum gestionăm lista de abonați inactivi astfel încât campaniile de e-mail marketing să producă rezultatele dorite.

Userii inactivi sunt acei abonați care nu au dat click sau nu au deschis niciun email într-un anumit interval de timp și au un impact foarte mare asupra performanței campaniilor.

Un număr mare de useri inactivi în listă poate afecta livrarea emailurilor în inbox. Mărimea acestui procent impactează performanța campaniilor de email marketing din punct de vedere al ratelor de deschidere/click, dar și al celor de conversie.

În majoritatea listelor, userii inactivi reprezintă peste 50% din listă, deci tratarea corectă a acestor contacte poate avea un impact semnificativ în business.

Cea mai bună metodă de abordare a lor este un proces care presupune parcurgerea a 5 etape:

1 Cum definim userii inactivi

Trebuie să separi două aspecte: interacțiunea cu emailurile și faptul că acea persoană face sau nu achiziții. Putem avea 2 concepte de useri inactivi:

• Clienți inactivi – cei care nu au mai cumpărat nimic într-un interval de timp. 
• Utilizatori inactivi în relația cu emailul – nu au mai deschis/nu au mai dat click pe niciun email.

Un client poate nu a deschis emailul, sau poate l-a deschis dar nu a dat click și totuși face achiziții.

Definește perioada de inactivitate. Această perioadă diferă de la un business la altul și de la un status la altul.

Dacă vorbim doar de abonați (nu au făcut nicio achiziție) una este perioada de inactivitate pentru un magazin online care vinde doar o singură gamă de produse (de exemplu vinuri) – în principiu aici calculezi o perioadă de inactivitate mai mare. 

Și o cu totul altă perioadă de inactivitate iei în considerare în cazul unui retailer care vinde o gamă mult mai largă de produse – unde în principiu vei defini userul inactiv după o perioadă mai scurtă.

De asemnea, dacă vorbim de client este important de luat în considerare dacă definim interacțiunea să ne uităm dacă clientul a făcut o achiziție recentă sau nu. În acest caz este important să definim intervalul dintre 2 achiziții. Dacă intervalul mediu dintre 2 achiziții este mic, atunci și perioada de inactivitate după care ne uităm trebuie sa fie mica. Dacă intervalul mediu dintre 2 achiziții este mare, vom considera inactivi clienții cu o inactivitate peste medie.

2 Stabilirea cauzei

Întotdeauna este posibil ca atât abonații cât și clienții să-și schimbe interesele sau situația în care se află, să fi achiziționat produsele de care erau interesați de la un concurent. Dar este posibil ca statusul de inactiv să fie generat și de acțiunile noastre.

Pentru a încerca să identifici cauza poți să ai în vedere câteva direcții:

• Să păstrezi și să monitorizezi sursa abonării. Poți avea campanii / formulare care generează lead-uri calificate, interesate cu adevărat de oferta ta și altele care generează lead-uri interesate doar de oferta din campania respectivă. De exemplu, dacă ai un formular în care promiți un premiu participanților, poate genera lead-uri interesate de premiu, dar care nu au un interes real față de oferta ta generală; în astfel de cazuri vei vedea că noii abonați nici nu deschid emailurile, nici nu cumpără.
• Analizează momentul abonării. În unele cazuri noii abonați pot fi  generați de un buzzword în presă, articole de pe Facebook legate de compania ta sau de un anumit produs. În aceste cazuri abonarea producându-se mai mult din curiozitate, nu dintr-un interes real.
• Analizează dacă abonarea e legată de lansarea unui produs sau a unei campanii/oferte care a generat abonați interesați doar de acea ofertă, acel nou produs.
• Abonatul a făcut achiziția și în funcție de produsele pe care le vindeți, și ciclul dintre 2 achiziții poate deveni inactiv. De exemplu, în cazul achiziției unei mașini singurele mesaje de interes sunt cele legate de service și accesorizări. 
• Dacă vorbim de achiziția unui telefon, probabil următoarea reactivare s-ar întâmpla când se lansează un nou model sau când modelul cumpărat devine depășit etc.
• Dacă vorbim de brand-uri cu locații fizice, trebuie analizată locația în care se afla clientul, poate una din locațiile apropiate de acesta a fost închisă, poate clientul/prospectul s-a mutat din acea zonă/oraș.
• Analizează cât timp a trecut de la abonare – fiecare listă are un ciclu de viață, în care abonații cu o anumită vechime încep să prezinte dezinteres față de oferta/serviciile prezentate. Încep să se familiarizeze cu stilul de comunicare și unde să găsească rapid informațiile de care au nevoie. Trebuie analizat cât timp trece în medie de la abonare până la inactivitate.
• Analizează frecvența de comunicare. Au primit mai multe emailuri în ultima perioadă? S-a schimbat tipologia comunicărilor; au primit doar promoții? Ce conținut relevant au primit?

3 Acțiunea

Odată ce ai identificat cauza, trebuie să dezvolți programele necesare care pot să reducă procentul de useri care devin inactivi.

Dacă ai identificat că sunt anumite surse (formulare) care generează abonați inactivi, schimbă pretextele de captare a abonaților – nu te ajută să aduci în listă sute/mii de abonați dacă ei sunt interesați doar de un premiu. 

Dacă ai constatat că schimbarea frecvenței de comunicare ar fi cauza, poți ajusta această frecvență trimițând mai puțin emailuri.

Poți colecta mai multe informații despre abonați în procesul abonării prin profilare progresivă, astfel încât să încerci să indentifici mai bine interesele lor

Apoi poți face emailurile mai relevante prin folosirea personalizărilor pe baza preferințelor exprimate sau pe baza celor constatate din comportamente.

Poți gestiona mai bine așteptările prin clarificarea motivelor pentru care cineva și-ar da adresa de email (încă din formularul de abonare), dar și printr-un program automatizat de bun venit.

Creează un sistem de evaluare pentru a identifica contactele inactive încă din primele luni de când au intrat în baza de date și construiește un flow de mesaje automate pentru aceștia. Dacă nu ai prea multe informații despre ei, alternează diferite tipuri de content pentru a vedea la ce reacționează. Dacă ai reușit deja să-i profilezi, încearca să creezi flow-uri de reactivare pentru fiecare profil.

4 Curăță lista

Dacă nu există dragoste, mai bine renunți. Dacă abonații din baza ta de date nu interacționează cu emailurile trimise de tine și nici nu fac achiziții, cea mai bună decizie este să-i elimini din listă.

Dacă vinzi bilete de avion și abonatul nu a mai deschis un email de 4 ani, nu există un motiv să-l păstrezi în listă. 

Dacă vinzi electronice și ai un client care a cumpărat ultima dată acum un an și apoi nu a mai deschis niciun email, ar trebui să evaluezi cam care este intervalul dintre 2 achiziții succesive și să evaluezi dacă este eficient să reduci frecvența de comunicare cu el temporar.

Dacă vinzi mâncare și un client nu a mai cumpărat de la tine de 1 an, iarăși nu ai un motiv întemeiat să-l păstrezi.

Este o decizie de business care variază de la un domeniu la altul. Eliminarea userilor inactivi din listă poate avea un impact pozitiv în livrarea emailurilor în inbox. În plus, păstrarea unor liste de useri activi oferă o imagine mult mai predictibilă a business-ului.

Atunci când iei decizia de ștergere a lor ar fi recomandat ca, înainte de ștergere, să ai o serie de comunicări prin care să-i informezi de această decizie, oferindu-le oportunitatea de a rămâne în continuare abonați.

5 Noua abordare

Majoritatea programelor de marketing se bazează pe comunicări generale, după un calendar de marketing, bazat în mare parte pe campanii nesegmentate. 

În contextul conceptului de engagement, un aspect foarte important îl are trecerea de la mesajele nediferențiate la crearea unor fluxuri de mesaje automatizate bazate de interesele celor din baza de date și pe etapa în care se află în relație cu brand-ul nostru. În general, aceste mesaje automate nu doar generează un engagement mult mai bun, dar și rate de conversie mult mai mari și permit păstrarea userilor engaged o perioadă mult mai mare de timp.