Structură și context în Google Ads Search

Publicat în de

Vorbim despre DSA, RLSA, Smart Shopping sau alte tipuri de campanii cât mai smart dar de multe ori pierdem contextul și nu vedem pădurea de crengi în Google Ads Search. Search este o strategie de performance media foarte puternică dar care trebui și folosită într-un mod cât mai corect și exhaustiv.

Când construim campaniile de search ar trebui să ne gândim în primul rând la structura site-ului pe care o avem și atunci să dezvoltăm campanii în funcție de prioritățile pe care le avem. Se poate ca paleta de servicii sau produse pe care o oferim să nu o putem acoperi în Google Ads Search (vezi indicatorul de Search Impression share din articolul cu Top 10 KPIs) și atunci va trebui să prioritizăm afișarea campaniilor în funcție de diferențiatorii pe care îi avem: stocuri, calitate, timp de livrare, varietate, șamd.

Este important să prioritizăm în funcție de categoria unde avem focusul, unde avem produsul/serviciul cel mai bun pentru user și de acolo să creștem mai departe business-ul. Această teorie sună destul de simplu spre simplist, știu, dar este cheia dezvoltării unei campanii de succes de marketing și implicit a unei campanii de Google Search. Doar că de la teorie la practică se mai întâmplă să ne împiedicăm sau să ne fie atrasă atenția cu alte lucruri.

Bun; și totuși, unde ne pierdem? În structură și context. Iată câteva lucruri de care ar trebui să ții cont.

Tipologia campaniilor de search

Când vorbim despre tipologia campaniilor de search clasice avem în vedere mai multe tipuri:

  • Campanii de brand protect
  • Campanii de competiție
  • Campanii de search generale
  • Campanii de search specifice
  • Campanii de search pe export de produs

Despre primele două nu vom mai vorbi pentru că deja le-am discutat într-un alt articol anterior despre brand protect și competiție. 

Campaniile generale sunt cele care aduc cel mai mult trafic dar sunt și de cele mai multe ori destul de ineficiente la nivel de conversii. Să luăm un exemplu de căutare: ‘’biciclete”. Ce știm despre utilizatorul care caută biciclete? Știm că vrea să cumpere sau doar să compare? Vrea să vadă modelele noi de bicicletă? Sau care ar fi tipurile de biciclete? Vrea o bicicletă pentru copii? Un MTB? Sau o bicicletă de oraș? Nu știm. De aceea este o căutare foarte generală, exploratorie, care are mai mult un rol de informare/awareness. De aceea și rezultatele aici nu sunt printre cele mai bune. Da, avem un volum mare de căutări pe această căutare dar nu și conversii suficiente; și este normal fiind o căutare la începutul funnel-ului de achiziție. De aceea aici aș recomanda ca aceste campanii generale să fie în primul rând tratate separat, cu buget seaprat iar tipul de potrivire să fie unul cât mai restrictiv pentru a nu ne afișa pe multe căutări nedorite.

Mai apoi sunt campaniile ceva mai specifice, pe căutări de genul ‘biciclete mtb’. Aici știm deja mai multe despre utilizatori; știm că își doresc un anumit tip de bicicletă și suntem mai aproape de a converti asta și pentru că îi putem trimite pe o pagină ceva mai specifice, către cea de categorie. Aici recomand să fie cât mai multe grupuri pe cât mai multe particularități (culoare, tip, specificații, etc.) astfel încât și anunțul să fie cât mai specific. 

Nu în ultimul rând, pentru magazinele online, avem și căutări pe denumirea produsului. O căutare de tipul “Bicicleta CUBE ACID 200 Actionteam 2020” este o căutare foarte specifică și va fi făcută doar de către un user care a făcut research în prealabil. De aceea este important să ai și o astfel de campanie în care matchtype-ul să fie cât mai relaxat; preferabil modifier broad cu link de destinație direct către pagina de produs.

Matchtypes 

Tipurile de potrivire sunt și ele destul de cunoscute dar nu mereu folosite în funcție de context. Mai jos am și un tabel explicativ legat de tipul de potrivire, tipologia cuvântului cheie și ceva extra informații despre când și cum ar trebui el folosit. 

Când vorbim de exact match recomand să îl folosim atunci când avem cuvinte foarte generale pentru a putea evita afișarea anunțului pe foarte multe căutări irelevante. Da, e esențială o listă de cuvinte cheie negative dar nu ne putem gândi la chiar toate tipurile de cuvinte negative de aceea recomand exact match. Al doilea motiv ar fi pentru cuvintele cheie dintr-un singur cuvânt (bicicletă) să îl avem pe exact match. 

Phrase match putem folosi după ce avem un discovery al cuvintelor cheie făcut și știm exact cum și în ce formă folosesc prepoziții. De exemplu, utilizatorii caută ‘rochii de mireasă’ sau ‘rochii mireasă’; ‘rochii de mireasă tip sirenă’ sau ‘rochii de mireasă sirenă’. Și după ce facem acest research putem trece cuvintele cheie și pattern-ul acestora pe phrase match. Acesta îl folosim atât pentru cuvintele cheie generale dar și pentru cele mai specifice. Pentru cuvintele cheie mai generale îl folosim pentru cele care au minim 2 cuvinte cheie în expresia cheie.

Modified broad este tipul de potrivire pe care îl folosim cel mai des și care ne permite să descoperim noi cuvinte cheie. Aici recomandarea este să adaugăm cuvinte cheie fără prepoziții tocmai pentru a vedea exact cum caută utilizatorii. Pentru research-ul de mai sus cuvântul cheie adăugat ar trebui să fie +rochii +mireasă +sirenă pentru a vedea exact cum caută utilizatorii și mai apoi să aduaugăm acel cuvânt cheie pe phrase match. 

Broad este ultimul tip și cel mai general pe care îl poți folosi. Îl recomandăm doar pe cuvinte foarte specifice, dar și atunci cu mare grijă. El duce la afișarea și pe sinonime și acest lucru nu te ajută foarte mult, unele cuvinte nu fiind tocmai sinonime. Am văzut în conturi cuvinte broad precum ‘congelator’ care au dus la afișări pe ‘pește congelat’. Deci iată că nu e mereu cea mai fericită alăturare. :) 

Analiza campaniilor

Nu în ultimul rând, atunci când vine vorba de context și structură ar trebui să ținem cont de rezultatele campaniilor.

Analizează rezultatele la nivel de performanță ale campaniilor și nu doar rata de conversie. Rata de conversie este importantă și te ajută să vezi ce campanii convertesc mai repede, dar analiează în final costul pe conversie (care e puternic influențat de CPC) și vezi de acolo dacă sunt sau nu rentabile campaniile tale de performance media. Nu îți fie teamă să oprești / realoci bugetul către campaniile care funcționează cel mai bine. În felul acesta obții cele mai bune rezutlate în bugetul alocat. Sună… bine dar și abstract, nu?

Să luăm un exemplu concret. Avem 2 campanii care convertesc la 5% rată de conversie. Asta înseamnă că sunt al fel de performante. Corect. Însă una din ele are un CPC de 0.2 lei alta de 1 leu. Asta înseamnă că o campanie convertește la 4 lei și alta la 20 de lei deși ambele au aceeași rată de conversie. Tu pe care din cele două campanii ai investi încă 100 de lei? Simplu, nu? La fel e și în cazul campaniilor din contul tău. Analizeză performanța campaniilor și la nivel de cost pe conversie și optimizează mai apoi bugetele de promovare.

Cam atât despre structură și context. Search-ul este din punctul meu de vedere o artă și cel mai important este să faci linking-ul între contextul de căutare și etapa de achiziție a utilizatorului urmând ca mai apoi în funcție de tipologie și matchtype să analiezi rezultatele campaniilor și să iei cele mai bune decizii de optimizare astfel încât în bugetul dat să obții cele mai bune rezultate.

 

Dragoș Smeu

General Manager & Trainer Mavericks

Dragoș Smeu are peste 10 ani de experiență în performance media, a lucrat în 3 agenții de digital din România iar din 2016 a fondat Mavericks, o agenție de performance media și webanalytics. Este și trainer regional Google și susține mai multe workshop-uri și traininguri de digital marketing și performance media. În campaniile de performance media a manageriat în acești +10 ani peste 6 milioane de euro bugete de promovare în Google și Faacebook pentru +250 de business-uri din România din peste 150 de domenii de activitate diferite.

Nu rata seria de articole cu conținut #CraftedToInspire semnate de specialiști în eCommerce și Digital Marketing, abonează-te la Newsletter-ul GPeC!